杭州“亚运之城”城市形象的微博话语建构

柏建航 吴晓悦 舒淇 范世英

摘要：城市形象直观地反映城市的内在素质和文化内涵，对推动城市的发展起到至关重要的作用。本研究以杭州市人民政府新闻办公室新浪官方微博话语为研究对象，通过分析统计微博图文内容，总结出杭州品质之城，正能量之城，活力之城和美丽之城四个层面的形象，展现了杭州打造的“亚运之城”新形象。

关键词：杭州;城市形象;亚运之城;微博话语

一、引言

城市形象是城市的内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直观反映，是该城市区别于其他城市的深刻印象[1]，因此一个城市的形象构建与传播对推动城市发展起到了至关重要的作用。城市形象宣传作为软实力的文化筹码，比起硬实力的展示更容易被社会和广大受众接纳，可以潜移默化地塑造城市形象[2]。第19屆亚洲运动会将于2022年9月10日至25日在杭州举行。这座历史悠久又极具现代化的城市，将以“亚运之城”的新面孔展现在世人眼前，刷新自己的城市形象。

目前对杭州城市形象的研究多集中于G20峰会期间的形象构建[3]，或仅侧重于某一鲜明的城市形象定位，如生活品质之城[4]的讨论。此外，当前的话语研究中较少关注杭州市民形象在城市形象构建中的作用。在研究对象上，现有研究主要关注语言文字，较少关注丰富的图像资源，不能反映新媒体时代的话语特色。

二、“杭州发布”官方微博图文内容分类研究

基于当前的城市形象话语研究现状，本文以社交媒体发布的图文内容为研究对象，通过内容分类和数据统计来分析城市形象的话语建构。社交媒体作为一种快捷有效的共享技术，拥有广大的群众基础与广泛的传播范围，图片与文字相辅相成。本研究同时考虑了文字与图片的内容进行分类，体现新媒体的话语特色。

本研究语料选自杭州市人民政府新闻办公室新浪官方微博“杭州发布”，从2019年4月1日至2019年5月31日发布的共672条微博（视频链接和长图博文除外）。所有语料以手机截图的形式保存，并根据微博图文内容进行分组归类。微博图文内容可以分为四大类，其中体现“品质”生活的比例最大，约占语料总数的一半。其他三个方面分别为“正能量”，“活力”和“美丽”城市的内容。下文中，我们将对这四个方面的图文内容进行具体分析。

三、基于微博图文内容的杭州城市形象

（一）杭州——品质之城

杭州品质之城的形象主要体现在“便民服务”、“健康生活”、“美食茶饮”、“智能化”四个方面，其中“便民服务”的比重最大，占68.96%。“便民服务”包括天气状况和空气质量情况、就业招聘信息、交通情况、基建施工以及其他所有与杭州人民的生活学习工作密切相关的信息。市民对生活品质的看法在很大程度上取决于生活的便利程度，便民的生活是品质生活的基础，生活上的品质又是通过这些“便民服务”体现出来的。其中，最具代表性的“最多跑一次”服务，通过“一窗受理、集成服务、一次办结”的服务模式创新，让企业和群众到政府办事能够一步到位，既高效又温馨。

除“便民服务”外，“品质之城”相关的内容还包含“健康生活”、“美食茶饮”和“智能化”三个方面。“健康生活”包括疾病预防、食品营养、减肥健身、医疗保险、身体保养等，“智能化”包括以云计算、互联网+、5G为代表的科技改革等，“美食茶饮”包括菜谱分享、当季水果安利等。相比于“便民服务”对品质生活的保障，这三点更侧重于对品质生活的提升。“便民服务”、“健康生活”、“美食茶饮”和“智能化”这四个方面犹如金字塔，呈阶梯状递进，“便民服务”为基础，“健康生活”为保障，“美食茶饮”为重点，“智能化”为核心，逐步稳固并提升杭州的生活品质。

例如，2019年5月8日下午，“杭州发布”在微博平台发布了“西湖区实现社医保窗口全面融合”的消息——西湖区人社局取号机的取号业务种类由三（社医保业务、诊历本快发、工伤待遇报销）变一（社会保险），市民只需取一个号便可办理所有社保医保业务。微博中发布了几张政府工作人员正在积极帮助市民办理社保医保业务的情景，尽量使市民感受到政府工作的高效与便捷。体现了这一融合给市民带来的极大便利，真正做到便利于民，体现杭州之品质。

早在2007，“东方休闲之都，品质生活之城”[5]就已成为杭州旅游的总体形象定位，也是杭州旅游相当长时期内的总体目标。杭州是一座注重“生活品质”的城市，这一点在研究中充分体现出来，杭州作为新一线城市，每年都吸引着无数青年在这片土地上洒下汗水。便捷的城市服务、健康的生活规律、高品位的美食茶饮、科技感爆棚的智能化设施，温馨而又现代化的都市生活，成为杭州品质的标杆，满足所有亚运健儿对比赛品质的要求。

（二）杭州——正能量之城

杭州正能量之城的形象主要体现在“安全提醒”、“关注儿童”、“好人好事”、“心灵鸡汤”、“早安晚安”、“自律自强”六个方面。

众所周知，杭州市民的综合素质较高，市民的礼节礼仪在全国范围内都属于较高水准。从本研究的语料可发现，“正能量”在所有占比中高居第二，占24.40%。这说明人们对当今社会价值观的认同度高，自由、平等、公正、法治的融洽社会氛围成为人们的共同追求。“正能量”是除了基本现实品质生活之外的精神追求，标志着城市化过程中物质生活向精神生活的过渡。当市民们都能在保障基本生活的条件下，从自己做起，用较高的道德水准来规范自己的言行举止，而不是仅限于“不违法犯罪”，追求高层次的“正能量”之举，城市的红色能量就会温暖、传递更多的人，一个小小瞬间也会感动一座城市。

“正能量”的分类中，每天固定的“早安晚安”问候语占比最高，达70.73%。“好人好事”包括志愿活动、社会模范、青年创业、公益活动、获奖荣誉等，占比12.2%;“心灵鸡汤，”推文占比8.54%;“安全提醒”包括自然灾害和人为灾害的提醒以及与人民生命安全相关的新闻的发布，占比5.49%;“关注儿童”包括儿童疾病的预防和救治以及儿童活动的预告安排，占比1.83%;此外另有1.21%的“自律”建议。“安全提醒”中，多以道路交通安全提醒为主。杭州早晚高峰车流量大，事故多发，不少驾驶员抱着侥幸心理，行车不规范，带来了惨痛教训，人们对此类的新闻报道都给予大量关注，全社会都在倡导安全行车、文明行车。

例如，2019年5月27日，“杭州发布”在微博平台发布了“可免费预约高考送考出租车”的消息一一钱塘新区下沙公交公司100辆出租汽车将在高考期间免费接送考生参加高考，助力考生，为考生排忧解难。我们可以看到参与此次助力活动的志愿者司机身穿红色马甲，十分亮眼。众多出租车司机的爱心助力行动正是正能量最好的体现。

由分析可见，杭州关注人民的生命安全和心理健康，同时鼓励和支持人民参与公益和志愿活动，让正能量成为杭州新的风向标。尤其是作为未来的亚运之城，杭州所体现出的正能量，正是亚运所一直倡导的。城市，不仅仅是鋼筋水泥浇灌出来的，一座优秀城市的打造更需要一群热心市民的无私奉献。红砖绿瓦、高楼大厦构建起来的叫住所，互帮互助、团结友爱的地方才叫家。杭州，用温暖迎接亚运。

（三）杭州——活力之城

杭州活力之城的形象主要体现在“赛事”、“活动”、“节日”、“知识技术”四个方面。

“活动括力”包括举办各类活动的通知以及反馈，例如美术馆举办的扇子制作活动，西溪湿地的花展活动。“赛事活动”包括文学、体育、艺术等方面的比赛通知以及报名事项。“节日活力”主要指节假日各地举办的活动，比如端午赛龙舟、包粽子等活动。“知识技术活力”特指高新技术产业的深层次交流，比如国际科技展等。

例如，2019年5月3日“杭州发布”在微博平台发布千岛湖啤酒博物馆正式营业的消息，简明介绍了博物馆地址并号召市民积极参与馆内活动。杭州的城市活力主要是市民活动的活力。微博图片中展示了市民参观啤酒博物馆并参与其各项活动的情景，市民们在活动中感受生活，为杭州这座城市注入了满满的活力。

杭州的活力既是城市的活力，也是人民的活力。城市在创新中发展，人民在改革中开辟中国特色社会主义化道路。桥梁道路连接各地山水的同时，人民通过自身的创造不断丰富社会活力，城市永远年轻，人民永远有活力，传达了亚奥紧密相拥、充满活力的景愿。大妈在树荫下打太极，大叔在公园里下象棋，年轻人在公司里为生活努力奋斗，少年们在学校里参与各类学科知识竞赛，孩童们在美术馆里学习艺术文化。充满活力的一群人生活在朝气蓬勃的城市，在这里，连空气都是富有生命力的。

（四）杭州——美丽之城

杭州美丽之城的形象主要体现在“建筑美丽”和‘性态美丽”两个方面。

“生态美丽”占比84.62%，主要是指自然风景一类，例如西溪湿地、杭州西湖等。“绿水青山就是金山银山”的发展观引领着城市的转型升级，在2018年城市生态环境排名中，杭州排第19名[6]，其优美的生态环境获广泛好评。烟雨朦胧里的西湖、和煦春风中的西溪湿地、花香四溢的太子湾公园，无一不吸引着世界各地的游客驻足留恋。

“建筑美丽”，占比15.38%，主要指人工建造的城市景观，例如独具特色的高楼大厦、灯火通明的夜市步行街等。杭州曾被马可波罗誉为“世界上最美丽华贵的天城[7]”美丽华贵一词便体现了杭州城市大气磅礴的建筑形象。同时，杭州市政府致力于将城市景观与自然生态景观无缝衔接、巧妙融合，在城市中寻到古村遗迹，在山林里寻到现代奥秘。比如气势宏伟的杭州国际博览中心，内厅用尽时尚柔和的现代灯光艺术，顶层搭配古风古韵的空中花园，移步换景之间，仿佛穿越千年，又似步入科幻梦境，让人目不暇接。

例如，2019年5月26日“杭州发布”在微博平台上传杭州植物园水生植物的九宫格照片，每一张图片上生机勃勃的景象都在吸引着市民前去欣赏游玩。形态各异、芬芳美丽的水生植物是杭州美丽之城形象的最好展现。

十九大报告指出，中国特色社会主义进入现代化新时代，人民日益增长的美好环境需求是其中一个重要的支撑。美丽杭州着眼于长远建设，作为重中之重，从更加综合的角度推进现代化建筑美感和生态文明。

四、小结

本研究以杭州市人民政府新闻办“杭州发布”官方微博为研究语料，通过对微博图文内容的归类统计，分析总结杭州在新媒体平台上打造的品质之城，正能量之城，活力之城和美丽之城四个层次的城市形象。本研究通过分析新媒体图文共建的话语考察城市形象，从新的视角解读城市形象的话语建构，有利于推动城市形象在新媒体平台的建构和传播，为迎接2022年亚运会做出更全面的宣传。

参考文献：

[1]苏文松.植物园规划设计的地域性特色研究[D].南京林业大学硕士论文，2008.

[2]袁玲，李杰.西安城市形象宣传话语体系的构建[J].今传媒，2017.

[3]王志凯，卢阳阳，SchulzeDavid.G20峰会与杭州城市形象及软实力的再提升[J].浙江经济，2016（6）.

[4]张佳慧.城市品牌传播的理论与实践——以杭州生活品质之城为例[D].浙江大学硕士论文，2008.

[5]杭州日报.解读杭州市旅游发展总体规划[R].2007.10.10.

[6]粤港澳大湾区研究院.2018城市营商环境报告[R].2018.12.

[7]马可波罗：《马可波罗游记》，元代.