平台型电商声誉管理模式研究——基于声誉分享机制与责任追索策略协同匹配视角

汪旭晖，乌 云

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、引 言

近年来，随着eBay和阿里巴巴等平台型电商的迅猛发展以及京东和亚马逊等垂直型电商的平台化转型，平台型电商已经成为电子商务发展过程中的中坚力量[1-2]。随着平台型电商数量的增加，市场竞争也异常激烈。如何建立竞争优势并保持动态竞争能力，成为平台型电商亟待解决的关键问题[3]。作为企业的无形资产，企业声誉培育过程的长期性使其具有竞争企业难以模仿的特点，已经成为企业竞争优势的主要来源[4]。拥有较多数量的平台买家是平台型电商获得并保持竞争优势的关键，且平台买家也更加倾向选择声誉良好的平台卖家开展交易[5]-[7]，因而集合了大量高声誉卖家的平台型电商更能保持长期竞争优势[8-9]。可见，良好的声誉对于平台型电商竞争优势的构建以及动态竞争能力的保持均具有重要意义。建立并保持良好的声誉，有效地进行声誉管理对于平台型电商未来发展至关重要。平台型电商声誉的形成与发展伴随着平台企业与平台卖家的良性互动，平台企业与平台卖家必须协同合作，满足平台买家的购物需求，从而共同创造良好的平台型电商声誉[10]。根据平台型电商声誉的形成机制，平台企业和平台卖家理应共同拥有平台型电商声誉的管理权，但处于从属地位的平台卖家并不享有平台企业独占的平台型电商声誉产权，无法从中获得长期利益，从而缺乏维护平台型电商声誉的动机，甚至可能采取机会主义行为谋求更大的利益，从而对平台型电商声誉造成破坏[10]。因此，研究平台型电商声誉管理的重点在于探究平台型电商如何引导、规范平台卖家行为。一方面，基于平台型电商的声誉分享机制，平台型电商声誉会通过声誉转移路径和声誉溢出路径分享给平台卖家[8]，不仅对平台卖家的品牌权益具有一定的促进作用[11]- [13]，还有助于平台卖家获得更多的成交量和价格溢价。因此，平台型电商可以利用声誉分享机制通过经济激励和社会激励引导平台卖家自发约束个体行为，共同建立良好的平台型电商声誉。另一方面，平台型电商也可以通过责任追索策略对平台卖家的违规行为进行惩罚，规制违规平台卖家的违规行为，从而建立良好的平台型电商声誉。现有研究表明，平台型电商声誉的分享机制隶属于平台企业的服务策略，责任追索策略则隶属于平台企业的管理策略，平台服务策略与平台管理策略协同匹配才能达到预期管理效果[3]。因此，本文基于声誉分享机制与责任追索策略协同匹配视角，构建平台型电商声誉管理模式，不仅有助于丰富传统的声誉管理理论，对于平台型电商采取适度的责任追索策略、建立良好的平台型电商声誉并保持竞争优势，最终实现平台型电商生态系统整体利益最大化，均具有重要的现实意义。

二、文献综述与理论框架

现有研究均强调了平台型电商声誉管理的重要性和必要性，并从不同角度对平台型电商声誉管理策略和体系进行了探索。汪旭晖和张其林[10]认为，平台型电商声誉管理不同于传统的企业声誉管理，平台企业通过设定平台规则和违规惩罚措施规制平台卖家违规行为，平台企业管理平台型电商声誉具有合理、有效和节约成本等优势。基于平台企业和平台卖家价值共创视角，他们提出平台企业可以采取市场化方案、产业化方案和行政化方案规制平台卖家违规行为。从具体管理角度的不同出发，他们提出平台型电商声誉管理体系不仅要包含对平台卖家违规行为的规制措施，还需要包含对平台卖家合规行为的激励措施，以减弱平台卖家从事机会主义行为的动机，最终实现平台企业由规制违规行为向激励合规行为的范式转换。汪旭晖和张其林[2]认为，平台卖家违规行为不仅受平台企业监管，还受政府机构监管，并提出了平台型电商市场奉行“平台—政府”双元管理范式。汪旭晖和王东明[14]按照交易发生顺序的不同，探究了事前控制策略和事后救济策略对平台型电商声誉的影响，提出要根据商品类型、声誉水平、认知声誉与情感声誉的关系，构建针对性、差异化和系统性的声誉管理体系。Fan等[15]从声誉的动态效应视角出发，发现相同的平台型电商声誉管理策略对于新平台卖家和老平台卖家的管理效果存在差异，平台型电商声誉管理策略在短期内会导致新平台卖家负的声誉溢价，据此提出平台企业应该帮助新卖家度过声誉积累的初期阶段，且应该根据平台卖家加入平台型电商时间的长短构建差异化的管理策略。Fouliras[16]证明了声誉评价体系在平台型电商声誉管理过程中处于重要地位，认为只有构建了严谨的平台卖家声誉评价体系，减少平台卖家和平台买家在声誉评论过程中的投机行为，保证评价真实和可靠，才能发挥声誉对平台买家决策的引导作用，进而达到对平台型电商声誉的有效管理。汪旭晖和张其林[17]基于平台型电商交易中的具体问题进行探究，立足于平台型电商市场中常见的“柠檬问题”，分析了平台治理和行政治理无法发挥作用的原因，并在“平台—政府”双元管理范式中引入市场治理机制，最终提出“市场治理—平台治理—行政治理”三元治理机制，以治理网络交易中出现的“柠檬问题”，最终达到对平台型电商声誉的有效管理。

上述对平台型电商声誉管理体系的构建进行了充分的研究，但尚未关注市场定位差异对平台型电商声誉管理模式的影响。出于市场定位差异的考虑，平台型电商很难采取“一刀切”的声誉管理模式。因此，构建平台型电商声誉管理模式，还必须考虑市场定位的影响。平台型电商的声誉分享机制隶属于平台服务策略，平台型电商声誉对平台买家的意义在于提供了商品和服务的可置信承诺[18]，可以为平台买家决策提供依据和参考。不同的市场定位给平台买家释放的信号存在差异。平台买家选择不同市场定位的平台型电商进行交易时，其对商品和服务预期要求也会存在不同，由于预期与现实的匹配程度是平台买家对平台卖家声誉作出判断的基础，这样就会产生提供相同商品和服务的平台卖家在不同的平台型电商中可能得到不同的声誉评价。平台买家对平台卖家的声誉评价和交易评价是平台型电商判断平台卖家是否存在违规行为的重要依据。平台型电商设定的平台规则、责任追索策略以及以此为基础形成的声誉管理体系，将对平台卖家的违规行为进行纠正，过分严格的平台规则和责任追索策略并不适用于所有的平台型电商，过分严与平台型电商追求平台卖家规模最大化的目标相悖；过分宽松又会与平台型电商追求平台买家规模最大化的目标相悖。把握好管理策略的严格程度十分重要，平台管理策略与平台服务策略协同匹配才能发挥应有的管理效果。因此，本文整合了平台型电商声誉分享机制和责任追索策略，提出了基于声誉分享机制与责任追索策略协同匹配视角的平台型电商声誉管理的理论框架，如图1所示。

图1 理论框架

三、研究设计与案例企业简介

(一)研究设计

1.方法选择

首先，本文旨在回答平台型电商如何基于声誉分享机制与责任追索策略协同匹配视角，构建平台型电商声誉管理模式并探究其内在机制，现有文献并没有深入涉及和解答，因而需要采用案例研究方法[19]。其次，基于市场定位的不同，不同平台型电商的声誉分享机制和责任追索策略存在差异，声誉管理策略也存在差异，适合采用案例对比研究方法回答其协同匹配问题[19]。最后，平台型电商声誉分享机制与责任追索策略协同匹配的条件、行为和结果也需要采取案例对比研究的方式清晰展示，这有利于识别二者之间的潜在逻辑，提高内部效度[20]。

2.案例企业选择

本文遵循理论抽样和差别逻辑原则[21-22]，选取契合研究问题和理论建构目的的天猫商城和淘宝网作为案例研究对象。选择这两家平台型电商的原因有：一是适配性，案例企业有不同的市场定位，他们在发展过程中形成了独具特色的声誉分享机制和责任追索策略，有利于回答研究问题。二是行业典型性，天猫商城和淘宝网在平台型电商中具有一定的影响力和知名度，平台买家对其市场定位的认知一致，其声誉分享机制和责任追索策略具有较强的代表性，很大程度上可以代表平台型电商声誉的发展方向。三是数据可获得性，案例企业声誉分享机制和责任追索策略相关资料均可通过官网、新闻和具体购物体验等方式获得，为本文数据的可获得性提供了保障。四是可比性，天猫商城和淘宝网均属于阿里巴巴集团旗下的平台型电商，其卖家交易评分和违规行为扣分的计算体系由同一平台企业设定，因而其店铺评分以及违规行为的规则扣分是可比较的，比较结果也是有意义的。

(二)案例企业简介

1.天猫商城

天猫商城是一个综合性购物B2C网站，其整合数千家品牌商和生产商，为商家与消费者之间提供一站式解决方案。天猫商城旨在打造一个定位、风格更加清晰的消费平台。天猫商城代表的是时尚、性感、潮流和品质，挑剔品质、挑剔品牌和挑剔环境是天猫商城要全力打造的，也符合天猫商城较为高端的市场定位，即提供高质量的产品和服务。因此，平台买家对天猫商城的评价是具有较高声誉的平台型电商。天猫商城已经具备自己完善的规则体系，包括平台卖家声誉评价规则、招商入驻规则、违规管理规则和经营管理规则等。

2.淘宝网

淘宝网是阿里巴巴集团打造的一个综合类C2C网上购物平台，其为淘宝网注册用户提供交易平台。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝网也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、分销、拍卖、直供、众筹和定制等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。淘宝网的平台卖家也是淘宝网注册用户个体，相比于天猫商城，淘宝网的市场定位是较为低端的，因而平台买家对淘宝网的评价是声誉较低的平台型电商。淘宝网在发展过程中也形成了完善的规则体系，包括平台卖家声誉评价规则、招商入驻规则、违规管理规则和经营管理规则等。

四、案例分析

现有研究将平台型电商声誉的形成分为导入阶段、成长阶段和成熟阶段[10]。导入阶段即平台建立初期，平台交易双方和平台交易数量较少时期，平台型电商声誉尚未形成；成长阶段即大量卖方和买方在平台进行交易，平台型电商采取各种措施提高平台电商声誉，但平台卖家行为还有待规范；成熟阶段即平台卖家的行为得到规范，平台型电商与平台卖家合作加深，共同提高平台型电商声誉。现阶段，大多数平台型电商已经跨越导入阶段，正在成长阶段探索，为未来成熟阶段奠定基础，少数处于声誉成长阶段后期的平台型电商已经开始对未来成熟阶段的声誉管理模式进行探索，如天猫商城。根据定义，成熟阶段的平台卖家行为具有“去个性化”的特点，为平台买家提供标准化情境，现在天猫商城的平台卖家还没有实现标准化运营。但成熟阶段平台卖家与平台型电商的互动加深，逐渐延伸到管理合作，当前天猫商城有部分品牌的平台卖家已经与平台型电商深度合作，因而判定天猫商城处于声誉成长阶段后期，向未来成熟阶段探索。由于导入阶段电商声誉尚未形成，不作为声誉管理研究的对象。因此，本文主要探究成长阶段的平台型电商声誉管理模式，并根据天猫商城最新提出的管理策略判断未来在声誉成熟阶段平台型电商可能遵循的声誉管理模式。按照理论框架，本文将从声誉分享机制、责任追索策略和二者的协同匹配三个方面对案例企业进行案例分析。

(一)声誉分享机制

1.市场准入条件

市场准入条件是声誉分享机制得以发挥作用的重要保障措施，是平台型电商声誉管理的第一步，不同市场定位的平台电商的市场准入条件存在差异。平台买家普遍认为高端市场定位的天猫商城提供的商品和服务质量高于低端市场定位的淘宝网提供的商品和服务质量，即天猫商城相比淘宝网享有更高的平台型电商声誉。与此同时，天猫商城在市场准入方面也有比淘宝网更加严格的条件。作为一个B2C平台，天猫商城的市场准入条件较为严格，天猫商城卖家不仅需要拥有国家认证的注册商标，还需按照开店类型缴纳5万—15万不等的保证金，不同类型的店铺所需要缴纳的保证金数额存在差异，符合国家标准水平越高的店铺所缴纳的保证金越少。作为一个C2C平台，淘宝网市场准入条件较为宽松，拥有实名认证的淘宝网和支付宝会员，只要符合年龄要求且通过淘宝网开店考试，就可以成为淘宝网平台卖家。

由上述天猫商城和淘宝网市场准入条件的对比分析可知，高端市场定位、高声誉的平台型电商的市场准入条件更严格，低端市场定位、低声誉的平台型电商的市场准入条件较为宽松。形成这种差异化市场准入条件的原因是，高端市场定位、高声誉的平台型电商通常满足以下条件：为平台买家提供合理的平台架构、平台规则和平台中介；拥有大量能提供优质商品和服务的平台卖家。平台卖家进驻平台，表示该平台卖家所提供的商品和服务质量符合平台企业的要求，可以代表该平台型电商的市场定位。因此，高端市场定位的平台型电商必须通过制定更严格的市场准入条件甄选有能力提供高质量商品和服务的平台卖家进驻平台，将无法提供高质量商品和服务以及具有机会主义行为动机的平台卖家拒之门外，严格把控平台卖家所提供的商品和服务质量，凭借高质量的商品和服务获得平台买家的高评价，以维护较高水平的平台型电商声誉，由此形成良性循环。相较于高端市场定位的平台型电商，低端市场定位的平台型电商则会制定较为宽松的市场准入条件。一方面，低端市场定位的平台型电商本身对商品和服务质量的要求较为宽松；另一方面，宽松的市场准入条件会导致平台中存在具有投机行为的平台卖家。二者共同作用导致低端市场定位的平台型电商声誉低于高端市场定位的平台型电商声誉。因此，平台型电商通常会根据自身市场定位制定与之匹配的市场准入条件，筛选符合其市场定位的平台卖家，以达到对平台型电商声誉的有效管理。

命题1a：高端市场定位的平台型电商具有严格的市场准入条件。

命题1b：低端市场定位的平台型电商具有宽松的市场准入条件。

2.声誉评价体系

声誉评价体系是声誉分享机制的重要环节，是平台型电商声誉管理的制度基础，也是声誉管理模式的关键步骤，没有完善的声誉评价体系，声誉的形成是不真实且无效的，声誉分享机制也就无法发挥作用。平台型电商会参照平台买家的评价按照一定规则形成卖家个体声誉，卖家个体声誉会影响平台型电商声誉。天猫商城和淘宝网评价体系的数据均来自平台买家对交易过程中商品描述相符程度、卖家服务和物流信息的评价。评价必须基于真实交易这一规定确保了平台卖家个体声誉的真实性，也保证了声誉分享机制的有效性。评价体系中各个规则的制定可以有效规制平台卖家和平台买家的机会主义行为，如每个自然月相同卖家与买家之间的交易，只有前三次计入最终卖家店铺评分，这可以有效避免卖家刷单等机会主义行为。平台买家针对交易进行的评分无法修改这一规定，更好地控制了平台卖家私下联系平台买家删差评等行为，保障了声誉评价体系的真实性和有效性。天猫商城和淘宝网在声誉评价体系和规范平台买家行为的规则上基本趋同。通过上述分析可知，无论平台型电商声誉高低，都需要一个完善的声誉评价体系构成声誉分享机制，这是由声誉评价体系在整个声誉管理过程中的重要地位决定的。声誉管理的目标是通过构建高水平的平台型电商声誉，实现平台型电商生态系统整体利益最大化。为了达成这一目标，要对平台型电商声誉进行管理，作为声誉管理的对象，声誉高低是声誉管理策略制定的重要依据，声誉评价体系通过数字方式对声誉进行量化，只有实现对声誉的有效量化，才能为声誉管理策略制定提供可行性的参考。

命题2：声誉评价体系是声誉分享机制的基础，无论平台型电商市场定位高低，都需要制定完备的声誉评价体系。

3.声誉分享效果

声誉分享效果是声誉分享机制的外在表现，是制定责任追索策略的重要依据，直接影响声誉分享机制与责任追索策略的匹配程度。声誉分享效果不同主要是由于声誉分享路径的效果在声誉分享过程中存在差异。平台型电商的声誉分享路径主要包括声誉转移路径和声誉溢出路径两种。

声誉转移路径主要表现在，平台买家会将平台型电商声誉转移到平台卖家个体声誉。平台买家的判断标准是平台卖家之所以可以进驻平台，是因为平台卖家达到了该平台的标准，具有与平台标准一致的服务，对于同款商品，高声誉的天猫商城中平台卖家的店铺评分更高，即享有更高的卖家个体声誉；低声誉的淘宝网中平台卖家的店铺评分较低，即享有较低的卖家个体声誉。声誉溢出路径主要表现在，高声誉的平台型电商可以给平台卖家分享更多的客户资源，高声誉的平台型电商的平台卖家也可以获得更高的溢价。对于天猫商城和淘宝网，随机选取两种商品，将该商品在天猫商城和淘宝网搜索引擎中综合排名第一店铺的价格、月销量和粉丝数进行对比。结果表明，高声誉平台型电商的平台卖家拥有更高的价格、月销量和粉丝数，这也证实了高声誉平台型电商会通过声誉转移路径和声誉溢出路径给平台卖家带来更高的声誉、更多的顾客和溢价。同时，通过购物体验可以得知，在淘宝网搜索商品时，天猫商城的平台卖家会显示在搜索结果中，而在天猫商城搜索商品时，淘宝网的平台卖家则不会显示，平台型电商在设定规则时，也为高声誉的天猫商城卖家提供了更多的平台买家数量。因此，拥有较高声誉的平台型电商会给其平台卖家带来更高的卖家个体声誉和绩效水平。

命题3：高端市场定位的平台型电商往往具有更高的声誉，高声誉的平台型电商会给其平台卖家带来更高的个体声誉和绩效水平。

(二)责任追索策略

1.声誉成长阶段平台型电商对平台卖家的责任追索策略

平台型电商是否对平台卖家进行责任追索主要基于对平台卖家是否作出违规行为的判断，而平台买家基于声誉评价体系作出的声誉评价是重要判断标准。平台型电商对平台卖家的责任追索策略可以分为经济追索和权益追索两类。经济追索是指平台卖家的违规行为破坏平台型电商声誉时，平台型电商向平台卖家收取违约金的责任追索策略。权益追索是指平台卖家的违规行为破坏平台型电商声誉时，平台型电商对平台卖家的相关权限进行限制的责任追索策略，具体措施包括：店铺屏蔽、限制发布商品、限制创建店铺、限制发送站内信、限制社区功能和公示警告等。对比天猫商城和淘宝网的责任追索策略，淘宝网对平台卖家的违规行为只采取了权益追索策略，具体表现为对平台卖家的违规行为扣分，在扣分节点采取店铺屏蔽等权限限制措施，待平台卖家整改完毕后恢复平台卖家的权益。天猫商城对平台卖家的违规行为不仅采取了权益追索策略，还采取了经济追索策略，具体表现为对于不同的扣分节点缴纳不同金额的违约金。作为高声誉平台型电商，天猫商城的责任追索策略更加严格，以提高平台卖家犯错误的成本，激励平台卖家规范自身行为，降低平台卖家机会主义行为的动机，进而促进高平台型电商声誉形成。相比之下，淘宝网较为宽松的责任追索策略对平台卖家机会主义行为的控制能力有限，导致平台型电商声誉低于天猫商城。

命题4：高端市场定位的平台型电商对违规平台卖家的责任追索策略较严格，低端市场定位的平台型电商对违规平台卖家的责任追索策略较宽松。

2.声誉成长阶段平台型电商对平台买家的责任追索策略

天猫商城和淘宝网都通过一些手段激励平台买家的合规行为，规制违规行为。对于平台买家的恶意评论等行为，天猫商城和淘宝网首先采取屏蔽评论内容和评分不累计等措施，保障声誉评价机制的真实性和有效性；其次会对平台买家进行限制评价工具使用和限制行为等责任追索，降低其恶意评价动机。对于平台买家与平台卖家串谋等行为，平台型电商也制定了诸如评分无法修改、每个自然月同一交易双方之间发生的交易仅取前三次评分等规则，力求确保评分的真实性和有效性。与责任追索策略同步实施的还有天猫商城和淘宝网对平台买家合规行为的奖励，真实评价的平台买家可以获得淘金币和购物优惠券，以鼓励平台买家按照规则进行真实评价。平台型电商之所以要规范平台买家的行为，是因为平台型电商声誉的形成基于平台型电商、平台卖家与平台买家三方的互动行为。平台买家的评价是构成平台卖家和平台型电商声誉的重要因素，也是平台型电商是否对平台卖家进行责任追索的重要判断依据。对平台买家合规行为的激励是为了促进平台买家积极发挥声誉评价功能，为平台型电商声誉管理提供依据。作为三元互动中的一元，平台买家在平台型电商声誉的形成过程中也起着十分重要的作用。因此，平台型电商也需要制定对平台买家违规行为的责任追索策略以及与之匹配的对合规行为的激励策略来规范、引导平台买家行为。

命题5：平台买家行为会影响平台型电商声誉，对平台买家违规行为的责任追索以及对合规行为的激励有助于平台型电商声誉的管理。

3.声誉成熟阶段平台型电商对平台卖家责任追索策略的探索

天猫商城近期推出了以考代罚激励制度，这是在平台卖家声誉管理策略方面的创新，也是其对于未来声誉成熟阶段声誉管理策略的一次探索。具体表现为，对于表现较好、声誉较高的平台卖家实施以学习并通过考试代替惩罚的激励制度。该激励制度不同于经济激励和社会激励等给予平台卖家实质性的激励，而是相对于严厉的惩罚措施的一种激励。目前这项制度只面向少部分表现较好、声誉较高的平台卖家开放，原因是通过这部分卖家以往的经营表现，可以认定其在经营过程中能够规范经营行为，违规行为只是无意间的操作失误，避免严厉的惩罚对其经营活动造成严重影响，仅需要通过学习考试即可以起到警示教育作用。这一管理策略也将通过局部实施并根据具体效果进行推广。

在未来平台型电商声誉的成熟阶段，天猫商城对平台卖家的管理策略将由单一的责任追索策略向责任追索策略与激励策略并存的方向发展。成熟阶段的管理策略也要做到声誉分享机制与责任追索策略协同匹配，以逐步培养平台卖家的自治能力。对于高声誉的平台型电商，由于平台买家的期望值较高，平台卖家的违规行为会给平台型电商声誉造成更大的破坏，平台卖家要接受更加严格的惩罚。在此过程中，平台卖家会逐步意识到，只有通过规范自身经营行为，维护平台型电商声誉，才能获得长久的利益，实现平台型电商生态系统整体利益最大化，才能实现可持续的个人利益最大化。需要强调的是，实施责任追索策略与激励策略并存的管理策略的前提是，平台卖家经过声誉成长阶段较为严格的责任追索策略的规范后，自治能力达到一定水平。操之过急地跨入成熟阶段，采取责任追索策略与激励策略并存的管理策略可能会使平台卖家产生更多的投机行为，影响平台型电商声誉管理的效果。

命题6：成熟阶段的声誉管理策略由成长阶段的单一责任追索策略向责任追索策略与激励策略并存转变。

(三)声誉分享机制与责任追索策略的协同匹配

在平台型电商声誉成长阶段，平台型电商在构建声誉管理体系时基本遵循“建立市场准入条件—构建声誉评价体系—构建责任追索策略”的一般路径，在平台型电商声誉的成熟阶段，遵循以上路径的同时，单一的责任追索策略向责任追索策略与激励策略并存转变。

1.策略实施对象的协同匹配

声誉分享机制由平台型电商、平台卖家与平台买家三者互动形成，由平台型电商制定规则和架构，最终通过平台买家评价平台卖家的交易行为得以实现。责任追索策略实施的对象分为平台卖家和平台买家，责任追索策略由规制平台卖家的违规经营行为及规制平台买家的违规评价行为共同组成，天猫商城和淘宝网也都分别构建了针对平台卖家和平台买家的责任追索策略。若参与声誉分享机制的主体没有匹配责任追索策略，那么该主体将会产生投机行为破坏声誉分享机制和平台型电商声誉。

命题7：声誉分享机制与责任追索策略实施对象协同匹配，有助于平台型电商声誉的有效管理。

2.声誉分享机制与责任追索策略程度的协同匹配

高端市场定位的平台型电商具有更高的平台型电商声誉，其平台卖家通过声誉分享机制可以获得更高的绩效，平台卖家的违规行为也会给平台型电商声誉造成更严重的破坏。因此，平台型电商制定更为严格的责任追索策略规制其违规行为，最终达到声誉分享机制与责任追索策略协同匹配。具体案例企业表现为，天猫商城具有较高声誉，也有更为严格的责任追索策略；淘宝网具有较低声誉，相应的有较为宽松的责任追索策略。

在声誉管理体系构建过程中，声誉分享机制与责任追索策略的协同匹配程度影响着声誉管理效果，这是由平台型电商、平台卖家与平台买家三者的互动关系决定的。平台型电商的责任追索策略影响平台卖家行为，平台卖家行为影响平台买家的顾客满意度及其对平台卖家的声誉评价，进一步决定着平台型电商的声誉水平，本期声誉水平影响后期声誉分享机制的效果，也影响平台型电商责任追索策略和声誉管理策略的制定。声誉分享机制的效果在不同声誉水平下存在差异，高声誉的平台型电商具有更高效率的分享机制，高声誉的平台型电商自身会吸引更多的平台买家，为平台卖家良好绩效的取得搭建资源更丰富的平台，提供充足的平台买家数量；高声誉对于平台卖家而言相当于对其商品和服务质量提供了担保；对于平台买家而言相当于为其交易提供了保障，平台买家默认平台卖家入驻平台型电商成为该平台型电商的成员。若责任追索策略相对于声誉分享机制过于宽松，则会造成平台卖家出现投机心理和行为，提供的商品和服务质量不符合平台标准以及平台型电商市场定位，导致平台买家实际接受的商品和服务与其以平台电商声誉为基础形成的质量预期严重偏离，难以达到顾客满意。平台买家不满意的购物体验会直接导致其对平台型电商声誉的评价降低，平台型电商声誉难以保持较高水平，无法实现对平台型电商声誉的有效管理。若责任追索策略相对于声誉分享机制过于严格，则追求利益最大化的平台卖家会由于过分严厉的惩罚作出退出平台的决策，作为平台观察者,其他平台的平台卖家和平台潜在卖家也会因为过于严格的责任追索策略放弃加入该平台，这样会造成平台卖家数量减少，无法满足平台买家多样化的消费需求，造成平台买家数量减少以及无法满足的较差的消费体验，影响平台型电商声誉，与平台型电商追求卖家规模最大化以及平台生态系统整体利益最大化的目标相悖，无法实现对平台型电商声誉的有效管理。

命题8：声誉分享机制与责任追索策略实施程度协同匹配，有助于平台型电商声誉的有效管理。

五、研究结论与讨论

(一)研究结论

通过对天猫商城和淘宝网的案例分析可知，平台型电商声誉管理模式的构建要基于声誉分享机制与责任追索策略的协同匹配，声誉管理模式在不同市场定位的平台型电商中存在差异。结合上述平台型电商声誉管理策略的分析，本文将平台型电商声誉管理模式按照市场定位不同分为以下两种：

第一，高端市场定位的“高效率声誉分享机制—严格责任追索策略”模式。高端市场定位的平台电商将为平台买家提供更高质量的商品和服务，可以获得平台买家更高的声誉评价。高声誉的平台型电商会将声誉通过声誉分享机制传递给平台卖家，使得平台卖家获得更高的个体声誉和绩效水平，笔者将此过程定义为高效率声誉分享机制。基于声誉分享机制与责任追索策略协同匹配视角，高效率声誉分享机制需要平台型电商制定严格的责任追索策略与之匹配，最终实现对平台型电商声誉的有效管理。第二，低端市场定位的“低效率声誉分享机制—宽松责任追索策略”模式。低端市场定位的平台型电商会为平台买家提供普通质量的商品和服务，相较于高端市场定位的平台买家会获得较低的声誉评价。低声誉的平台型电商会将声誉通过声誉分享机制传递给平台卖家，平台卖家的个体声誉绩效水平与高端市场定位的平台卖家相比较低，笔者将此过程定义为低效率声誉分享机制。基于声誉分享机制与责任追索策略协同匹配视角，低效率声誉分享机制需要平台型电商制定宽松的责任追索策略与之匹配，最终实现对平台型电商声誉的有效管理。这里有效管理不是盲目追求与高端市场定位的平台型电商同水平的高声誉，而是与平台型电商自身市场定位相匹配的声誉。处于与自身市场定位相匹配的声誉水平，就可以提供符合平台买家预期的商品和服务，最终实现平台生态系统整体利益最大化的目标。

(二)管理启示

第一，平台型电商应该根据市场定位不同设置有针对性的责任追索策略。具体来说，如果选择低端市场定位，意味着具有较低的平台型电商声誉，那么设置严格的责任追索策略，可能会对平台卖家起到过于严格的警示作用，平台卖家可能会退出平台型电商，从而影响平台型电商整体绩效。如果选择高端市场定位，则意味着具有较高的平台电商声誉，那么设置较为宽松的责任追索策略会引起平台卖家的大量投机行为，破坏平台型电商声誉。因此，根据市场定位的不同设置有针对性的责任追索策略是必要的。第二，平台型电商可以构建平台买家声誉评价体系。平台型电商声誉的最终评价权掌握在平台买家手中，平台买家的评论是决定声誉分享机制能否发挥作用的前提，因此，要采取一定的管理措施规范平台买家的评价行为。建立平台买家声誉评价体系，即平台卖家和平台型电商也会平台买家的购物行为作出评价，若平台买家多次被举报或评分较低，也理应受到惩罚，这种双向的声誉评价体系更有利于声誉分享机制作用的发挥。第三，平台型电商应该根据平台卖家经营表现的不同设置差异化的管理策略。声誉水平不同的平台卖家在经营表现的各个方面均存在差异，其违规行为的动机也存在差异，惩罚措施实施过程中对平台卖家绩效的影响也存在差异，基于平台型电商、平台卖家和平台电商利益最大化的目标，可以对一些高绩效水平的平台卖家采取责任追索策略与激励策略并存的管理策略。

(三)理论贡献

第一，本文从平台型电商声誉分享机制与责任追索策略协同匹配视角对平台型电商声誉管理策略进行了分析，探究了不同市场定位情境下平台型电商如何构建差异化的声誉管理模式，为平台型电商差异化责任追索策略的设置提供了理论依据，丰富了企业管理和平台型电商声誉管理的研究成果，为后续研究其他不同情境下平台型电商如何构建管理模式提供了可以借鉴的思路，有助于获得不同平台型电商声誉管理模式之间关系的完整认识。第二，本文探索了“平台型电商—平台卖家—平台买家”三元互动视角下，平台型电商规制平台买家行为对声誉分享机制得以发挥作用的重要意义，与以往主要关注平台型电商对平台卖家责任追索策略的相关研究相比，理论更丰富，视角更具创新性，为从平台型电商规制平台买家视角探究平台型电商声誉管理策略提供了新思路。

(四)研究局限与未来展望

本文运用案例对比的研究方法，以天猫商城和淘宝网作为研究对象，揭示了声誉分享机制与责任追索策略协同匹配视角下平台型电商声誉管理的内在逻辑，构建了不同市场定位下平台型电商声誉管理模式。本文仍然存在一定的局限性：虽然有丰富的数据来源相互印证，但本文的一些研究结论可能无法概括到其他平台型电商声誉管理实践中去，还有赖于进一步通过大样本数据验证结论的准确性；本文选取了两个综合性平台型电商，虽然考虑到案例企业在平台型电商行业的代表性，且与研究问题较为契合，但提供不同商品和服务的平台型电商声誉管理模式构建可能存在差异，未来的研究可以对平台型电商进行分类，分析不同类型的平台型电商声誉管理模式的差异，以提升研究结论的稳健性。