包容设计与通用设计在广告学中的应用探析

李佳欣

对于广告设计的考虑是尽最大可能面向所有的使用者的一种创造设计活动。通用设计又名全民设计、全方位设计或是通用化设计，是能尽最大程度服务于最广泛人群，但没有考虑到个体差异，没办法做到全面性;包容性设计是一种专门服务于特殊群体的设计活动，满足了个体需求但受众群体范围较小。为迎合市场，满足所有消费者需求，将两种设计结合起来服务大众是一个很好的方法。

1绪论

1.1研究现状

国外研究调查发现：在通用设计领域里，有一个很重要的模型，叫做“用户金字塔模型”，这个模型反映了用户综合能力的缺失程度，越通往金字塔的顶端，用户的能力缺失越严重。因此我认为这个模型可以很好地解释通用性设计，包容性设计等相似的概念与广告学中用户需求之间的联系。

2 广告学概述

2.1 广告学定义

2014年10月-2015年6月，美國昆士兰科技大学商学院和密歇根州立大学两位教授开展一项广告再定义的研究，邀请全球范围内的9位业界专家和9位学者，针对这些关键词运用德尔菲法，最后形成一个广告的定义：广告是由一个可确定的品牌，利用付费媒体、自有媒体或者可拥有的媒体，意图劝服消费者在现在或者将来形成认知、情感或者行为上的改变的传播。

2.2 广告学本质

广告的本质可以分为以下两点：首先是信息，信息不对称，交易双方才会产生广告，虽然广告不可能是完全信息对称的传播，但并不否认，信息不对称的世界才是永恒的，信息不对称的世界才更真实丰富多彩。

其次是欲望，从广告定义和广告实践来看就不是只为了满足消费者的欲望，对广告的需求似乎是人类本性的一部分。“世界是混沌的，广告为每一个人未分化的愿望与物资存在之间找到有效的关联性，并且独善其身。”

广告学的本质决定各种设计的服务对象，如若不满足于广告学的本质，那么此类设计不会被市场所认同，接下来，让我们了解包容性设计和通用性设计的利弊以及它们是如何应用于广告学。

3 包容性设计在广告学中的应用探析

3.1 什么是包容性设计

包容性设计也可以称为无障碍设计。可以视作为自上而下的设计方法和过程，以满足特殊消费者或者极端消费者的需求为首要任务，力求提升设计对特殊用户群体的适用，再拓展至主流用户群体。这种包容性设计能够让我们的设计和产品更加普世化，消除产品面向能力障碍的特殊群体或金字塔顶端的极端群体的生理和心理隔阂。

3.2 包容性设计案例分析

苏格兰有一位颇有名气的风景画家Keith Salmon。Salmon 很多年来受到视力下降的困扰，这对于一个风景画家是致命的。但Keith Salmon在微软的研究项目The Oregon Project帮助下重拾信心，继续绘画创作。

这个项目它是通过建立一个具有3D声音场景的绘画艺术馆，使失明、弱视患者能通过配音欣赏绘画作品内容。在这套系统中，当参观者靠近一些，会听到与Salmon画中各种颜色绘画颜料相呼应的数码配乐。站得再近一些，参观者甚至能听到Salmon在画室创作、颜料棒在画纸上擦涂的声音。这是为了模仿有视力的人观察美术作品细节时的体验。在展览上，成年人主要是靠行走来创作不同音乐的合辑，而孩子们则跳来跳去并挥舞双手。

这套系统是一个充满正能量和感性的探索艺术的方式，我认为它是一种包容性设计与通用设计的结合，不仅仅受益于具有视觉障碍的人群，普通群众皆可进行观赏，并且不光是视觉体验，还加入了声音体验，让观展更具有沉浸式。这种包容性，赋予了绘画作品“第二生命”。

4 通用性设计在广告学中的应用探析

4.1 什么是通用性设计

而通用性设计，它是一种自下而上的设计过程，首先以关注主流健全用户为前提，而在特殊用户群体的适用上不够健全。

4.2 通用性设计案例分析

通用性设计广告在生活中随处可见，广告传播的目的为宣传，而宣传的手段基本以视觉信息传播为主导性，我们可以在街道上看到各种各样的宣传海报，不光是图片，在电视以及网络等媒介中，视频宣传形式也非常普遍，这些都满足了大部分消费者接收产品信息的需求;除此之外，近两年来抖音短视频平台非常的受欢迎，用户对广告宣传的要求越来越高，这就促成了很多“带货主播”的出现，然而产品的展示都是靠听觉和视觉共同完成的，这就忽视了特殊视觉障碍群体或者听觉障碍群体的需求，我认为这更加是一种时代潮流和社会进步中的疏漏。

5 结语

我个人认为，这两个模型可以从内涵上来大致解释通用性设计和包容性设计的区别，但是随着相关的定义、方法以及政策法规不断法的发展和完善，我们应该相信，这些不同的设计方法在朝着相同的目标前进，充分认识并尊重用户的多样性，使得综合性设计更好的服务于广告，从而越来越多的人从其中受益。