企业家形象对企业品牌的影响—以Facebook 创始人Mark Elliot Zuckerberg 为例

金静静

（浙江工商大学外国语学院，浙江杭州 310018）

0 引言

进入21 世纪以来，随着科学技术的增长，人们的生活越来越富裕，商品稀缺的时代一去不复返。面对琳琅满目的商品与服务，消费者开始被新的问题所困扰。如何鉴别各类商品，买到心仪的商品与服务？品牌的力量在此时便凸显出来，品牌给予消费者的承诺成为影响消费者决策的重要因素之一。

消费者对品牌形象的认知主要包括两个层面：一是对品牌功能层面的认知，即品牌产品或服务提供的使用价值，如产品属性、用途、功能；二是对品牌符号价值的认知，即品牌产品或服务提供的使用价值以外的要素，如品牌反映的个性风格、品牌象征的社会地位、品牌代表的生活方式等人为赋予品牌的较为抽象的象征性意义。前者是有形的内容，是品牌产品或服务满足消费者低层次的、最基本消费需求的要素；而后者是无形的内容，是人为赋予品牌的使用价值以外的要素，主要满足消费者情感、心理等较高层次的需求[1]。品牌创造了精神境界，使消费者更高层次的需求得到了满足。纵观国内外，每一个享有盛誉的商品或服务品牌背后都有一个优秀的企业家，比如阿里巴巴的创始人马云，百度的创始人李彦宏，微软创始人比尔盖茨等，由此可见，企业家形象与企业品牌长期塑造的形象密不可分，是一个及其重要的因素。本文以Facebook 创始人Mark Elliot Zuckerberg 为例，探讨企业家形象对企业品牌的影响，旨在回答以下几个研究问题：企业家如何构建自己的形象？企业家的形象与企业品牌形象有何关系？企业家形象是如何影响企业品牌形象的？

1 企业形象与企业家形象

从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响[2]。

进入20 世纪80 年代后期，国内开始引入西方的企业形象概念，简称CIS。企业形象是企业形象识别系统CIS（corporate identify system）的简称，是一种融入现代管理理论与现代设计观念的企业文化整体传播系统。它借助于各类信息传达方式，使社会受众对企业产生的整体感觉、印象、认识和评价，从而通过提升企业形象增强产品的竞争力[3]。企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。罗长海[4]认为“所谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评价”，是“客观企业形象”“主体企业形象”和“社会企业形象”三者的有机统一和复合。

企业形象是由丰富的内容和多样的形式构成的。构成企业形象的基本要素有：产品形象、员工形象、企业家形象、环境形象、文化形象、标识形象等等。唯有这几方面要素有机组合方可形成具有生命力的企业形象。企业家形象是构成企业形象必不可少的要素之一。目前尚未对企业家形象形成一个统一的鉴定。学者廖佳璐[5]从以下几个维度讨论企业家形象：

外在形象与内在形象。企业家的着装服饰、仪容仪表、谈吐举止展现的是其外在形象，而性格、个性、情感、意志、追求等要素体现的是其内在形象。

静态形象与动态形象。通过直接和间接接触某个企业家的相关信息，在社会大众和消费者的心目中会形成对他一定的印象，这种印象在一定时间内基本不会发生大的改变，这是企业家的静态印象。而随着企业家形象自身的发展和变化，大众消费者认知和态度的改变，企业家的形象会呈现出一定的变化，这种变化的形象称为企业家的动态形象。

2 社交媒体上Mark Elliot Zuckerberg 形象分析

2.1研究对象及研究语料

马克·艾略特·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg），美国社交网站Facebook 的创办人，被人们冠以“第二盖茨”的美誉。哈佛大学计算机和心理学专业辍学生。2017 年7 月4 日，《2017 胡润全球少壮派白手起家富豪榜》以4000 亿人民币位居榜首。2018年2 月28 日，《2018 胡润全球富豪榜》以5000 亿元排名第四。

研究语料为笔者收集的Mark Elliot Zuckerberg在国外十大社交网站之一Instagram 分享141 条有关文字与照片信息的帖子，其有510 万粉丝，互动频繁。Instagram 是一个提供在线照片共享，视频共享和社会网络服务的社交平台。发布者可以在该社交媒体上发布与自己生活，工作相关的各种信息，是人们交往的，构建个人形象的重要平台。

2.2研究方法及研究步骤

本文主要以语料库方法对收集语料进行统计分析。语料库与批判话语分析相结合的研究方法是社会科学研究领域的前沿方法，为我们提供了超越传统文本分析的新视野[6]。分析步骤主要是通过主题词分析，搭配及索引分析呈现Mark Elliot Zuckerberg 在社交媒体Instagram 上建构的个人企业家形象。

2.2.1 主题词分析

用Antconc3.5.7 对语料进行word list 排序。英语中实词是指具有实际意义的词，方便我们进一步分析，而虚词则是构成语法功能。本文选取了排名前二十的实词。主题词表如表1 所示。

表1 主题词表

表2 节点词Facebook 搭配表

主题词分析可用于描述某一语体并且在语言中找出话语的轨迹[7]，但不能提供这些词的上下文信息，为了进一步分析话语的真正意义，我们进行搭配及索引分析。

2.2.2 搭配及索引分析

在文本分析中，凡是处于跨距范围内的词都被作是搜索词的搭配词(collocates)，这些词与搜索词具有一定频率的同现[8]。由上述主题词列表。我们可以看出Mark Elliot Zuckerberg 主要工作与家庭两个方面进行个人形象的建构。分析搭配可以同时采用索引分析。索引分析是语料库语言学的核心，因为它可以让我们看到文本中许多重要的语言型式[9]。笔者以主题词Facebook和他的妻子Priscilla 为节点词（node word）对其进行搭配分析。选择了搭配次数≥2。节点词Facebook 搭配表如表2 所示，节点词Priscilla 搭配表如表3 所示。

表3 节点词Priscilla 搭配表

通过围绕Mark Elliot Zuckerberg 在社交媒体Instagram 建构的主题词及其搭配索引分析，我们进行具体的举例分析。

2.3举例分析

2.3.1 对经营理念及价值观的建构

Mark Elliot Zuckerberg 对 于Facebook 的 经 营理念及价值观的建构主要集中在创新，能够回顾过去，面向未来，不断升值，保持最初的使命。

例1：Since we opened our first Facebook office， we've had artists help us design our space in ways that inspire creativity and create an evolving environment. (2016-10-18)

译文：自我们开设了我们的第一个Facebook 办公室以来，我们的艺术家们一直在帮助我们设计我们的空间，激发我们的创造力，创造一个不断发展的环境。(2016-10-18)

例2：Facebook Live with @Vin·Diesel tonight at the Breakthrough Prize ceremony：talking about the importance of science.(2016-12-5)

译文：今晚，Facebook 与好莱坞著名演员Vin·Diesel(范·迪塞尔)在创新颁奖典礼上谈论科学的重要性。(2016-12-5)

例3：For the past decade， we've focused on making the world more open and connected， we're not done yet and we will continue working to give people a voice and help people connect. But even as we make progress， our society is still divided. So now I believe we have a responsibility to do even more. It's so important that were changing Facebook's whole mission to take this on. It's not enough to simply connect the world； we must also work to bring the world closer together.(2017-06-23)

译文：在过去的十年里，我们一直致力于让世界变得更加开放和联系，我们并未完成，我们将继续努力让人们发声，帮助人们沟通。但即使我们取得了巨大的进步，我们的社会仍然是分裂的，所以现在我坚信我们有责任做得更多。它是如此重要，以至于我们将其作为Facebook 的整个使命。简单地说，这是不仅仅是连接世界，我们也必须努力使世界更紧密地团结在一起。(2017-06-23)

例4：Every summer we run Facebook academy to connect high school juniors from our local community in Menlo Park and east Palo alto with mentors so they can get experience working in the tech industry.(2017-08-02)

译文：每年夏天，我们都会开办Facebook 学术交流会，把来自门洛帕克和东帕洛阿尔托当地社区的高中三年级学生与导师联系起来，这样他们就能在科技行业获得工作经验。(2017-08-02)

2.3.2 负责、爱家的形象

企业家在生活中的形象是我们深入了解，判断企业家是否值得信赖的一把钥匙。有主题词表可以看出妻子Priscilla，孩子Max 以及family 都是高频词，由其搭配也可以看出主要是庆祝家人的生日，一起过新年及母亲节，Mark Elliot Zuckerberg 认真负责，感恩，顾家的形象赢得顾客的好感。

例1：Priscilla， happy first mother's day! You hold us up so we can experience the greatest adventures.(2016-05-09)

译文：Priscilla，第一个母亲节快乐!你抓住我们这样我们就可以体验最伟大的冒险。(2016-05-09)

例2：Priscilla and I went on our first date at Burdick' for hot chocolate almost 14 years ago. Now we have a daughter who drinks our hot chocolate for us.(2017-05-28)

译文：大约14 年前，Priscilla 和我第一次在柏迪克约会，一起吃热巧克力。现在我们有一个女儿为我们喝热巧克力。

例3：Mothers are a blessing Priscilla. I'm grateful for all you do to raise Max and all you will do for our new daughter on her way. I'm grateful to my mother for raising me with love and to all mothers out there for the important and challenging work you do every single day to make your family and the whole world a little bit better.(2017-05-15)

译文：母亲是Priscilla 的福星。我很感激你为抚养Max 所做的一切，也感谢你为我们即将出世的女儿所做的一切。我感谢我的母亲用爱抚养我，感谢所有的母亲，感谢你们每天所做的重要而富有挑战性的工作，让你们的家庭和整个世界变得更好。(2017-05-15)

2.3.3 面对公关危机时积极应对

由于多起隐私和安全丑闻，Facebook 一直受到严密的审查，这些丑闻使公司受到客户的批评以及来自多个监管机构（由其是欧盟）的问责和罚款。面对公关危机，Mark Elliot Zuckerberg 积极应对，并不断升级改造自己的产品。

例1：Today at F8， I talked about how we restarting to build out a privacy-focused social platform. As we build more of our services around this privacy vision， we’re also changing how we run our company were committed to consulting with experts on the major trade offs and social issues to find the best path forward， taking a more active role in making sure developers use our tools in good ways， and building out the technical infrastructure to support this vision. This is going to take time and we don t have all the answers yet， but we’re focused on getting this right and doing it openly. I'm looking forward to sharing more with you as we continue on this journey to build a private social platform.(2019-05-01)

译文：今天在F8，我谈到了我们如何重新开始建立一个以隐私为中心的社交平台。我们建造更多的围绕隐私提供我们的服务。同时我们也重新改变经营我们的公司是致力于与专家咨询主要的权衡和社会问题找到最好的前进道路，采取了更为积极的作用确保开发人员以良好的方式使用我们的工具和建筑的技术基础设施，为了支持这一设想，我们将需要时间，我们还没有完全找到答案，但我们的重点是正确和公开地做这件事。我期待着与您分享更多，因为我们将继续这个旅程，建立一个私人的社交平台。(2019-05-01)

3 企业家形象对品牌的建构意义

企业家形象是品牌建构的重要因素，同时也是品牌传播的重要符号。一个好的企业家形象对于品牌形象的推动是无形且巨大的。本文接下来就EPIS 系统，通过理念识别和行为识别来剖析企业家形象对品牌的建构意义。

EPIS 系统EPIS 英文全称Entrepreneur Personal Identity System，企业家形象识别系统。

3.1企业家形象的理念识别对于品牌形象的建构

理念是在正确的思想指导下，在一段时间内经过合乎逻辑推理和逻辑思维的过程，客观的反映现实得到的一种观念意识。企业家处于企业决策的核心地位，企业家的理念会直接影响到企业的行为，甚至影响企业的生存与发展。企业家的理念是一个品牌的灵魂，决定了品牌的核心与走向。Zuckerberg 对于企业的经营理念及价值观主要集中在以下几点：

（1）培养新人具有野心，积极吸取年轻的力量。根据薪酬调研公司PayScale 发布的研究报告显示，Facebook 员工的中值年龄为28 岁。相比之下，谷歌为30 岁，苹果为31 岁。Facebook 的员工更为年轻。同时根据主题词Facebook 的搭配可见，和academy搭配具有关键性。从例4 也可以看出其经常举行学术交流。从高中生便开始培养，积极融入年轻的力量。并为他们良心定制适合的培养方法。

（2）开放、包容、创新的经营之道。Zuckerberg本人一直注重创新，不断更新重建自己产品的服务，对自己公司的使命清晰明确：不仅仅是连接世界，同时必须努力使世界更紧密地团结在一起。正是本着“开放、包容、创新”的企业理念，才是Facebook 做大做远，逐渐被更多的人接受。

（3）感恩，有爱的人生信条。在社交媒体Instagram 中，更多的是Zuckerberg 真实的生活写照。做丈夫父亲的快乐及感恩，赞扬世界妇女儿童的伟大，关注地球日，关注周围的环境，对家庭成员Bath(一条狗)的喜爱，所有的这些生活细节都表明了Zuckerberg 有爱的形象。对于消费者而言，是非常吸粉的，被他个人魅力而折服。

3.2企业家形象的行为识别对于品牌形象的建构

企业家行为是其理念、价值观的实际体现，同时也实现了品牌形象在行动上的一种延展。企业家在企业内外的各种行为活动、他们的举止谈吐、待人接物、个性和风格践行了品牌对消费者的承诺。企业家参加的社交活动、社会组织、在公开场合的言行举止都会得到来自消费者、竞争对手、媒体等方面的极大关注，都是在践行着品牌对消费者的承诺，是用实际行动展现品牌的整体形象。

Zuckerberg 用实际行动履行自己对Facebook 品牌理念的践行。

（1）坚持读书：扎克伯格作为Facebook 创始人兼CEO，日常工作不在少数，但他依然坚持在工作之余读书。

（2）面对公关危机态度诚恳并积极采取应对措施：Facebook 因5000 万用户信息被数据公司“剑桥分析”（Cambridge Analytica）泄露和利用而被质疑和问责，Zuckerberg 于2018 年3 月25 日，在6 份英国报纸和3 份美国报纸上，采用道歉信形式为此时道歉。之后重新开始建立一个以隐私为中心的社交平台，重新取得用户的信赖。

（3）积极参加慈善，回馈社会：Zuckerberg 在慈善界是响当当的人物，他热心于慈善公益事业，时刻不忘记作为教育家的社会责任。2014 年2 月10 日，马克·扎克伯格及其华裔妻子普莉希拉·陈登上美国《慈善纪事报》2013 年年度慈善排行榜榜首。还为Chan Zuckerberg Initiative（以下简称“CZI”）提供资金支持，用于治疗疾病。

Zuckerberg 良好的企业家形象建构，使得Facebook 深受观众喜爱。作为一个社交网站，Facebook无疑是成功的。其于2004 年2 月4 日上线，在2018年10 月，Interbrand 2018 年最佳全球品牌报告公布，Facebook 排名第9。可见企业家的形象建构对一个品牌形象的发展作用是毋庸置疑的。

4 结语

在这个形象制胜的年代，已经有越来越多的人意识到形象的力量。在网络日益发展的今天，社交媒介是我们认识企业家一个重要窗口。本文主要运用语料库方法，主题词分析，搭配及索引分析呈现Mark Elliot Zuckerberg 在社交媒体Instagram 上建构的个人企业家形象，发现其形象建构对企业品牌形象具有一定影响。认为企业家形象是品牌形象不可分割的重要资产，他们的一举一动都会受到消费者的关注，都会对品牌产生重大影响，企业家形象是品牌形象的人格化、感性的体现。企业家形象是品牌形象的一个重要的构成要素，是建构品牌形象的重要力量。良好的企业家形象可以争取消费者对品牌形象的认同与理解，促使消费者态度和行为的改变，同品牌建立起良好的关系。企业家的理念、行为都直接或间接影响着消费者的选择。