龙江“老字号”如何破局（上）

□ 张利晨 王延庆 秦秋玉

前 言：2016年5月，习近平总书记到黑龙江视察指导工作，明确要求着力优化产业结构，改造升级“老字号”、深度开发“原字号”、培育壮大“新字号”，为爬坡过坎的黑龙江指明前进方向、带来巨大动力。2017年9月，黑龙江省委下发了《关于改造升级“老字号”企业的若干意见》《关于深度开发“原字号”的若干意见》《关于培育壮大“新字号”的若干意见》。2018年8月，黑龙江省老字号企业协会正式成立。2019年6月，在第六届中俄博览会和第三十届哈洽会上，首次以龙江老字号展区的形式，整体展示各式各样“老字号”食品。由此可见，黑龙江省委省政府已将改造升级“老字号”作为推进供给侧结构性改革、建设工业强省、农业强省的重要抓手，通过体制机制改革、创新驱动发展、技术升级改造等举措，不断激发出“老字号”的发展潜能。

一、龙江“老字号”概况

（一）基本情况

“老字号”是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色的产品、技艺或服务，取得了社会广泛认同，赢得了良好商业信誉的企业名称，以及老字号产品品牌。

为引导“老字号”加快创新发展，传承和弘扬优秀文化，打造龙江自主知名品牌，黑龙江省商务厅不定期认定老牌企业名称和产品品牌。2009年首批公布的“龙江老字号”企业名单中，世一堂、哈肉联、老鼎丰、老都一处、正阳河等44家企业上榜。随着2017“龙江老字号”认定结束，黑龙江省“龙江老字号”企业总数达到100家，其中哈尔滨市61家。自2006年商务部实施“振兴老字号工程”并开展“中华老字号”认定工作以来，黑龙江共有32家中华老字号企业。

（二）生存现状

“老字号”之所以能传承几百年，主要是因为其蕴含着民族商业文化的精髓，具有世代传承的独特技艺、可靠产品和深厚文化积淀，是中华文化动态的、活化的、充满生命力的传承载体，是中华民族弥足珍贵的文化瑰宝和人类文明的宝贵财富。老字号是一座城市弥足宝贵的财富，它们记载着企业创业的历史，昭示着从前的光辉。现代经济的发展，使老字号显得有些失落。目前，我国“老字号”中勉强维持现状的的企业占比约70%，亏损企业占比20%，仅有10%的企业经营较好。我省“老字号”数量虽多，但规模都不大、影响力不够，更没有形成具有一定规模的大集团或上市公司。究其原因有以下几点：

一是陈旧的经营机制。部分企业经营理念封闭保守，满足现状，“小富即安”这一传统盈利观念使得老字号企业缺乏竞争的压力和意识，无法应对激烈的市场竞争。有的过分强调保持“传统特色”，严守“祖传秘方”，至今停留在作坊式生产、家族式管理的模式中，没有建立现代企业制度，造成企业运营困难，资金周转不顺。

二是品牌意识薄弱。部分老字号品牌没有及时注册商标，以至于产品、商标被仿冒，假冒伪劣产品一度泛滥，存在不正当竞争行为。部分企业运作品牌的能力欠缺，没有很好利用老字号金字招牌实施品牌延伸拓展，不重视开发更大的新市场，不注重品牌的国际化扩张。品牌形象陈旧，难以获得新生代消费群体的认同。

三是落后的营销理念。部分企业依然信奉“酒香不怕巷子深”的观念，销售渠道较为单一，没有建立与互联网接轨的新型营销体系，难以运用大数据、移动互联网等新技术来提升营销水平，网络营销、体验营销、绿色营销、品牌营销等先进营销模式能力较弱。

四是技艺传承面临挑战。随着市场经济的发展，从事劳动密集型的传统手工艺技术人员纷纷跳槽，技术骨干外流，传统工艺面临失传。一些需保持手工技艺或是需师徒相传的岗位，因为劳动强度等原因，年轻人从业意愿不强，传统技艺面临青黄不接的传承困境。

五是技术瓶颈阻滞科技创新。很多老字号企业传统产品，在保持老味道、老工艺、老特色的同时，其生产模式很难在机械化作业上有所突破，企业的人力、物力、财力也不足以支持技术创新的要求。

二、他山之石可以攻玉

（一）用糖浆和水给世界一个传奇故事——可口可乐

阿萨·坎德勒于1886年在美国乔治亚州亚特兰大市成立了可口可乐公司，他被称为“可口可乐之父”。一款99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料创造了一个成功的传奇故事。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19，400瓶饮料。2002年，全球最有价值品牌可口可乐位居榜首；2016年，可口可乐公司在全球100大最有价值品牌排行榜中位居第三名；2018年，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，可口可乐排名第7位；2019年，在Interbrand发布的全球品牌百强名单中排名第五位。2020年，名列2020年《财富》全球最受赞赏公司榜单第12位。

1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文名的音译，还比英文名更有寓意，在这两点的作用下，形成了最关键的流行因子：即无论书面还是口头，“可口可乐”这个名字都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。1948年上海成为可口可乐海外首个销量超百万标箱的城市。然而，在22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。1978年12月19日，中美宣布正式建交的第二天，可口可乐公司在美国正式宣布重返中国，与中国粮油进出口总公司签订了协议。1984年，一名中国普通老百姓与可口可乐共登美国《时代周刊》封面。截止至2014年底，可口可乐公司已累计投资超过90亿美元，在华建有43家工厂，系统员工约45，000人，其中99%为本地员工。同时，可口可乐也是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、奥运会、残奥会、世博会、大运会及青奥会的企业。当人们喝可口可乐的时候没有人会觉得它有一百多岁，那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺，让你永远感到充满激情，永远年轻。

目前，仍有很多人认为，一家公司新开了一个工厂或是取得了一项重要的技术突破，都要比品牌的价值更重要。可是实际上，上述一切恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。品牌也是产品与顾客之间信任的纽带。假如消费者喜欢这个品牌，他们会像虔诚的信徒一样始终追随，不仅会继续购买这个牌子的商品，还会向所有的朋友讲述这个品牌的好处，而不管价格的高低。

可口可乐公司就是深谙其道并从中获得了巨大利益。曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说："我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？"司机不解。旅行家补充说："就是看不到可口可乐的地方。"司机摇摇头说不可能。可以说，可口可乐100多年的发展历史，就是其千方百计提升品牌价值的历史。大力度的品牌宣传与经营活动为可口可乐连续成为全球最有价值品牌立下了汗马功劳。

品牌价值是衡量品牌对其持有者经济利益的唯一标准。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品，消费者的选择将会提高品牌的占有率。只有在消费者的购买行为成为该品牌持续的收益时，企业才能创造出品牌价值。如果一家企业无形资产收入中有50%来自品牌收入，那么就可以说品牌经营起很大的作用，消费者也会因为品牌选择这家公司的产品。

（二）以品牌提升为高质量发展注解——海天味业

说到中国的调味品品牌，最先想到就是调味品行业的全能冠军海天味业。海天一直致力于用现代科研技术对传统酿造工艺的传承和创新，建成了全球面积最大的玻璃晒池群和多条世界领先的全自动包装生产线，从国外引进成套科研检测设备，打造从“中国味”到“世界品牌”美味健康的系列产品。

纵观海天发展史，海天通过一步一个脚印夯实了业务基础，不断扩大生产规模。1955年，佛山25家实力卓著、美味悠远、响誉港澳的古酱园谋略合并重组，组建“海天酱油厂”。1971年，第一台海天自主研发的真空注瓶机问世。同年，海天第一条酱油自动包装流水线建成并投入使用。1993年，国家外经贸部批准了海天的自营进出口业务，“海天”牌系列产品首次打入美国市场。1994年底，海天从有限责任公司变革为股份制公司，随着所有制的变革，海天向产权明晰、权责分明、政企分离、科学管理的现代化企业迈进，由此驶上发展的快车道，并快速成长为中国优秀的酱油产销、出口企业。2001年，海天提出“双百工程”（即“百亿销值，百万吨产量”）规划蓝图，拟把“双百工程”打造成为海天实现跨越式腾飞的坚实平台。2003年，海天从德国原装进口引进第一条全自动包装生产线，包装速度达24000瓶/小时。2012年，海天拟上市谋求更大发展，上市募集资金将用于海天高明150万吨酱油调味品扩建工程项目。2013年，海天销值突破百亿，成为中国调味品行业突破百亿销值大关的企业，再造调味品行业奇迹。同年，海天提出未来五年“再造一个海天”（即到2018年实现200亿销值目标）的发展规划。2014年，海天投资1000万元在江苏省宿迁市设立了“佛山市海天（江苏）调味食品有限公司”，标志着海天全国布局设厂拉开帷幕。2014年2月11日上午9时30分，海天味业（603288）公开发行的7485万股A股正式在上海证券交易所挂牌交易。2015年，海天5个单品销售突破10亿大关。2016年，启动“海天精品”工程、推进品牌发展战略、打造智能车间。2018年，海天以综艺作引，重新塑造老字号文化。2019年，建造海天味业的企业博物馆——娅米的阳光城堡，通过文旅融合发展的方式，打出了“企业博物馆+工业旅游”的特色牌。

海天具有深厚的历史文化积淀，于1955年公私合营，组建海天酱油厂。而后一步一步，由小到大，由分散到集中，由区域到全国，由传统的家庭手工作坊到现代生产智造。2001年海天销售收入突破10亿元，2009年海天销售收入突破50亿元，2013年海天销售收入突破100亿元，2017年海天销售收入突破160亿元。2018年营收突破170亿元，实现了“五年再造一个海天，营收翻一番”的目标。

60多年来，虽历经多次转制蜕变，海天始终坚持把“以品质为本”作为企业核心竞争力方向，始终坚持“守拙择善，务实创新”的企业核心价值观，始终致力于传统酿造工艺的传承及提升，致力于让更多人用上高品质的海天产品，已构建起相对健全的“中国味”产品体系。

作为调味品行业的老字号品牌，海天味业以自身品牌价值的逐年提升，为持续高质量发展做出了最有力的证明。目前，“海天”成为了“中华老字号”、“最具市场竞争力品牌”、“中国食品工业20大著名品牌”、“中国调味品行业20年最具人气品牌”、“消费者触及数增长最快的中国品牌”、“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品行业五十强企业”、“中国轻工业科技百强企业”“酱油、蚝油、酱料、食醋行业第一品牌”。2019年，海天味业以5.2亿消费者触及数、73.3%的渗透率，位列中国快消费品品牌第四位，成为唯一进入榜单的中国调味品企业，消费者触及数增长高达6%，持续领跑中国调味品快消市场。

（三）龙江“老字号”中的璀璨明星——马迭尔

马迭尔品牌由法籍犹太人约瑟·开斯普于1906年在哈尔滨创建，名称一直沿用未改，意为摩登的、时髦的。马迭尔集团是一家集冷饮、旅游宾馆服务业、冰雪旅游业、食品加工业及会展经济服务业等产业为一体的综合性公司。

一提到马迭尔，就会联想到马迭尔的三大产业，马迭尔宾馆、马迭尔西餐厅、马迭尔冰棍。马迭尔宾馆坐落在中央大街上，是一座充满神秘色彩的砖混建筑，被誉为新艺术建筑风格代表作品，是哈尔滨市一类保护建筑。马迭尔西餐同样坐落于中央大街上，从1906年至今已有百年，它已成为哈尔滨的一个地标性饮食文化，哈尔滨的西餐始于这里，哈尔滨的西餐厨师始于这里，马迭尔西餐厅称得上是哈尔滨俄式西餐的发源地。

随着马迭尔集团的发展越来越多元化，马迭尔集团旗下的每一个品牌也都被众人熟知，马迭尔冰棍更是如此。马迭尔冰棍是马迭尔集团的核心产品之一，通过哈尔滨旅游业发展，吸引了一批年轻消费群体，一些老年人受怀旧情结影响也是马迭尔的忠实消费者。从最早的手工制作到现在工业化生产，马迭尔冰棍凭借产品独特的配方和天然零添加剂，成为国内市场最畅销的冷饮产品之一，并产生了“不到中央大街吃一根马迭尔冰棍，就等于没到哈尔滨”的品牌效应。

早年间，将批发来的马迭尔冰棍卖到外地去，成全了一批人。这种自发的经营行为，也给了“假马迭尔”的可乘之机。马迭尔集团加大了对品牌的保护力度，采取了区域代理模式，将冰棍销往大庆、长春、大连等地。但这种走出去毕竟是“小打小闹”，资金的瓶颈和冷饮的季节性销售属性，束缚了马迭尔冰棍的发展。

作为老字号，马迭尔冰棍也逐渐形成了巨大品牌价值，在南来北往的黑龙江省内外游客中形成了不错的口碑，由此给马迭尔带来了新商机。2013年马迭尔冰棍在北京找到了一个合作方，约定由马迭尔输出品牌和冰棍冷饮工艺技术，对方负责建厂和开拓市场。同年，马迭尔冰棍北京生产基地落户密云，占地5.6万平方米，生产车间3000平方米，日产冰棍36万根，年产值5亿元。2014年1月，马迭尔北京前门大街店开始试运行，正式迈出在北京拓张的步伐，目前北京已有近50家门店。马迭尔还重新进行了品牌的VI识别系统，用于统一全国店面形象。马迭尔在北京的店面均为直营店，为了更广泛地进入北京各大商圈，马迭尔从德国购买了老爷车式的外售窗口，方便进驻各大人流量集中的商场和广场。

从北京起步仅仅是一个开始，马迭尔的发展规划是布局全国。马迭尔计划在全国建设5个冰淇淋生产工厂，哈尔滨老工厂辐射黑吉辽，北京工厂辐射京津冀、山西、河南以及半个内蒙古，江苏工厂则辐射江浙沪以及安徽、湖南、湖北等省市，5个工厂最终将辐射全国。这是将马迭尔这个地方老字号做成国内名牌的一次大胆尝试，通过更多渠道打通销售市场，为马迭尔品牌找到更多商机。截至目前，马迭尔已经陆续在广州、上海、石家庄、秦皇岛、大连、沈阳等地开店，马迭尔走出哈尔滨迈向全国的步伐已经日益明显。

如今的马迭尔，把握住了时代发展大势，找准了自己的市场定位，进行了精准的市场推广，加快了新产品研发的脚步，建立了完善的销售网络，将历史文化演变成生产力，把老字号名牌高质量的传承下去。“马迭尔”不仅是历史赋予我们的宝贵财富，更是哈尔滨近代历史文化展示的重要窗口、哈尔滨众多老字号中最璀璨的品牌之一。

（未完待续）