农村居民文化消费现状与问题探析

徐望

[摘 要]我国正在实施乡村振兴战略，实现乡村文化振兴是题中之义，这离不开大力发展农村文化消费。要探索对策，首先要摸清农村居民文化消费现状，剖析现存问题。对此，启动以江苏农村为例的农村居民文化消费样本调研项目，采用结构性问卷调查法，在苏南、苏中、苏北三地的5个村庄采集了618个有效样本， 深度调研农村居民文化消费的空间、时间、心理、行为、水平、氛围和评价。发现当前农村居民文化消费水平低、結构存在缺陷、观念落后，并分析了问题原因，同时看到了农村文化消费潜力的挖掘可能性，并收集农村居民和相关部门提出的建议。

[关键词]农村文化消费;农村文化生活;农村居民精神需求;农村样本调研

2018年1月2日发布的中央一号文件《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出要“繁荣兴盛农村文化，焕发乡风文明新气象”;2018年9月26日中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》提出要“繁荣发展乡村文化”，明确要求“推动乡村文化振兴”。乡村文化是中国文化的根，“中国这个国家，仿佛是集家而成乡，集乡而成国”[1]，梁漱溟先生在《乡村建设理论》中就提出“从乡村入手”的传统社会转型和国家治理整体方案，着力解决近代以来导致社会崩溃的文化失调问题，乃至政治、经济、社会的种种问题。显然，乡村兴方能国家兴，乡村文化新方能国家文化新。要实现乡村文化振兴，离不开大力发展农村文化消费，文化消费是老百姓享受文化、学习文化、提升文化素质的重要渠道。而且，提升农村文化消费水平，改变农村文化消费“拖后腿”的现状，对于我国文化消费水平整体提升，文化产业均衡发展，也是至关重要的。只有农村居民文化消费热情倍增，农村居民的消费结构才会有质的升级;只有农村消费升级，我国消费才能实现整体升级。要研究如何推动农村文化消费发展，首先要摸清农村居民文化消费现状，剖析现存问题。

一、关于农村居民文化消费现状与问题的研究综述

国外虽有丰厚的探讨农村问题的文献，但是鲜有专门研究农村文化消费问题的资料。明显的、长期的城乡二元分化问题是中国的典型问题，把文化产业和文化消费上升到政策高度加以研究关注也是典型的中国课题，所以专就农村文化消费进行研究亦是具有中国特色的研究。因而，以此对象和角度对国内相关研究进行简要梳理是有必要的。

学者对于农村文化消费存在的共性和个性问题，在研究影响因素时使用实证分析法较多，角度不一。梁君、顾江（2009）以江苏省为例分析农村文化消费存在的问题，认为实际有效需求远远不够，原因在于在农村文化产品供给水平低和农村居民文化消费需求受抑制[2]。刘树燕（2010）认为我国农村文化消费表现出消费基数小、层次低、结构与模式单一且内部差异显著等特征，农村文化消费发展存在困境[3]。蔡蓉英（2011）认为农村文化消费存在结构单一、方式单调、缺乏正确引导、文化供给弱、文化市场萎缩、文化消费滞后的问题[4]。邓敏（2012）认为农村居民文化消费意识不强且消费观落后、文化消费占比偏低、文化消费结构单一、文化基础设施薄弱、文化市场发育不完善[5]。崔立锋（2013）认为我国农村文化消费呈现观念落后、水平低、结构简单、环境不健康等问题[6]。王亚南等主编的不同年度的“文化蓝皮书”之《中国乡村文化消费需求景气评价报告》对于一个较长时间段内我国农村文化消费需求增长态势进行了分析，论述了农村文化消费的背景情况，反映了我国文化消费城乡、区域协调状况，并基于现状测评和前景预测进行了省域农村文化消费需求景气评价排行。

二、以江苏农村为例的农村居民文化消费样本调研项目简介

本项目采用结构性问卷调查法，旨在摸清农村居民文化消费现状，具体执行方式为农村入户访问。调研项目有7项：农村居民文化消费空间、时间、心理、行为、水平、氛围、评价，每项各对应3条指标（见表1）。

1.农村居民文化消费空间

1.1居住地附近文化消费场所

居住地附近场所指：使用任何一种交通出行方式，可在30分钟以内到达的场所。

1.2网媒空间文化消费情况

网媒空间指：网络和数字媒体空间，主要包括电脑网络、移动网络、有点播功能的电视等。

1.3更喜欢媒体空间还是实体空间中的文化娱乐

媒体空间和实体空间，即线上、虚拟和线下、真实的两个空间。

2.农村居民文化消费时间

2.1每天闲暇时间有多少

闲暇时间指：除去生活必需时间（吃饭、睡觉、个人卫生、家务劳动、照料家人/子女时间）和工作学习时间（上班、上学时间和通勤路途时间），节余的真正可支配时间。

2.2闲暇时间通常做什么

2.3每周花多少时间进行文体娱乐

3.农村居民文化消费心理

3.1对文化消费的重视程度

即文化消费的心理优先级问题，注意考察文化消费是否会在经济紧张时第一个被挤出消费清单，说明文化消费是否被认为是必需性质的消费。

3.2文化消费动机

3.3文化消费偏好

4.农村居民文化消费行为

4.1有无对文化产品和服务付费的习惯

4.2有无网媒文化消费的习惯

4.3有无进城文化消费的习惯

5.农村居民文化消费水平

5.1每月文化消费支出和占比

5.2教育消费在文化消费中占比

5.3文化消费经济压力

以个体/家庭为单位，有工作的单身者按个体算，其余按核心家庭算。核心家庭指由一对夫妇及未婚子女（无论有无血缘关系）组成的家庭，俗称“小家庭”。

6.农村居民文化消费氛围

6.1农村文化市场的文化消费氛围

这里的文化市场主要指实体文化消费场所。

6.2农村居民亲友圈文化消费氛围

6.3受感染程度

7.农村居民文化消费评价

7.1对农村文化市场满意度

7.2对城市文化市场满意度

7.3对网媒文化消费满意度

本项目调研范围为江苏农村。基于科学、客观、全面的调研原则，选择的调研地囊括苏南、苏中、蘇北地区的农村，分别是苏南的南京（省会）和苏州，苏中的泰州，苏北的淮安和宿迁。本项目调研对象需满足以下三个条件：第一，农村户口;第二，在农村居住时间两年及以上，且每周在农村居住5天及以上;第三，年龄18周岁及以上。本项目共采集样本量为638，有效样本量为618，有效样本率为96.9%。

三、各项调研指标结论

（一）农村居民文化消费空间

1. 居住地附近文化消费场所总结

在娱乐类、休闲类、体育类、文化类、艺术类等文化消费场所中，农村居民居住地附近（30分钟内可达）的场所以娱乐类和休闲类为主。娱乐类场所最多，占比75.1%;其次是休闲类场所，占比51.8%;而艺术类场所最少，占比不足2成，为17.5%。

2.  各类主要的实体空间文化消费场所总结

第一，娱乐类文化消费场所中，数量较多的是棋牌室、电影院、网吧，分别占比79.3%、54.3%、53.9%;第二，休闲类文化消费场所中，休闲广场、休闲街区、商业综合体等休闲类文化消费场所占比68.8%，需要门票的公园和景点等文化消费的场所占比59.4%;第三，体育类文化消费场所中，健身房和综合型运动场馆数量较多，分别占比71.2%和58.9%;第四，文化类文化消费场所中，书店是最主要的，占比96.1%;第五，艺术类文化消费场所中，较多的是摄像馆和乐器店，分别占比59.3%和53.7%。

3. 媒体空间文化消费情况总结

69.3%的农村居民表示他们并没有通过网络和数字媒体进行文化娱乐并产生消费的习惯;58.9%的农村居民表示自己还是更喜欢在线下的、真实的文化消费空间进行文化消费，对于线上的、虚拟的文化消费空间并不偏好。他们对于网媒文化消费的适应度均分为5.7分，未达到及格分6分，而满意度均分为6.3分，达到了及格分。可见农村居民对于线上的、虚拟的文化消费空间正在逐渐适应中，这一文化消费空间在农村仍有很大发展空间。

（二）农村居民文化消费时间

1. 闲暇时间总结

近半成农村居民每天闲暇时间在3小时以上，占比48.2%;其每天空闲时间的均值为2.8小时。他们每天有足够的闲暇时间来进行文化活动及文化消费。

2.  闲暇时间开展活动总结

农村居民在闲暇时间通常开展的活动以娱乐类和其他类（走亲访友、逛街、睡觉休息）活动为主，分别占比86.4%和71.8%;文化类和休闲类活动占比也分别达到了44.7%和43.0%;艺术类活动占比最少，仅为5.8%。

3. 对各类闲暇时间活动的开展偏好总结

第一，闲暇时间开展娱乐类活动的居民中，56.2%收看普通电视（无须付费），43.8%偏好上网娱乐，31.5%选择网络电视;第二，农村居民劳作辛苦，所以其他类活动中的睡觉休息也是他们在闲暇时间主要进行的活动之一，闲暇时间开展其他类活动的居民中74.8%都喜欢睡觉休息;第三，闲暇时间开展文化类活动的居民中，79.0%用数字阅读来打发时间;第四，闲暇时间开展休闲类活动的居民中，88.0%进行本地游玩;第五，闲暇时间开展体育类活动的居民中，77.9%选择跑步;第六，闲暇时间开展艺术类活动的居民仅有5.8%，玩乐器和DIY手工艺是他们较为喜欢的活动。因此类样本过少，比值参考价值不大。

4. 每周进行文体娱乐活动的时间总结

农村居民每周进行文体娱乐活动所花的时间均值为11.6小时，38.8%的居民每周进行文体娱乐活动的时间超过均值。

（三）农村居民文化消费心理

1. 对教育以外文化消费的重视程度总结

教育以外文化消费即文体娱乐消费。在受访的农村居民中，62.8%的居民认为进行文体娱乐活动重要;但是认为文体娱乐活动是生活必需的不达半数，56.3%的居民认为其并非生活必需;并且，当感受到经济紧张时，有62.8%的居民表示会首先降低文体娱乐的消费。可见农村居民并不看重文化消费。

2.  文化消费动机总结

“打发时间，排遣无聊”是63.8%的农村居民进行文化消费的主要动机;其次，32.7%是为了“丰富生活，增添趣味”;另有19.1%是为了“强身健体，减肥塑形”;只有14.2%和11.3%是出于“学习文化，增加知识”和“培养兴趣，陶冶情操”的目的。可见，农村居民较缺乏学习文化和体验艺术的主动性，缺乏较高的精神追求。

3. 文化消费偏好总结

农村居民最为偏好娱乐类文化消费，86.4%的居民表示对娱乐类文化产品和服务进行过消费;其次，比较偏好的是文化类和休闲类文化消费，分别占比44.7%和43.0%;最不偏好的是艺术类文化消费，仅有5.8%的居民表示他们进行过艺术类文化消费。

（四）农村居民文化消费行为

1. 教育以外文化消费整体情况总结

娱乐类和休闲类文化消费是农村居民进行最多的教育以外文化消费，分别占比59.5%和27.2%;最不受欢迎的是艺术类文化消费，占比仅2.9%。

2.  对各类教育以外文化消费的偏好总结

第一，娱乐类文化消费，以占比41.8%的网络电视和占比39.1%的娱乐场所为主;第二，休闲类文化消费，其中78.6%为外地旅游;第三，文化类文化消费，其中进行纸质阅读和数字阅读人群占比均为58.0%，可见居民对两者偏好程度一样;第四，体育类和艺术类活动的消费人群占比偏低，可提供的参考价值不高。

3. 教育以外各类文化消费频次总结

第一，进行娱乐类文化消费的居民中，对上网娱乐、打游戏、网络电视、打麻将、唱歌跳舞消费频次为“一般及以上”（一般+频繁+很频繁）的各项居民占比均超过半成。显然，开展这些活动都是比较便利的;第二，进行文化类文化消费的居民中，对纸质阅读的消费频次整体高于数字阅读。对纸质阅读消费频次为“一般及以上”的居民占比75.8%;而对数字阅读消费频次为“一般及以上”的居民占比69.0%;第三，进行休闲类文化消费的居民中，对本地游玩的消费频次整体高于外地旅游。对本地游玩消费频次为“一般及以上”的居民占比70.0%;对外地游玩消费频次为“一般及以上”的居民占比33.3%;第四，进行体育类和艺术类文化消费的居民过少，人群占比偏低，数据参考价值不大。

4. 对文化产品和服务付费的习惯情况总结

不需要付费的文化产品和服务对农村居民更有吸引力，64.7%的居民偏好不需要付费的文化产品和服务;仅有35.3%的居民表示自己有对文化产品和服务进行付费的习惯。

5. 进行网媒文化消费的习惯情况总结

近7成的农村居民表示他们并没有通过网媒空间进行文体娱乐并产生消费的习惯，占比69.3%。

6. 进城进行文化消费的习惯情况总结

农村文化市场与城市文化市场存在较大差距。许多农村文化市场尚不能提供的文化消费场所、文化产品和服务种类，在城市文化市场都可以找到。即便如此，由于城市文化消费场所离家远、城市文化产品和服务价格高等原因，多达65.0%的居民表示自己并无进城进行文化消费的习惯。

（五）农村居民文化消费水平

1. 整体消费水平现状总结

农村居民每月所有消费支出的均值为3739.5元，近半数居民每月的所有消费支出在均值以下，可见其消费水平偏低;只有20.8%的居民每月所有消费支出在5000元以上。

2.  文体娱乐消费水平现状总结

在农村地区有限的消费水平下，居民对于文体娱乐的需求难以转化为现实的消费。农村居民每月文体娱乐消费支出的均值为160.4元，仅占所有消费支出的4.3%;近半成居民表示自己的每月文体娱乐消费在50元以内，占比48.9%，也就是说几乎没有教育以外的文化消费。

3. 教育消费水平现状总结

相较于每月在文体娱乐上的微薄消费支出，农村居民每月在教育上的消费支出明显增多，均值为814.9元，占每月所有消费支出的21.8%，远高于文体娛乐消费4.3%的占比;教育消费在整体文化消费中占比83.6%。可见，教育消费是农村居民文化消费的重中之重。

4. 文体娱乐消费水平变化幅度总结

虽然国家政策与相关部门一直在为乡村振兴努力，发展农村文化市场，培育农村居民文化消费观念，但是，农村居民的教育以外的文化消费，即文体娱乐消费并没有得到实质性提升。江苏农村地区依旧有56.6%和63.8%的居民认为自己的家庭和个人文体娱乐消费水平在近三年来没有变化。认为自己的文化消费在近3年来有所变化的居民中，6成左右认为自己的家庭文化消费增减幅度在10%以内;个人文化消费增减幅度在10%以内的居民占比同样为6成左右，总体变化幅度不大。

5. 文化消费经济压力总结

农村居民的教育消费支出远高于文体娱乐消费支出，85.8%的居民都认为教育消费给他们带来的压力要大于文体娱乐消费给他们带来的压力，并且48.2%的居民感觉到教育消费为他们带来了较为明显的经济压力。可见，教育投资是农村居民的一项经济负担，挤压其文体娱乐消费空间。

（六）农村居民文化消费氛围

1. 农村文化市场的文化消费氛围总结

农村地区文化基础设施缺乏，居民居住地附近的文体娱乐消费场所有限，这有限的文体娱乐消费场所传递的消费氛围对于居民而言并不具备吸引力，70.2%的居民认为农村文体娱乐消费场所缺乏吸引力。有65.0%的居民表示他们农村的消费场所没多少消费氛围。

2.  农村居民“亲友圈”文化消费氛围总结

农村居民亲友圈的整体文化消费氛围并不强，47.2%的居民认为他们的亲朋好友并不喜欢进行文体娱乐消费，这必然削弱了农村地区整体的文化消费氛围。并且，76.4%的居民认为其亲朋好友的文化消费态度和方式并不会影响自己。可以说，农村居民的“亲友圈”还未形成文化消费氛围。

3. 受感染程度总结

农村还未形成一个可以感染人的文化消费氛围，56.6%的居民表示他们几乎感受不到周围的文化消费氛围。

（七）农村居民文化消费评价

1. 对农村文化市场的满意度总结

农村居民对于农村文化市场的满意度偏低，满意度均分仅为5.7分，不达及格分（满分10分，及格分6分）。值得注意的是，27.8%的居民回答“不了解”，显然，身处农村却对于农村文化市场不了解，更加说明了农村文化市场发展不足、缺乏吸引力。

打分低于6分的居民中，68.5%不满于“文化消费体验的场所较少”。其次，47.7%不满于“文化消费体验的种类有限”。

但是还是有36.2%的居民打分为6分及以上，对于农村文化市场感到基本满意及以上。其中63.4%满意于“文化消费体验的场所离家近”，24.1%满意于“文化消费体验的价格合适”。

2.  对城市文化市场的满意度总结

农村居民对于城市文化市场的了解度不高，43.7%的居民认为自己不了解城市文化市场。而了解的居民对城市文化市场的满意度明显较高，满意度均分为7.9分，临近优秀分（8分）。

打分为6分及以上的居民中，59.2%满意于“文化消费体验的种类丰富”。其次，46.7%满意于“文化消费体验的场所较多”。

当然，凡事难以尽如人意，也有7.1%的农村居民对城市文化市场的满意度评分在6分以下。其中63.6%不满于“文化消费体验的场所离家较远”，59.1%不满于“文化消费体验的价格高”。

3. 对网媒文化消费的适应度及满意度总结

数字时代已然到来，网络和融媒体文化不断发展，农村地区网媒文化消费日益普及。农村居民对于网媒文化消费的适应度均分为5.7分;对于网媒文化消费的满意度均分为6.3分。可见，网媒文化消费在农村文化市场具有发展前景。

打分为6分及以上的居民中，62.9%满意于“文化消费体验的种类丰富”，43.8%满意于“文化消费体验的内容符合自身兴趣”。

而在打分为6分以下的居民中，27.5%不满于“文化消费体验的品质不符合自身要求”;15.3%不满于“文化消费体验的内容不符合自身兴趣”;13.0%的居民不满于“不懂网络，不会进行网络和数字媒体消费”。

（八）分地区农村居民文化消费现状结论

比较江苏省内经济发达的苏南，经济居中的苏中，经济欠发达的苏北三地的数据，可以发现，苏南地区农村居民的文化消费多项指标数据反映情况优于苏中、苏北;苏北地区农村居民的文化消费多项指标数据反映情况落后于苏南、苏中。数据清晰反映了经济基础对于上层建筑之文化的决定性作用，经济越落后的地区文化消费越不足。

四、农村居民文化消费存在问题解剖

（一）问题与转机

1. 农村文化消费水平低

农村居民消费水平本就不高，调研数据显示：农村居民平均每月消费支出为3739.5元。平均每月文化消费支出为975.3元，占全部消费支出的26.1%。而其中，平均每月文化消费（教育以外）仅为160.4元，仅占全部消费支出的4.3%和文化消费支出的16.4%，还不足文化消费支出的2成。月支出低于50元的样本占比48.9%，占比最大;其次51—100元，占比21.7%。也就是说，月支出100元以内的是大多数，占比70.6%。从101—1000元以上，每百元一个区间，任何一个区间的样本占比都未超过10%。数据整体呈现消费数额越大，样本占比越小的趋势。不过，月支出1000元以上的样本占比达到了3.6%，反映了少数经济条件好、文化需求高的农村居民的文化消费现状。

参考其他数据，华中师范大学国家文化产业研究中心从2012年开始，开展了农村居民文化生活的问卷调查项目，到2017年已获得数据10000余份。文立杰、张杰、李少多选取样本量最大的2013年数据进行研究，统计分析了来源于东、中、西三地15个省、直轄市、自治区农村的4380份有效样本，数据反映：农村居民文化消费（教育以外）水平普遍偏低，年度支出100元以下的样本占比最大，为33.55%;其次是101—300元，占比31.09%;301—500元占比18.09%;501—800元占比6.46%;801—1000元占比5.96%;1000元以上占比4.86%[7]。这一组正态分布数据，呈现出消费数额越大，样本占比越小的特征，和本项调研数据反映的情况基本吻合。这也直观地说明了农村居民的文化消费心态。

另外，从本项调研数据反映的农村居民近三年来文化消费（教育以外）水平变化趋势来看，56.6%和63.8%的受访居民认为自己的家庭和个人文体娱乐消费水平在近三年来没有变化;而认为有所增加或减少的居民中，6成左右都认为只有10%以内的小幅度增减。尽管这其中有所增长的样本数量大于有所减少的样本数量。但是，考虑到诸如商品价格上涨等大环境因素，以及有些居民增添子女、子女成长等个体因素都会直接造成消费支出增加，那么10%的增幅也完全可被抵冲。可见，农村文化消费存在增长乏力的问题。

更加权威的《中国统计年鉴（2018）》数据显示：城镇居民人均教育文化娱乐消费支出2017年为2846.6元，农村为1171.3元，差距超过2倍。并且，国家统计局数据还反映：尽管2016年，农村居民人均教育文化娱乐消费突破了千元，但其中刚性的教育消费占了绝大部分，教育以外的文化娱乐消费十分有限。除去教育消费支出，2014—2017年，城镇居民人均文化娱乐消费支出年均增长9.1%，农村居民人均文化娱乐消费支出年均增长10.5%，城乡居民人均文化娱乐消费支出之比2013年为5.4∶1，2017年为5.1∶1[8]。可见，尽管农村居民人均文化娱乐消费支出增速高于城镇居民，差距仍然很大。

2.  农村文化消费结构存在缺陷

农村文化消费结构有着显著缺陷，主要有三点：一是教育消费占比过大;二是文化消费形式单一;三是文化消费层次偏低。

首先，调研数据显示：农村居民个人或家庭平均每月教育消费支出为814.9元，占全部消费支出的21.8%，占文化消费支出的83.6%，占据了文化消费的绝大部分空间，支出数额是文体娱乐消费的5倍以上。当然，教育消费在文化消费中占比过大，并不是农村地区的特殊问题，在中国，无论城乡都存在教育消费挤压文化消费空间的问题。国家统计局发布数据显示：2017年全国居民人均教育文化娱乐消费支出2086元，其中1236元为教育消费支出，占比59.3%，接近6成[8]。而本项调研结果反映，农村居民教育消费支出在文化消费中占比超过8成，问题更加严重。可以说，有的农村家庭除了给子女上学、上培训班之外，文化消费几乎为零。

其次，农村居民文化消费（教育以外）形式较为单一，缺乏丰富多彩的文化生活。他们闲暇时间开展的文体娱乐活动多为收看普通电视（无须付费）、上网娱乐、网络电视点播、去娱乐场所、打牌和打麻将、唱歌跳舞;而其中会产生文化消费的文体娱乐活动多为网络电视点播、去娱乐场所、上网娱乐、打牌和打麻将，都属于娱乐消费;进行阅读消费、旅游消费、体育消费、艺术消费的样本占比均不足半成，艺术类消费样本最少，占比仅2.9%。可见，农村居民的文体娱乐形式较少，看电视和上网是最主要的，文化生活比较单调;像是城市居民消费支出很大的旅游活动，农村居民开展并不普遍。

再次，农村居民文化消费（教育以外）层次较为低下，缺乏学习发展型的文化消费。本项调研中，超过6成的农村居民进行文体娱乐活动和文化消费主要是为了“打发时间，排遣无聊”，占比63.8%;超过3成还有“丰富生活，增添趣味”的目的，占比32.7%;而为了“学习文化，增加知识”和“培养兴趣，陶冶情操”的样本占比均不到15%。可见，农村居民文化需求层次较低，还未形成关注自身修养和发展的精神文化追求。有什么样的动机就会有什么样的消费，农村居民文化消费以娱乐类为主，占比6成，为59.5%;有过上网娱乐、打游戏、网络电视点播、打麻将、唱歌跳舞等消费行为的人中，选择消费频次为“一般及以上”（一般+频繁+很频繁）的各项人群占比均大于半成。可见，农村居民的文化生活是低智、低趣、低品的，他们大多数是低端文化消费者，处于文化消费链的下游。

3. 农村居民文化消费观念落后

总体而言，农村居民还未形成现代文化消费观。尽管像是江苏这样的发达地区的农村已经逐渐步入了消费社会，但是农村居民的消费升级基本还停留在物质层面。如今，农村居民的物质生活水平已经得到了很大程度的提升，江苏农村家庭普遍过上了小康生活，有些乡村经济水平较高，有的农村家庭已经较为富足。然而，物质需求基本满足后，文化需求和文化消费却并未实现相应的升级。

在农村迈入消费社会，迎来消费升级的今天，农村居民攀比物质消费的“面子”心理日益膨胀。他们对于房、车、中高档家电、智能手机、名牌服饰等的消费欲望不断攀升，因为这些物质能够进行展示炫耀，满足虚荣心;而他们通常不会攀比文化消费，因为很大一部分的文化消費不具备物质形式，无法进行展示炫耀，不会带来“面子”;他们比较舍得花钱的文化消费项目主要是礼俗消费项目，即对于红白喜事大操大办，同样是基于“面子”心理，其中物质成分大于文化成分。

相对于物质消费而言，农村居民文化消费意识淡薄、意愿不强。在他们的意识形态里，教育以外的文化消费是可有可无的“非必需”消费。调研数据显示：农村居民虽有62.8%认为文体娱乐活动对于生活而言是重要的，但是56.3%却认为其不是必需性质的;当出现经济压力需要削减开支时，62.8%表示会首先降低文体娱乐的消费，而选择首先降低物质消费的居民占比35.6%，选择最后降低教育消费的居民占比高达95.8%。显然，教育在居民心目中的地位最高。而把文化消费（教育以外）与物质消费相比，大多数居民还是更加重视物质消费。这种“重物质，轻文化”的心理在农村社会较为顽固是有其历史原因的。农村经济长期以来相对落后，因此，很长一段时期，农村居民把满足物质需求放在第一位。尽管现在农村经济发展迅速，但农村居民的文化心理还存在“堕距”[9]，滞后于经济发展，也滞后于文化发展，跟不上消费升级的节奏。他们从物质消费升级到文化消费升级还需假以时日。并且，农村地区职业选择有限，本项调研的受访居民56.0%都是从事农林牧渔业的劳动者、个体户以及家庭主妇;从事农林牧渔业的劳动者占比最大，为19.1%。可见，农村居民还是以务农为主，务农赚钱辛苦，因此舍不得花钱进行他们看来“可有可无”的文化消费。

农村居民还具有不文明、不健康的文化消费观，他们的文化娱乐消费常常围绕色情、赌博、迷信等展开。虽然这种不良文化消费现象在城市也存在，但是在农村就更为显著。由于农村文化土壤贫瘠，属于“文化荒地”，文化消费基础设施差，文化市场供应不足，导致农村居民无法开展丰富多彩的文化活动，无法体验多种多样的文化消费。他们必然也有精神文化需求，这种需求却无法被正常的方式满足。于是，大量不良、不雅文化充斥农村文化市场，侵袭、填补着他们空虚的精神世界。

另外，农村社会长期以来“文化对于消费的控制” [10]也导致农村居民深层的思想观念上不认可文化消费，认为在文体娱乐上花钱是不必要、不值得的，是一种浪费。费孝通先生在《江村经济》中揭示道：被要求安于简朴是农村居民早年教育的一部分，除非在婚丧礼仪场合[10]，节俭文化根深蒂固。尽管今天农村居民的物质消费已经迈进了一大步，但他们对于文化消费仍旧不够大方，仍旧认为消费“文化”这种“非生存必需品”是违背节俭的传统美德的。而这种文化上的消费不足，也是一种消费异化。

4. 农村文化消费潜力有挖掘可能性

从国家统计局发布的年度数据来看，“十三五”时期以来，全国居民恩格尔系数持续下降，2016年为30.1%，城镇为29.3%，农村为32.2%，城乡相差2.9个百分点;2017年为29.3%，城镇为28.6%，农村为31.2%，城乡相差2.6个百分点;2018年为28.4%，城镇为27.7%，农村为30.1%，城乡相差2.4个百分点。可见，农村居民恩格尔系数不断下降，且与城市的差距日益缩小。并且，统计数据还显示：2014—2017年城镇居民人均文化娱乐消费支出年均增长9.1%;而农村居民人均文化娱乐消费支出年均增长10.5%，增速高于城镇;2013年城乡居民文化娱乐消费支出之比为5.4∶1，2017年降至5.1∶1[8]。因此，农村居民文化消费的能力在逐步提升。

并且，当前我国发达地区的农村也已进入了消费社会。农村地区的消费升级也是先由物质消费升级开始的，逐渐会产生文化消费升级的趋势。在调研项目执行过程中，有些受访农村居民就表达了较强的文化消费意愿，如对文艺表演、休闲旅游、创意产品等有消费兴趣，但农村文化市场尚无这些产品和服务的供给。可以推想，随着农村文化市场的健全和繁荣，农村居民的文化消费潜力必然能够得到挖掘。还有一些受访的村委会工作人员反映，农村年轻人对于网络文娱、旅游等的消费兴趣大大超过他们的父辈，而他们的消费观念也对其父辈造成一定程度的影响，如：子女教父母上网娱乐、安排父母出门旅游等，为其父母们打开了文化生活和文化消费的新天地。这样，从短期来看，随着农村居民经济能力越来越好，农村文化市场建设越来越好，文化消费有所增加是必然的;从长期来看，随着农村人口的新陈代谢，新一代取代老一代，文化消费日渐多元化也是必然的。

当然，应当客观地看到，农村居民的文化心理和文化价值观的转变绝不可能在短期内实现，他们赚的钱多为辛苦钱，舍不得花在文体娱乐上;他们也没有享受文化生活的消费习惯;他们多数缺乏文化艺术素养。因此，在农村，从物质消费升级过渡到文化消费升级，是比较缓慢的，需要一个漫长的过程。

（二）问题成因分析

1. 农村居民可支配收入低

我国“十三五”时期以来的各年度国民经济和社会发展统计公报显示：2016年，全国居民人均可支配收入23821元，中位数20883元;城镇居民人均可支配收入33616元，中位数31554元;农村居民人均可支配收入12363元，中位数11149元。2017年，全国居民人均可支配收入25974元，中位数22408元;城镇居民人均可支配收入36396元，中位数33834元;农村居民人均可支配收入13432元，中位数11969元。2018年，全国居民人均可支配收入28228元，中位数24336元;城镇居民人均可支配收入39251元，中位数36413元;农村居民人均可支配收入14617元，中位数13066元。可见，城乡居民可支配收入差距大，农村居民可支配收入低，不及城市水平的一半。收入低必然造成消费低，对于非刚性的文化消费（教育以外）的抑制作用更加明显。

农村居民显然不舍得把有限的收入，并且通常是辛劳所得的收入花在文体娱乐上。虽然他们会开展文体娱乐活动，但倾向于不消费或者进行小额的消费。调研数据显示：超过6成的农村居民都没有对文化产品和服务进行付费的习惯，占比64.7%，看免费视频、下载免费电影、进行免费阅读、去不需要门票的公园等是他们文化生活的日常姿态。并且，虽然农村文化市场落后，文化供给不足，但是超过6成的农村居民都没有进城进行文化消费的习惯，占比65.0%，主要原因在于路远和价格高。显然，农村居民可支配收入远不及城市居民，城市居民能消费得起的文化产品和服务，农村居民却可能消费不起。

2.  农村居民受教育程度低

调研数据显示：农村居民受教育程度普遍偏低，63.2%都只受过初中及以下教育，仅有15.8%受过高等教育（大专及以上教育），3.5%受过本科及以上教育，还有11.7%是未接受过正规教育的文盲和半文盲。教育水平低下必然造成文化消费水平低下，因为他们在文化消费上既缺乏经济能力，更缺乏文化能力;既难以产生较高层次的精神文化需求，又不能够欣赏和体验文化艺术。如果说经济能力是能够在以较快的速度、在较短的时期内提升的，那么文化能力则不太可能以很快的速度在短期内实现质的飞跃。可见，农村居民文化素养和文化能力的提升任重道远。

由于受教育程度低，农村居民很难进行艺术欣赏和创作活动，本项调研显示在所有类型的文化消费中，艺术类消费的确是最少的，样本占比仅为2.9%。并且，像是城市居民热衷的旅游活动，农村居民也缺乏兴趣，这和他们不会说普通话，甚至不识字;不会出远门（不会乘火车、飞机，不会坐车，不会乘地铁）;见世面少，在不熟悉的环境里拘谨内向，和人沟通困难;不喜拍照，不擅长使用社交媒体等直接相关。他们也不喜进城，觉得城市的环境往往让他们无所适从，65.0%都没有进城体验文体娱乐的习惯。在如今的数字时代，他们还是更偏好真实的线下文化空间，占比58.9%;69.3%没有在网络和各种媒体上进行文化消费的习惯;对于网媒文化消费的适应度均分为5.7分（满分10分，及格6分），但是满意度却在及格以上，均分达到了6.3分。之所以满意度的评分高于适应度，恐怕是因为网络和各种媒体上的文化泥沙俱下，娱乐性较强，符合他们较低层次的文化消费需求。

3. 农村“空心化”状态严重

中国的大规模城镇化進程带来了一个负效应，就是“十村九空”。农村的青壮年劳动力纷纷进城务工;经济条件较好者通常会迁居城镇;拥有较高学历者不甘心留在农村。于是，村上剩下的多是老人、妇女、儿童;低学历者;低经济能力者。这些人构成了农村居民的主体部分，他们没钱也没文化，势必导致农村居民整体消费水平低下，文化消费水平更加低下。

本项调研过程中，为了按照预先设定的样本性别、年龄配额来寻找对象，颇费周折，找男性比找女性困难，有时候一整天都找不到一个符合甄别条件的年轻人。最终样本呈现出女多男少、中老年人居多的分布样态。

4. 农村文化消费市场落后

农村文化市场无论是基础设施建设，还是文化产品和服务供给，均远远落后于城市。调研数据显示：农村地区主要的文化消费场所类型为娱乐类、休闲类，分别占比75.1%、51.8%;体育类、文化类、艺术类文化消费场所占比均不足半成;艺术类场所最少，占比仅17.5%。农村居民对于农村文化市场的满意度偏低，均分为5.7分（满分10分，及格6分），没有达到及格分;只有36.1%的居民打分在及格分6分及以上。打分为不及格的居民不满意原因主要是“文化消费体验的场所较少”，选择率68.5%;“文化消费体验的种类有限”，选择率47.7%。本项调研还发现，27.8%的农村居民表示他们对于农村文化市场并不了解，说明他们很少进行文化消费，对于文化市场发展得怎样抱着“无所谓”心态，既不关注也无体验;这也从另一个侧面说明了农村文化市场缺乏吸引力。

显然，农村文化市场的落后对于农村居民开展文化消费造成了刚性制约。一方面，缺乏各种各样的文化消费场所，一些村庄附近连一个电影院、一个书店都没有;另一方面，文化市场供应品类有限，一些层次稍高的文化消费需求都无法满足。其实，农村居民有较为充分的闲暇时间开展文化消费，享受文化生活，调研数据显示：农村居民的闲暇时间均值为2.8小时/天，可见其生活节奏并不快;他们花在文体娱乐活动上的时间均值为1.7小时/天，可见时间并不构成制约其文化消费的主要因素。对此，可以得出一点结论：农村居民文化消费“有闲没场所”，受到空间条件的刚性制约大于时间条件。

5. 农村文化消费氛围缺乏

农村居民文化消费水平低、追求低、大多缺乏文化消费观念，会攀比物质消费，而不会去攀比文化消费。比如：他们会攀比谁家买的车好，谁买了最新款的手机，而对于谁去旅游了、谁去看演出了较为无感。显然，农村地区没有形成对居民有感染力的文化消费氛围。

调研数据显示：农村地区缺乏商业气息，还存在严重的“空心化”问题，人气很低，消费氛围难以形成，文化消费氛围更是几乎没有。落后的农村文化市场难以吸引和触动消费者，超过7成居民否认其具有吸引力，占比70.2%;超过6成居民否认农村的文体娱乐场所有消费氛围，占比65.0%。农村居民生活习性和消费习惯与城市居民相差甚远，尽管现在很多农村居民的物质消费都开始升级，但是追求文化消费的还不多，47.2%的农村居民反映他们的亲戚朋友们并不喜欢进行文体娱乐消费;并且，76.4%的农村居民认为亲朋好友的文体娱乐消费态度和方式对自己没有影响。可见，他们“亲友圈”的文化消费氛围较弱，缺乏传导性和感染性。超过半成的居民表示自己几乎感受不到周围的文化消费氛围。

五、农村居民和相关部门提出的主要建议

本次调研除细致访问农村常住居民以外，也走访了各个村的村委会、农村文化经营者，并咨询了文化行政部门，获得了如下建议：

第一，完善农村地区文化消费基础设施的建设。文化消费基础设施是开展文化消费活动的刚性条件，而当前一些村庄附近连一个电影院、一个书店都没有，对于农村居民的文化消费形成了刚性制约。因此，完善农村地区文化消费基础设施的建设迫在眉睫，要为农村居民提供更多的文化消费场所。

第二，提高农村居民收入水平和消费水平。农村居民可支配收入的增长，是其文化消费增长的必要经济基础。只有先满足农村居民的物质生活需求，他们才会拥有更高层次的精神生活追求。因此，想法设法使他们脱贫致富，提高他们的收入水平，是拉动他们文化消费需求的第一步;第二步是要激发他们的消费意愿，扭转一部分人过分节俭导致的消费不足（也是一种消费异化）状态。

第三，树立和强化农村居民的文化消费意识。随着农村生活水平的不断提高，农村居民的消费观念亟待革新。当前，衣食住行等物质消费虽仍是农村居民消费中的主要部分，教育以外的文化消费水平还很低，反映了农村居民文化生活贫瘠的现实。对此，要引导和培育农村居民的现代文化消费观，提升他们的文化消费意识。

第四，提升农村居民文化消费动机和层次。“打发时间，排遣无聊”是当前农村居民进行文体娱乐消费的主要动机，这就造成他们的文化消费大多是低层次的娱乐性消费，其中甚至有不文明、不健康的成分，对于其自身文化素质和农村社会精神文明程度提升均无益。这种情形亟待得到改观，农村居民需要增加“丰富生活，增添趣味”“培养兴趣，陶冶情操”“学习文化，增加知识”等文化消费动机，从而提升文化消费层次。要培育农村居民的文化艺术兴趣，使其文化生活的首选项不再集中于上网、打游戏、看电视等娱乐类活动，而是加入了文化类、艺术类等的活动，进而提升其自身文化素质和农村社会精神文明程度。

第五，推进农村文化市场供给侧改革和增强市场氛围。只有当农村文化市场提供的文化产品和服务与农村居民的需求精准对接，才能充分激发他们的消费热情。因而要研究需求、因地制宜，发展农村特色文化消费市场。并且可通过打造农家书市、乡村文创集市、村民文艺大舞台以及民俗民艺节、地方戏曲节等原创性节庆活动等方式，增强市场氛围，营造有感染力的文化消费空间。

参考文献：

[1]梁漱溟.乡村建设理论[M].北京：商务印书馆，2015：182.

[2]梁君，顾江.农村文化消费：动因、问题与对策——以江苏省为例[J].消费经济，2009，25（4）：16-19.

[3]刘树燕.我国农村文化消费发展问题探微[J].理论学刊，2010（4）：78-80.

[4]蔡蓉英.关于我国农村文化消费的创新思考[J].生产力研究，2011（11）：114-115.

[5]邓敏.新形势下我国农村文化消费的问题与对策论析[J].消费经济，2012，28（3）：69-72.

[6]崔立锋.促进我国农村文化消费需求的路径选择[J].农业经济，2013（8）：127-128.

[7]文立杰，张杰，李少多.农村居民文化消费支出及其影响因素分析——基于个体因素视角和对應分析模型[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2017，18（3）：1-6.

[8]国家统计局.文化事业建设不断加强 文化产业发展成绩显著——改革开放40年经济社会发展成就系列报告之十七[EB/OL]. http：//www.stats.gov.cn/ztjc/ztfx/ggkf40n/201809/t2018 0913_1622703.html.

[9]Brinkman R. L.， Brinkman J. E. Cultural lag： conception and theory[J]. International Journal of Social Economics， 1997， 24（6）：609-627.

[10]费孝通.江村经济[M].上海：上海人民出版社，2013：95.

（责任编辑：向 梅）