数据分析在加油站营销活动中的应用

刘庚

摘要：随着国内经济转型，替代能源、共享单车快速发展，加油站零售市场竞争异常激烈，柴油需求持续下滑趋势仍然存在，汽油增幅放缓。各加油站纷纷加大促销力度，各地区也开展了充值绑折扣、充值换购、错峰优惠等促销活动。一是方式容易被竞争对手迅速模仿;二是促销活动数量多。三是促销费用分散，没有形成凝聚力。通过数据运营，挖掘客户数据价值，平台运营，真正做到线上线下相融合，使营销活动更加精准，降低营销成本，从而实现科学营销、精益营销。

关键词：数据分析;加油站营销

一、引言

大数据时代“数据为王”，数据经营将成为企业未来创新发展的重要方向之一。做好数据运营，挖掘数据价值，提高数据分析应用能力，以数据为驱动，创新营销方式，提升营销活动效果，从而提高客户管理水平。通过对纯枪数据、加油卡数据、电子券数据、及非油数据等进行数据清理、分析、整合，建立多种数据分析模型，使数据建立起关联性，对客户进行分类、分层，也就是对客户进行贴标签、画像，使数据产生应用价值。

那么营销活动与数据有什么关联呢？营销活动的开展一定是以数据分析作为支撑，通过活动又将新的数据沉淀下来，然后我们又将这些数据清洗，过滤、再分析后，进一步对活动进行优化。两者互相依存、互相促进的关系。

二、营销活动的目的

我们在活动策划前，首先我们都会思考一下我们为什么要策划这个活动，我们开展这个活动的目的是什么？

营销费用紧张，利润考核压力很大。我们就要利用有限的营销支出，通过营销活动能够达到引流客户，提高客户的忠诚度，充分利用好现有的营销工具，比如我们的加油卡、电子券。通过加油卡、电子券这类营销工具与客户建立强关联，最终能够提高纯枪销量，提升市场占有率，实现精准营销。

三、客户数据的挖掘

活动的目的有了，客户的需求掌握了，以及实现的工具也有了，接下来我们应该考虑什么呢？我们就要考虑具体的活动细节，也就是活动方案，是否能够落地。首先我们就要考虑设置什么样的活动门槛，才能对客户有吸引力，即不能太高也不能太低，太高了客户够不到.没有参与度，太低了就会造成营销支出的增加，要让绝大多数的客户参与进来，养成习惯，扩大活动的影响力。

活动门槛如何设置标准？我们就要从现有的数据中分析客户的消费行为，这也就是数据的挖掘，实现数据的价值，为经营活动提供决策依据。从而实现精细营销，降低促销费用，提升客户的忠诚度，不断扩大客户群体。

客户的哪些消费行为数据是要我们进行跟踪、挖掘分析的呢？

我们就要从几个维度分析客户的消费数据，从客户的单次充值金额、充值频次、消费的客单价、消费频次等分析。根据这些数据，开展有针对性的营销活动，尽量做到精准营销，避免叠加，降低效益的损失。以上的数据是从客户的消费行为进行的维度划分，其实也是我们经常所说的客户画像或是叫标签的一部分，对客户的分析其实还有好多，性别、行业、年龄、兴趣爱好、车子的型号等等。一个客户可能就会有几十个，甚至上百个标签。客户分析的维度越多、越精准，客户的画像就越清晰。

与客户的接触也就是客户的交易，客户在完成交易的同时，也就意味着留下了他们的消费数据。这些数据从卡系统、CRM系统、电子券系统、互联网支付平台、等众多系统中可以取到，我们有了数据的来源，就要将这些系统数据进行处理分析，得到有价值的信息，才能够在营销活动中制定合适的活动门槛，达到我们活动目的，实现精细营销。

四、实施效果

基于现有数据，如何通过数据分析，将活动效果展示，同时通过比对来不断完善、改进活动的方案，最终实现销量的提升。下面通过两个案例，来进一步说明数据分析在营销活动中的应用。

品牌会员日促销活动：

开展品牌会员日促销活动的目的，就要是要提高客户的忠诚度和粘性，促使客户有持续消费能力，提高卡客户的活跃度，那就要想办法提高办卡量，提高客户充值额。基于这个目的，那么我们就会选择在充值环节开展活动。那么客户为什么要办卡，充值，这部分客户群有什么特点呢？一是持卡消费方便快捷，不用找零，二是通过我们给予的优惠策略，对他有一定的吸引力，区别与非持卡客户，这部分办卡客户对价格敏感度相对较高。

品牌会员日活动的门槛标准如何设置呢？

这里面有几个要素，也就是活动参与的条件。一是充值、二是消费、三是活动周期、四是赠送礼品的组合。既然说到要提高充值额，那就要选择在充值环节开展活动，我们对加油卡个人卡客户单笔充值额进行了分析，70%以上的个人卡客户能够满足充值1000元的参与门槛。说到消费，我们又对单次加油金额进行了分析，全省各地市基本都能满足客单价200元，这个门槛。活动周期一个月，对于一个私家车客户月加油频次基本在3-4次，周期在7-10天。基本一个月的加油金额在700-1000元左右。这都符合客户的消费行为，掌握了他的消费规律。然后就是选择好一份礼品组合，回馈、吸引他，做好礼包组合。

通过分析品牌会员日活动的数据，优化活动方案。从充值筆数来看，品牌活动日活动高峰主要集中在早上7点至8点，下午4点至5点。

通过分析个人卡线上充值比例，调整活动方式。2018年一季度，个人卡线上充值比例连续三个月超过80%，从4月份开始，线上充值客户的活动方式，由当天充值、当天消费才能领取礼包的方式，改为活动日当天充值赠送礼包电子券，7天内加油站消费满200元，即可核销电子券兑换礼包。不仅减轻了排队拥堵，将活动的高峰拉长到7天。

4月份品牌会员活动日线上充值额增长38%，当日充值额环比增幅30.4%。 5月继续增长，线上充值比例达到90%。可以看出通过线上活动的开展，有效的实现了稳流、引流，同时减少了现场拥堵现象与员工工作强度。

参考文献：

[1]吕建华.顾客满意战略在经营实践中的应用——加油站的营销管理研究[J].中国经济问题，2008，03.