疫情阴霾仍在，欧美玩具业何去何从？

本刊记者 黄子婧

8月，海外各大玩具公司陆续公布今年上半年业绩。《中外玩具制造》记者发现，虽然在疫情期间市场释放出积极的讯号，但玩企从中获益不多，亏损成为主线。受此影响，各家在2020年下半年所采取的策略，普遍以保守为主，各有侧重。

上半年回顾

从市场和玩企两个不同视角看，今年上半年可以用“销售红火，厂家寂寞”来形容。

市场视角：销售态势整体向好

全球不少地方实行的居家隔离令催生了人们户外锻炼、宅家娱乐的需求，销售行情整体向好。根据NPD集团最新发布的消息称，今年上半年，美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、比利时、巴西、荷兰、西班牙、墨西哥、俄罗斯这12个国家的玩具总销售额同比增长9%。其中，增幅最大的是美国（16%），紧随其后的是加拿大（9%）、德国（9%）、英国（8%）和荷兰（6%）。欧洲地区玩具总销售额同比轻微增长1%，拉美地区的玩具销售最差，整体增幅为负。

热销品类方面，上半年12国最好卖的是游戏和拼图类，增幅高达37%。其他增长的大类还有：户外和运动玩具（27%）、积木（14%）、艺术手工（11%）、探索性和其他玩具（1%）。而疫情前风头极盛的授权玩具类，受到影院临时关闭影响，大批大片延期上映，销售推动力不足，成为欧美地区少有的、在疫情期间没有获得增长的玩具大类。

玩企视角：业绩不升反跌，传统品类表现稳

在疫情居家隔离期间，娱乐需求大增，带动玩具销售增长

相比其他行业断崖式下跌的情况，玩具业是少数销售额不降反升的行业，说明市场需求旺盛。但大多数的玩企半年报却显示，收入均有不同程度的下降。这表明，上半年销售红火，得益的主要是商家，消耗掉了原有的库存，但厂家进账有限。美泰、孩之宝这两家老牌玩具巨头和斯平玛斯特、Funko这两家新晋明星企业的2020年上半年业绩情况，可以说明这一情况。主要特点如下：

1.按地区情况来看，北美地区跌幅最小，欧洲次之，亚太、拉美跌幅最大。这可能和居家隔离措施执行力度的大小及电商普及率有关。执行力度越大、时长越久、电商普及率越低的地区对业绩影响就越大。

美泰的2020年上半年总销售额情况：全球-15%，北美本土（除美国女孩外）-6%、海外-23%（其中：欧洲中东非洲 -11%、拉丁美洲 -41%、亚太地区 -31%）。

孩之宝的2020年上半年净收入情况：全球-19%，北美本土-9%、海外-24%（其中：欧洲-10%、拉丁美洲-57%、亚太地区-24%）。

斯平玛斯特2020年上半年的全球收益-9.2%，产品总销售全球-5.9%（其中：北美本土+0.9%、欧洲-3.8%、海外其他地区-37.1%）。

Funko的2020年上半年业绩情况：净销售额-34.5%，其中：美国本土-24%、海外-54%。

2.从产品的销售表现来看，经典长青品类就成了定海神针一般的存在，疫情期间业绩波动较小，凸显了历经时间考验的魅力。比如，美泰的当家花旦芭比（带动北美地区娃娃+12%，全球总销售仅-1%，）、当家小生风火轮（全球总销售-9%）。虽然整体增长为负，但比起费雪和托马斯两者合计-23%的跌幅来说，稳了不少。孩之宝方面，除游戏类获得20%的正增长外，其他部门均为负增长，跌幅在-30%～-17%之间。斯平玛斯特的活动/游戏/拼图/毛绒这个经典长青大类获得了21.3%的增长，其他品类如遥控/互动类这个新兴品类跌幅最大（-29.4%），户外类跌幅最小（-3.5%）。

3.“授权魔法”临时失效，依靠经典类支撑。孩之宝旗下的衍生品类表现极为明显，仅有“星球大战”和“冰雪奇缘2”两大品牌的衍生产品有所增长。重度依赖衍生玩偶的Funko表现得更为突出。该公司在2020年上半年的活跃IP数量达到735个，同比增长11%，但净销售额却大幅下降41%，平均收益从5.4亿美元下降到仅有3.19亿美元。其中，在欧美疫情严重的第二季度，常青IP衍生产品为公司贡献了66%的净销售额。可见消费者在特殊时期，更偏爱自己熟悉的IP，尝新的意愿减少。此外，也和新IP的推广活动在疫情时期减少有关。唯一的例外是“星球大战”衍生IP“曼达洛人”，它于疫情爆发前在流媒体平台Disney+上播出，获得高人气，依靠“星球大战”“流媒体娱乐”两大助力，在疫情期间成为新IP黑马。

4.电商渠道、直销渠道抗大旗。从本刊此前的报道也可知，电商平台、线上下单线下无接触送货这种全渠道方式成了疫情期间实现玩具销售的主要手段。在本文主要关注的4家玩具公司半年财报中，孩之宝和Funko特别提到电商、全渠道对今年上半年的业绩影响。孩之宝的电商、全渠道整体增幅超过两位数，在美、英、法、意、澳的增长也是两位数，在第二季度为公司贡献了30%的业绩。而普遍依赖实体的地区（如拉丁美洲）因电商普及率不高，疫情期间遇到更大的销售阻力。Funko则在线下渠道暂时关停时，迅速转向线上，重新升级官网Funko.com，开通自营的电商平台，打通对客直销模式，效果显著，电商业绩获得三位数的增长率。

下半年展望

新IP黑马“曼达洛人”

进入第三季度，欧美地区虽然疫情有所反复，但各国实体店陆续开门营业，曙光正在前方。那么，针对下半年，玩企、商家会采取什么措施呢？行业专家又有什么展望呢？

玩企视角：态度乐观，行动谨慎

尽管上半年的业绩并不理想，但也算在大家的意料之中。下半年方是各家必争的战场。玩企对市场需求均持乐观态度，对全渠道建设态度积极，但行动策略上，却颇为小心谨慎。

1.市场需求不弱。今年上半年市场销售红火，但物流供应受疫情影响而停滞，玩企的出货量减少，消耗的主要是原有库存，由此就导致了零售库存降低。而从9月开始，是商家为第四季度圣诞销售旺季备货的高峰，因此玩企普遍预测，市场需求量乐观，尤其是上半年热销的品类。虽然零售商会为了保持资金流动性而调整进货品类和数量，但美泰、孩之宝这两家老牌玩具巨头均在半年财报中指出，进入第三季度，网点销售额上升势头明显，并有望保持。但拉美地区形势比较严峻。在报告发布时，孩之宝指出，仍有25%与之有业务往来的网点处于关停状态。美泰也对全球各地可能因疫情反复而导致再次暂停经济的情况表示担忧。

2.加大全渠道铺设，尤其是电商渠道投资。Funko将会继续完善自营电商平台及对客直销服务。美泰首席执行官Ynon Kreiz担忧疫情反复给实体销售业绩带来压力，因而会加速电商平台和对客直销的布局。而孩之宝在电商方面则更为大胆。公司首席执行官Brian Goldner估计实体渠道恢复的速度比较缓慢，预计电商将在今年为公司贡献30%以上的业绩。所以，与其花精力去填满实体店的货架不同，孩之宝将把重心放在全方位满足消费者需求上。公司过去在电商渠道上的投入在本次疫情中发挥了作用，所以会致力于建立一个电商为主的组织来扩大优势。

3.加强推新，调整结构。鉴于上半年的特殊情况，玩企都把希望寄托在下半年。上述4家玩具公司都铆足了劲头来准备新品，要在下半年扳回一城。

美泰、斯平玛斯特是保守派，表示会密切关注市场，随时准备抓住机会，谨慎操作。其中，斯平玛斯特通过暂缓招聘、减少营销活动来削减开支。美泰将继续公司结构简化，向轻资产方向转型以节省相关的成本，并保持资金流动性以有效继续执行美泰的长期战略。

Funko是乐观派，表示下半年的新品组合将是公司有史以来最多样化的，目的是为了减轻公司过于倚重授权产品的结构，将会加大游戏产品方面的推新力度。

孩之宝则是积极进攻派。公司相信下半年的境况会有所改善，将积极开展市场营销活动，并在游戏、热火玩具枪、培乐多，以及新老吸金IP“星球大战”“冰雪奇缘2”“曼达洛人”等相关热门品类重点发力。

商家视角：防疫依然是重心

商店重开是一个令人振奋的消息。虽然关停期间，电商销量猛增，但是绝大部分玩具依然由实体店渠道销售。因此，挑战依然存在：客流量在短期内还难以恢复；同时电影复映尚未有期，玩具销售缺乏推动力；商店还要执行防疫要求，控制人流量。

面对难以预料的市场前景，大型零售连锁塔吉特董事长兼首席执行官Brian Cornell表示，公司下半年的重点将放在防疫上，同时因应保持社交距离的新常态，调整货品品类，制定计划减少人群聚集。比如，从10月开始推出促销活动，并延长优惠期，分散购物高峰，避免客户像往年一样为了争取优惠而扎堆购物。

专家视角：前景不明朗，但可积极应对

短期来看，新冠肺炎疫情依然会有反复，可能还会导致局部地区的小规模封锁，还有许多不确定因素影响，不过可采取相应措施积极应对。

疫情既是考验，也是促使业界调整，为未来挑战做好准备的机遇

玩具行业咨询机构Kids Brand Insight首席执行官Steve Reece就支招：从品类来说，可以加大父母偏爱的玩具品类供应，比如合家欢桌游、益智产品等，这也是疫情期间得出的经验，这不失为疫情再次爆发时降低风险的策略。同时，检讨可收集玩具的开发前景。在过去，可收集玩具由于高度的延伸性、实惠的价格，表现一直很突出。但疫情后，由于社交距离要求和网课措施，让可收集玩具所依赖的“口碑（羊群）效应”难以发挥。不过从长期来看，这个势头还是会回来的。

NPD集团欧洲分部英国负责人Melissa Symonds指出，尽管上半年市场情况令人意外，但硬仗尚在后头。按2019年的情况，第四季度占全年销售额的48%。但上半年的强劲增幅不禁令人产生这样的疑问：有哪些是疫情需求增加而导致的销售额增长？又有哪些是提前消耗了下半年的玩具消费预算呢？户外玩具就可能是后者。因为其销售高峰同比往年提前了几周。还有拼图和游戏类，要留意销售是否有类似的推移效应。

NPD集团的玩具行业分析师Juli Lennett虽然也担忧一些父母可能今年不得不在圣诞节减少玩具消费预算，但她也指出，在经历了非常艰苦的一年之后，孩子们更需要玩具。所以，她对即将到来的圣诞节，依然抱有信心。