刘三姐旅游文化IP设计与应用研究

【摘要】 通过对刘三姐旅游文化进行全面、深度挖掘的基础上，致力于设计出优质刘三姐旅游文化IP，结合本地旅游特色，推进刘三姐旅游文化IP的品牌建设。“跨界融合”是当下文创产业的关键词和热点词，侧重于打破文化和产业的界限，实现文化价值与产业优势的最大化。本研究在保护与传承广西刘三姐旅游文化的同时，能有效提升地方旅游业的文化、商业价值，打造兼具差异性、文化性、商业性的现代旅游模式。

【关键词】 IP设计;刘三姐旅游文化IP;跨界融合;文创产业;旅游文化

【中图分类号】G12           【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）13-0088-02

项目基金：1.2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“基于跨界融合的刘三姐旅游文化IP设计与应用研究”，项目编号：2020KY58018;2.桂林理工大学博文管理学院2019年度校级一流专业建设项目“视觉传达设计专业”，项目编号：ZY201902。

作为中外驰名的旅游目的地，广西的自然资源得天独厚，其中刘三姐作为广西家喻户晓的人物，在全国范围也具有较强的知名度。刘三姐文化IP具有得天独厚的优势和较大的开发潜力，力争将其打造成代表广西本地特色兼具商业价值的优秀文化IP.

一、IP设计的概念

IP一词源于国外，即Intellectual Property，译为“知识产权 ”，可以是艺术形象、文化主题、传说故事、民族图案等具有识别性和差异性的文化形式，同时也是一种无形资产。《2018中国文化 IP 产业发展报告》对 IP 进行了重新定义，指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为“文化 IP”。

二、国内外IP设计发展现状

国内影响力最大的文化IP非故宫IP莫属，故宫博物馆是一座600年的历史建筑，蕴含着上千年的历史文化，现有藏品的总量已逾180余万件。迄今为止，故宫IP已经发展成为超级文化综合体IP、其影响力、号召力、商业价值得到了巨大的展现。故宫IP热衷于跨界融合发展，以跨界联名的形式，合作商家涉及饮食、服装、影视、App、化妆品、手游等行业，其中包括抖音、红旗、稻香村、农夫山泉、欧莱雅、YSL、纪梵希、奥利奥等各大知名品牌，并相继推出联名款文创产品，打造属于自己的产业链，使得在IP市场流传着一句話：“得故宫IP者得天下”。

在传统博物馆发展处于迷茫和逐渐走下坡路的情况下，故宫IP的成功无疑给传统文化机构的发展提供了参考，指明了方向，鼓舞了士气。其中敦煌文化IP也获得了巨大的成功，敦煌有着两千多年的悠久历史，其成立了专门的敦煌研究院在自行推出文创产品的同时，也借鉴了故宫IP跨界融合的合作方式，与众多大牌合作创作联名文创产品，在实现了可观的经济效益的同时，提升了合作的品牌的文化附加值。

全球范围内，旅游文化IP发展最成功的案例——迪士尼主题乐园，美国迪士尼通过多年的时间已经建立起一套完备的“文化IP+旅游”体系，其中最深入人心的米老鼠、唐老鸭IP，还有海量的迪士尼动画电影衍生出大量的子IP，包括公主系列，特别是近年来最火爆的《冰雪奇缘》成功打造出人气最高的艾莎女王IP，创造了“冰雪奇缘效应”，带动了乐园和零售相关业务整体持续地增长。大量的优质IP为迪士尼乐园和旅游者搭建起情感的桥梁，为迪士尼带来了巨大的经济利益的同时，传递出迪士尼乐园所倡导的欢乐、冒险和梦幻的主题。迪士尼也凭借其优质的文化IP，使得其游客量遥遥领先，稳稳占据全球排名第一的主题公园的位置。

三、刘三姐旅游文化IP形象的来源和发展现状

刘三姐作为广西壮族自治区的民间传说人物，通过电影刘三姐的放映传播到了我国各地，特别是由张艺谋导演指导的大型情景舞台剧印象刘三姐更是为其塑造出更为鲜明的形象。刘三姐朴实勤劳、聪明机智、善于用歌声表达自己，具有 壮族“歌仙”之誉。每年的三月三固定为广西的节日，其中最重要的目的就是为了纪念刘三姐，并把她的优秀品质传播和发扬下去。2006年，广西壮族自治区河池市宜州区申报的“刘三姐歌谣”，荣获第一批国家级非物质文化遗产名录。

随着现代旅游业的升级发展，消费者的诉求已由简单粗放的游山玩水转化到差异性、互动性、科技性、文化性等多方位的高品质服务体验。文创产业的崛起，文化与产业跨界融合成为发展趋势，文创IP是吸引游客的核心元素，是旅游发展的内驱力。广西大部分地区的旅游还是处于传统的模式，存在着同质化现象严重、IP意识缺乏、创新意愿薄弱，资源开发程度和利用率低的问题，重点体现在旅游文化产品材料和样式单一、辨识度低、缺乏创新和文化附加值等问题。刘三姐文化IP的研究和开发方面存在着不足，体现在文化认知、元素提炼、创意表达等方面，IP的发展还处于资源驱动型的开发阶段，导致所呈现出来的相关文创产品缺乏辨识度、艺术性和时尚性，难以凸显传统文化的内涵和特色。

四、刘三姐旅游IP形象的设计

国内旅游 IP 理论的先驱驴妈妈旅游网创始人洪清华，2015年他率先提出旅游IP理论， 2018年编著发行《旅游，得IP者得天下》一书，说明越来越多的旅游相关人员对“IP+旅游”发展模式的认可，我国大部分地区的旅游还是处于传统的模式，存在着同质化现象严重、IP意识缺乏、创新意愿薄弱，资源开发程度和利用率低的问题，重点体现在旅游文化产品材料和样式单一、辨识度低、缺乏创新和文化附加值等问题。即便有部分旅游文化机构有意识地发展自身IP，但在文化认知、元素提炼、创意表达等环节存在着很大的不足，IP的发展还处于资源驱动型的开发阶段，导致所呈现出来的相关文创产品缺乏辨识度、艺术性和时尚性，难以凸显传统文化的内涵和特色。

广西刘三姐旅游文化也存在着类似的问题，壮族刘三姐的形象可谓是家喻户晓，全国第一部山水实景演出印象刘三姐就是以其为创作原型，刘三姐旅游文化的开发力度和深度远远不够，重要的一点就是缺乏优质IP的加持，优秀民族文化最有效的保护手段就是传播，只有得到了广大人民的理解和认可才能体现其价值，将优秀文化发展壮大。

如何设计出优质的刘三姐旅游文化IP是刘三姐文化旅游IP要解决的关键问题，是研究的基础和前提。一个成功的刘三姐旅游文化IP要满足具有深厚文化内涵、浓郁民族特色、强烈个性特征、艺术性与审美性并存的多方面要求，不仅仅是一个单一的吉祥物形象，更是建立在对刘三姐旅游文化细致、全面、深入挖掘的基础上的多元化IP综合体，可以从多角度出发进行设计，刘三姐旅游文化IP可以是人物形象、传说故事、印象刘三姐表演艺术、地方特色元素等等，这对设计者提出了很高的要求。

深入广西壮族刘三姐文化聚集地进行调研，全面细致地了解刘三姐文化，分析刘三姐文化中最具代表性的元素，提炼出刘三姐旅游文化IP的精神内涵。结合国内外优质IP成功的案例。本人觉得日本的熊本熊IP特别具有参考价值，在日本，“文化IP+旅游”模式被称之为——动漫文旅，日本是一个动漫大国，其动漫文旅产业发展已经有十余年的历史了，已经形成一套完备的产业链运作模式。动漫文旅，及动漫IP与旅游结合，以动漫IP为基础，通过日本各地景点实地取景，在动漫作品场景中进行呈现，利用IP和旅游业的天然契合关系，深入挖掘文化内涵，打造特色旅游，结合跨界融合的方式推出大量的IP衍生产品。其中最著名的旅游文化IP之一就是日本熊本县的方吉祥物IP熊本熊，被誉为日本第一位吉祥物公务员。熊本熊IP的设计可谓是精心打造，从命名到外形设计、色调选用、动作行为设计、扮演者的精神状态定位、虚拟的公务员身份定位，体现出设计师充满创意的奇思妙想，使得熊本雄IP获得了巨大的成功，為连许多日本民众都对她没有印象的熊本县带来旅游观光和产品销售12亿美元经济效益。

五、刘三姐旅游IP形象的融合与推广

通过前期刘三姐旅游文化相关资料的调研考察、收集整理和归纳提炼，设计出兼具创意性、民族性、差异性、审美性、实用性的优质IP，在此基础上积极对刘三姐旅游文化IP进行推广和品牌建设，在实际运营的过程中不断完善改良，提升刘三姐旅游文化IP的品质，丰富刘三姐旅游文化IP的内容，扩大其传播范围。以跨界融合为重要的发展手段，在自身推出文创产品的基础上，“跨”出去、“融”进来，以IP为核心，融合范围可以涵盖礼品、食品、游戏、动漫、文学、影视、电竞等多元文创产品，推动刘三姐文化的传播和文创产业链的形成。本项目后期将通过市场调研活动和实际收益效果等方面综合评估项目IP的设计和应用成效，以发表论文、撰写调研报告等形式将研究成果进行推广。

通过对刘三姐旅游文化进行全面、深度挖掘的基础上，致力于设计出优质刘三姐旅游文化IP，结合本地旅游特色，推进刘三姐旅游文化IP的品牌建设。“跨界融合”是当下文创产业的关键词和热点词，侧重于打破文化和产业的界限，实现文化价值与产业优势的最大化。本研究在保护与传承广西刘三姐旅游文化的同时，能有效提升地方旅游业的文化、商业价值，打造兼具差异性、文化性、商业性的现代旅游模式，对于相关文化创意产业发展具有积极的指导意义。

相信随着我国创意经济的不断发展，旅游业供求关系不断刺激的背景下，各类旅游文化机构在经历摸索和借鉴优质IP的成功经验的过程后，坚持走“IP+旅游”的现代旅游模式，通过精准和深入地挖掘自身文化的精髓和内涵，通过专业的文化结合文创产品的开发，积极利用有利资源跨界融合，从开发文创产品发展成为文创产业链，这是国内旅游文化机构持续发展壮大的有效途径，也是发展趋势。

参考文献：

[1]高原.文化IP在城市文旅产业中的设计应用 [J].艺术科技，2019，（7）.

[2]胡雪菲.IP+旅游模式下旅游产品的创新[J].文化创新比较研究，2019，（2）.

[3]冯圣媖.跨界融合视角下基于公益文创IP研发的特色专业群构建[J].大众文艺，2019，（8）.

作者简介：

李林杰，女，重庆人，桂林理工大学博文管理学院副教授、工艺美术师，硕士。