综艺节目《中餐厅》反向营销策略研究

【摘要】随着信息传播技术的不断发展，大众生活节奏日益加快，综艺节目也随之呈现出内容节奏快、制作更替快等特点。而在“快”时代下，却逆生长出一系列慢综艺节目，并赢得观众的口碑。本文研究以综艺节目《中餐厅》为例，从4P理论角度对其反向营销策略进行分析，并提出了综艺节目《中餐厅》反向营销策略的改进措施，包括深挖节目的人文内涵，强化节目的社会责任，打造核心竞争力，避免同质化，充分利用大数据分析实现精准营销，希望本文的研究可以对同类综艺节目在营销上起到参考作用。

【关键词】综艺节目；《中餐厅》；反向营销；收视率

【中图分类号】F321.3 【文献标识码】A

前言

反向营销是当前市场营销策略中重要的手段之一，它秉承著“从市场中来，到市场中去”的思想，企业要根据市场上已经获得成效的经营策略对自身的经营方式进行合理的调整，将企业发展的战略转向市场服务，同时要搭建以市场为导向的经营方式，有效利用反向营销的手段帮助企业在竞争中抢占先机。《中餐厅》之所以能够获得成功，不仅仅因为节目制作的优良，还在于它的反向营销策略为节目带来了更多的新鲜感。基于此，本文对综艺节目《中餐厅》的反向营销策略进行分析和研究，从反产品策略、反价格策略、反渠道策略以及反促销策略四个方面进行分析，找出《中餐厅》的反向营销策略存在的问题，再根据问题提出优化对策。通过本文的分析不仅可以系统、全面地了解《中餐厅》的反向营销策略，还可以为中国的其他综艺节目的发展提供参考和借鉴。

一、综艺节目《中餐厅》反向营销策略分析

（一）反产品策略 ：节目内容的差异化

影视作品的热播源于制作团队和传播平台，而影视作品能否热播的关键取决于节目本身的故事情节内容。即使一部影视作品是通过非常专业的团队进行制作，通过强大的直播平台进行宣传，投入了非常多的物质资源，邀请了众多知名明星参与，但是没有得到观众的好评、认可，那么前期的投入都将付诸东流。如果一部影视作品没有属于自身的特色，也难以得到广泛的认可。今日，一部不同于前期的影视作品《中餐厅》受到了来自观众的一致好评，该节目题材新颖、内容丰富、具有较高的创新性。相比以往的综艺节目，《中餐厅》没有激烈的人物冲突，也没有各类比赛项目，而是向观众们展示了在观众眼中的明星背后的一面，他们离开了属于自己的舞台，就像普通人一样，为了自己美好的生活而努力奋斗，节目组将五位志同道合的青春合伙人聚集到一起，旨在打造一档新型明星体验类综艺节目。除此之外，节目组很好地将“一带一路”的主题思想转化为实际，将“源自中国，但属于世界”这样的说法完美地融入至《中餐厅》节目中，通过该节目能够宣扬中华传统美食文化，希望利用此档综艺节目能够引发来自国人及海外华人的情感共鸣。

（二）反价格策略：通过投标竞争定价实现价值最大化

所谓的投标竞争定价法，指的是招标方提出相应的招标条件，投标方根据条件并且考虑当时的竞争状况来评估标价。《中餐厅》第一季这一档节目自经播出以来就受到观众的喜爱，播放量跃居前列，因此在第二季播出前期，就接到了大量的广告商投资。而湖南卫视也是对广告招标准备得如火如荼，第一季还没有播完，就开始了第二季的广告招标会。第二季播放过程中为了保证节目播放质量，节目组也对广告的时长进行了限制，第二季与第一季对比足足缩短了6分钟，但是冠名费仍然保持在1.5亿元以上，中间插播广告也是40万元起底。即便是高额的招标费用，也阻挡不了众多广告商的竞争热情。《中餐厅》第二季的广告收入就达到13亿元，冠名费也达到3亿多元，而湖南卫视的另一档综艺节目《我是歌手》，第三季的冠名费仅有2亿多元，《中餐厅》第二季的广告收入比第一季收入多出9倍多，更是超过浙江卫视《中国好声音》6000多万的收益，走进中国综艺冠名费收入的前列。

（三）反渠道策略：视频网站对视频的二次加工

湖南卫视并不仅仅依靠电视平台这一途径，它还与其他的视频网站建立起了密切的合作关系，例如腾讯视频、优酷视频等均能观看《中餐厅》，湖南卫视将自己的作品推向一个更广阔的平台。如《中餐厅》这一鲜明的例子，湖南卫视将《中餐厅》中的剪辑视频交给了一些视频网站，由视频网站精心加工而成的视频获得了巨大的成功。这些视频有长有短，可以面向更多的观众，同时吸引了更多的人观看。在优酷视频网站上创造了多项记录，如收视率和播放量等，这些作品获得了空前的成功。

（四）反促销策略：反明星效应

综艺节目《中餐厅》通过对黄晓明个人经典语录和办事风格的反向营销，看似贬低调侃的“魔鬼总裁”形象却给节目的播出增加了营销话题，“明学”也广为流传，最出名的应该就是那句“我不要你觉得，我要我觉得”，通过对黄晓明全新形象的塑造，也激起了大众对《中餐厅》的好奇，实现了反向营销所带来的效果。

二、综艺节目《中餐厅》反向营销策略的改进措施

（一）深挖节目的人文内涵

作品体现的文化内涵是非常重要的，《中餐厅》获得的成功在于该节目拥有好的创作理念，并且节目呈现出优良的文化内涵。《中餐厅》想要提高收视率和播放量必须在文化内涵上下功夫，文化内涵可以包括中国的传统思想，如仁爱、诚信等。节目播出的同时，观众不仅仅需要的是节目的幽默，他们还必须从中有收获，感悟节目传达出的文化内涵。《中餐厅》可以通过在特定的节日播出与中国传统文化有关的节目，引起人们的共鸣，既可以提高人们的文化水平，也可以让人们对中国传统文化有更好的认知。《中餐厅》只有将文化内涵融合在节目中，传达出对人们有益的文化内涵才能更加成功。

（二）强化节目的社会责任

从本质上讲，电视节目不仅仅是用于娱乐群众，其实影视节目还有更深层次的用意，一部好的影视作品不仅能够满足观众的视觉需求，同时也会对其身心健康产生较大的影响。今年以来，综艺节目的热播是由于综艺娱乐节目能够为观众带来轻松愉悦的感觉，如果仅从观赏角度对《中餐厅》这部综艺节目进行判定，该节目很好地将明星与美食相结合，具有较高的可观赏性，同时也受到了来自观众的一致好评，但是如果从节目带来的公益效果来看，该节目还是存在着诸多的不足。作为一档明星真人秀节目，在节目中明星们的一些行为举止会给观众带来较大的引领和示范作用，但有时可能不经意的举动也会带来错误的示范。因此，节目必须要遵循社会的伦理道德，为观众们带来正确的示范，也不能像某些电视热播的综艺节目一样，为了增加节目的卖点而做出一些违反社会的伦理道德的事情。因此，建议在后期的节目制作中，制片人应该避免一些违背伦理道德或者会误导未成年人的节目设置。同时，也可以增添一些正能量的节目安排，给观众们带来积极的影响。

（三）打造核心竞争力，避免同质化

《中餐厅》后续节目播放想要达到一个更高水准，在进行工业化流水线运作的同时，还要完善相应运转模式对于综艺节目的制作，如果湖南卫视能够创作高效的制作模式，这将会形成强有力的竞争力量，远远超过其他卫视。相对于歌唱类，采访类综艺，户外全景真人秀显得更加新颖，预期收视率高，《中餐厅》之所以受到广泛歡迎，是因为它考虑到了中国人的收视方向以及中国人收视的心理需要，同时也体现了中国电视人的文化水平与原创思维。

（四）充分利用大数据分析实现精准营销

湖南卫视在播出《中餐厅》后好评如潮，湖南卫视相继推出了同类节目，但因为错过了最佳播出时间，取得的效果不如预期，后来推出的作品与生活没有太多的关联，一般都是娱乐性节目，很难为节目组带来实质性的利益。通常情况下，一个电影能够产生的利润贯穿在电影从编排到播出的每个瞬间，实际上电影衍生产品带来的价值比票房自身会高很多。除此之外，利用当下先进技术分析观众的喜好与需求，再按照他们的喜好来订制相应的作品，或者用其他途径来吸引消费者的目光，寻找潜在客户提高节目的收视率。

三、结论

《中餐厅》是当下接近生活的真人秀节目，从节目里我们可以看到人们对幸福生活的渴望，从他们身上也透露着在一、二线城市里生活的压力带来的焦虑。而在《中餐厅》这档节目中，合伙人采用反产品、反价格、泛渠道等策略广受人们的欢迎，节目避免了快节奏生活的同时对食材的精心制作，恰好符合当下人们想逃离快节奏生活、享受慢节奏生活的欲望，在节目当中合伙人们很亲和，很接近日常的生活，不矫揉造作，这样就使此节目广受欢迎。从整体来看，《中餐厅》是一档值得观看和借鉴的成功综艺节目，接近真实生活的同时又满足了人们对慢节奏生活的渴望，其中也体现了人与人之间诚挚的感情、传承了历史和文化。与当下快节奏的生活背道而驰，带领人们体悟、享受生活，感受生活的美好。同时，其反向营销策略也是值得同类综艺节目借鉴和学习的。

参考文献：

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作者简介：王辛辞（1988-），女，吉林辽源，硕士研究生，助教，研究方向：戏剧戏曲学。