基于安索夫矩阵分析的中超联赛营销策略研究

李保平 李君灵

摘要：本文采用文献资料法、对比分析法、描述性研究法對中超联赛营销策略进行研究。以安索夫矩阵理论为基础，从安索夫矩阵四个系统要素对中超联赛营销现状和问题进行分析。在此基础上对中超联赛营销策略进行了探讨。研究认为中超联赛目前市场渗透不强，产品延伸不足，市场开发薄弱和多样化经营欠缺。最后，提出加强市场渗透，加深产品延伸，加快市场开发，加强多元化经营等中超联赛营销策略。

关键词：体育产业;中超联赛;安索夫矩阵;联赛营销策略

2014年国务院颁发了《关于加速发展体育产业促进体育消费的若干意见》[1]，《意见》指出：“体育产业总体规模超过5万亿元，目前已成为推动经济社会持续发展的重要力量，力争到 2025 年，体育服务和产品更加丰富，消费需求愈加旺盛，市场机制不断得到完善”。

国家从政策上给予支持，定会为中超联赛发展的提供力量，中超联赛的发展也应把握好这一政策机遇。我国的一些学者对中超联赛营销中存在的某些问题进行了一些研究，主要有以下几个方面：一是中超联赛制胜指标体系研究，二是中超联赛“新政”下外籍球员的效应研究，三是中超联赛运营管理研究等。通过研究不难发现，现在学者的研究成果大多是关于中超联赛赛事的政策研究，进行中超联赛营销策略研究的学者较少。藉此，本文笔者以安索夫矩阵为基础，来探讨中超联赛营销策略，希望能够促进中超联赛营销的提升。

一、安索夫矩阵理论概述

安索夫矩阵理论是以2×2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，四个象限分别为市场渗透、多元化战略、市场开发、产品延伸。其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标[2]。

二、安索夫矩阵理论中超联赛营销现状

（一）市场渗透现状

2004—2019年，中超联赛的场均观众数从1.1万人增长到了2.4万人，增长超过了一倍。出现的新媒体转播渠道促使中超联赛的覆盖群体不断扩大，但这也对传统媒体的收视造成了冲击，使得中超联赛的累计收视人次在2018赛季较2017略有下降，但是仍然达到了6.9亿人次，与2007年相比增长了约4.9倍。球迷对中超比赛关注度显著提升。相比于2016年，2018 年更多球迷选择追着中超赛程看比赛，中超球迷和忠实球迷数量大幅提升。

（二）市场开发现状

从转播权出售价格来看，在联赛竞技水平与新媒体机构购买力提升的背景下，联赛转播权出售价格在这一阶段得到大幅提升[3]。目前联赛转播权是联赛主要的收入来源。2004—2019年，中超联赛的赞助收入年复合增长基本超过了30%，其中2018年总赞助金额大约达到了4.65亿元，并且赞助商的数量也达到了11家。

（三）产品延伸现状

中超联赛俱乐部的产品延伸市场还在萌芽阶段。大约在2012—2013年的时候，中超联赛俱乐部的延伸产品才开始进入到球迷的生活当中。目前来说，中超16+2（降级）支球队的延伸产品开发情况大致可以分为四个模块，分别为体育之窗、广东金联盟、广州爱体育和俱乐部。中超公司在参赛队球衣T恤、公仔、手机壳及徽章等衍生品等其他收入所占比甚少。

（四）多元化经营现状

目前电视和短视频APP应用等基本形成新媒体传播的全面覆盖。中超联赛在2018年媒体渠道覆盖达到26家，值得一提的是新媒体渠道的收视人次占比达到51%，成为球迷的主要收视渠道。曝光方式多样化，中超赞助商不仅仅通过传统媒体，更可以经由新媒体传播、线下活化活动以及联赛品牌形象等途经获取充分曝光。目前球迷对中超联赛赛事信息的关注，一般通过中超联赛的官方微信、中超联赛微博和其他一些APP社交媒体平台[4]。

三、安索夫矩阵理论中超联赛营销中的问题

（一）市场渗透不强

目前，虽然国家在政策上给予了很多的支持，但中超联赛在市场渗透方面还存在着不少的问题。（1）联赛场均观众虽在增加，有很多比赛观众席是空的，仍然有很大的提升空间。（2）联赛文化的培养不足。中超联赛文化没有植入球迷的心中，一大批伪球迷未转化成真正的球迷。（3）中超联赛目前的投资环境比较较差。球场上存在“假”“赌”“黑”等各种问题，严重影响了球员的形象，行政部门管办未分离，足协不仅未能为联赛制定和颁发的有利政策，而且官员的一些丑陋行为被曝光[5]。（4）中超球员在球迷心中形象较差，素质较低，亲和力不够。

（二）市场开发薄弱

近年来虽然中超联赛技术水平的不断提高，但是还是有很大的空间有待开发。目前中超联赛市场开发中还存在的问题如下：（1）中超职业联赛与欧洲联赛相比其竞技水平不高，观赏性不足，导致转播费用较低。（2）中超联赛球星的包装不足，明星效应有待开发，品牌形象较差，导致了广告收入较低。（3）海外市场的还有待开发。（4）俱乐部对球迷的要求关注较少;电视直转播的时间安排不太合理，时量较少且质量不是很高等。

（三）产品延伸不足

从目前的形势来说，中超联赛的产品延伸较少。中超联赛延伸产品存在的主要问题如下：（1）市场机制不完善。盗版较多，目前俱乐部的延伸产品还在开发阶段，没有统一的标准。（2）衍生品的设计方案较少，创新不足。（3）很少有俱乐部的球队拥有自己的官方球迷店，并且产品不丰富，球迷文化建设上还很匮乏。（4）中超联赛在产品延伸上还缺乏自己的品牌和文化的内涵。

（四）多元化经营欠缺

中超联赛进入职业化已走过十几个春秋，取得了有目共睹的成就。然而，更多更新的问题超联赛在营销中面临：（1）赛前利用新媒体宣传不足，现在球迷经常关注或使用的微信、微博、抖音APP的广告宣传单较少，导致很多球迷对联赛赛事安排不太了解。（2）比赛直播技术有待提高，高清慢动作回放处理不佳，无法增加和引发球迷的激情。（3）中超联赛很多场次的比赛都是晚上进行，光线会影响观众的视觉效果，影响电视转播质量及球员的球技水平发挥。（4）中超管理经验不足，管理人才缺失，不能确定的因素较多，使风险控制的难度加大[6]。

四、安索夫矩阵理论建议

（一）加强市场渗透

目前中超联赛在市场渗透方面还存在着不少的问题。针对这些问题，我们可以从以下方面进行努力：（1）加强联赛的宣传，线上应该运用新媒体进行宣传，运用大数据进行分析，对感兴趣的客户进行网页推送。在线下尤其是在人口密集的地方进行宣传。（2）培养中超联赛文化。球员应提高自身素质，同时也要注重球迷文化、俱乐部文化等。（3）优化中超联赛整体的投资环境;运用新媒体宣传中超联赛的正面现象，对负面新闻以及丑陋行径及时处理;足协和中超公司仍需要加大整治力度。（4）球员应树立积极向上的形象，多参加公益活动，提高在球迷心中的地位和亲和力[7]。

（二）加快开发市场

近年来虽然中超联赛的市场开发逐渐加大，但是仍然有很大提升的空间。目前中超联赛市场开发可采取的措施如下：（1）提高中超联赛质量，增强对新生球迷的吸引力，从而促进中超联赛的电视转播收入增加。（2）提高中超联赛球星的包装和宣传提升品牌形象，增加广告收入[8]。（3）开发海外市场，尤其是海外华人市场。（4）俱乐部关注球迷的要求;电视直转播的时间应球迷要求合理安排，提高比赛质量，尽量与欧洲杯错开时间。

（三）加深产品延伸

体育衍生产品市场需要慢慢培养，体育延伸品市场潜力较大，有待开发。中超联赛进行产品延伸可以从以下几个方面尝试：（1）制定中超联赛衍生品生产的各项规格及生产流程。（2）重视中超联赛延伸产品的设计，对球迷进行文化渗透，加大衍生产品的创新力度，从而增加球迷产品的附加值。（3）球队应拥有自己的官方球迷店，建立自己的球迷店品牌。（4）注重对知识产权的保护，努力建设球迷文化，打造体育明星，塑造俱乐部品牌。

（四）加强多元化经营

随着新媒体的发展，进行多样化经营对中超联赛十分重要。加强中超联赛多元化的方法：（1）赛前充分利用新媒体进行宣传，采用新媒体与传统媒体相结合方式，利用官方微信、微博、抖音和小火山视频APP等，对中超联赛的赛事信息进行宣传[9]。（2）中超联赛赛场上设备上应配备高清电视，现场直播采用慢动作进行高清播放精彩瞬间，为球迷观众呈现完美观赏性效果。（3）场地的照明的光线效果一定要得到保证，为观众呈现良好视觉效果，保证电视转播的效果，使视频观众有身临其境的感觉，吸引球迷去现场观看表演。（4）加大中超联赛的资金投入，保证球员无后顾之忧，吸取欧洲联赛的管理经验和培养管理人才。

五、结论

中超联赛其营销问题对中超的长远发展影响深远。安索夫矩阵理论为中超联赛营销探讨提供了崭新的视角。通过对安索夫矩阵要素的分析，探讨了中超联赛营销现状，并对中超联赛营销存在的问题进行了分析，在此基础上为中超联赛提出了一些营销建议，以期促进我国中超联赛的持续健康发展。

参考文献

[1]国发〔2014〕46号.国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014–10/20/content_9152.htm.

[2]安索夫矩阵[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/298081.htm..

[3]倪安，杨铄.我国职业足球联赛转播权市场开发历程研究[J].浙江体育科学，2018，40（04）：12–18.

[4]余清.产业新政下体育自媒体类微信公众平台定位传播研究[D].北京：首都体育学院，2017.

[5]王成才.全球化背景下我国职业足球发展的SWOT分析[D].上海：上海体育学院，2013.

[6]周晨韻.中国足球协会超级联赛球队冠名现状及名称非企业化对策研究[D].北京：北京体育大学，2018.

[7]张爱博.英超足球联赛与中超足球联赛经营模式的比较研究[D].沈阳：沈阳体育学院，2013.

[8]王啸.“看球”还是“看人”：结果不确定性与明星质量对中国足球协会超级联赛网络关注度的影响[J].体育科学，2019，39（07）：12–22.

[9]毕天杨，冯雅男，王莉.“影响力经济”视域下中超联赛传播现状及发展策略研究[J].沈阳体育学院学报，2020，39（01）：110–117.