浅析色彩语义在现代平面广告设计中的有效应用

【摘要】在激烈的市场竞争环境下，企业发展需要不断革新宣传手段，商业广告逐渐成为企业宣传的重要途径。平面广告是商业广告的重要组成部分，如何在商业广告中发挥平面广告设计效用是企业不断探索的重要问题。对于平面广告设计而言，对色彩的把握非常重要，这是广告艺术性的重要体现。为了增强平面广告的艺术性，应在设计过程中融入色彩语义内容。本文以现代平面广告设计为基本研究对象，以色彩语义为切入点，厘清何为色彩语义，深入剖析色彩语义呈现的特点以及在平面广告设计中具有的重要价值，并尝试从色相对比、明度对比、纯度对比三个层面进行探析，进一步阐述色彩语义在平面广告设计中的有效运用，以期为平面广告设计者提供些许建议。

【关键词】平面广告设计；色彩语义；突出特征；重要价值；有效应用

【中图分类号】J613.3 【文献标识码】A

引言

色彩语义属于色彩学范畴，将色彩语义应用在广告设计中具有非常重要的意义。色彩语义在现代平面广告设计中应用较为普遍，且发挥着越来越突出的作用。色彩语义具有艺术性特征，可以将无生命的广告赋予一定的情感，以此增强广告的渲染力，提升产品的影响力。在现代平面广告设计中融入色彩语义非常必要，不仅可以让广告变得灵动，而且有助于彰显设计的理念，增强广告整体的设计感。

一、色彩语义概述

在色彩学范畴内，色彩语义是一个专有名词，有着明确的定义，即对色彩做出的界定，将色彩视为一种语言，并将其纳入特定语境中，以此发挥色彩的渲染功效。色彩有着诸多元素，放入语境中有着不同的语义，通过与具体语境相结合生成不同的情感，并呈现出一定的文化特点。

在具体广告设计中，增添色彩语义的目的是为了更好地吸引受众，让受众对宣传的产品或理念产生深刻的第一印象。在不同的语境下，色彩有着不同的语义变化。从内容来看，色彩在某种程度上影响着广告内容的质量，恰当的色彩语义有助于增强平面广告设计的美感。

二、色彩语义在实际应用中的特点和作用

依据色彩语义在具体情境中的应用，众多色彩语义研究者有了普遍发现，色彩语义具有三个显著特征，具体特点如下：

其一，审美性。从人类审美需求来看，色彩是比较鲜明的色彩要素，可以让受众对相关作品产生审美观点。审美观点的产生有两个来源：第一，在色彩相互配合下生成的画面感；第二，从整体环境来看，色彩和所生成的画面相互作用，由此带给受众美的感受。

其二，装饰性。色彩在应用的过程中会对作品和语境起到装饰的作用，并在彩色相互搭配中形成独有的装饰性特点。就广告设计而言，此特点具有重要作用，不仅可以增强广告的艺术感，促使广告自身的欣赏性得到极大提高，而且可以带给受众强烈的视觉体验，对受众产生一种吸引力。借助色彩语义是广告进行视觉宣传的重要方式，也是增强广告自身视觉吸引力的有效路径。

其三，象征性。符号是色彩语义的重要呈现方式，也是其表达意义的有效形式。色彩语义借助符号传递艺术性，表达作品承载的重要意义。因符号具有特定的象征意义，色彩语义也具有了象征性。如在平面艺术中，往往利用绿色表达一种暗示，让受众获得安全感，将其表现为一种生命的象征。

三、色彩语义在现代平面广告设计中的应用

（一）通过色相对比表现色彩语义

就色彩语义具有的装饰性特点而言，色相是装饰性特点的一种表现形式，是受众分辨色彩的一种方式。色相具体可划分为三种形式，具体表现为：

同类色对比。在同类色对比中，色相基本上没有区别。如果参照色相环来看，受众仅仅使用肉眼无法分辨出同类色具有的差异。因此，在平面广告设计中，设计者往往要在明度或纯度层面做出适当调整，以此调节广告色彩的对比度，这样既可以呈现出相似的色彩，又能够展示出色彩搭配的成效。以图1为例，该广告设计者在主色选择方面采用了红色及其同类色，并通过调整红色的明度值和纯度值呈现不同的色泽变化，在对同类色进行比较的过程中，进一步凸显酒瓶的立体感，带给受众一种热情奔放的视觉感受，可促使其感受到酒瓶具有的层次感。

邻近色对比。以色相环为参照，邻近色是指相距60～90°的色彩，或者间隔5个数位左右的色彩，例如蓝色、黄绿色。此种色彩具有明显的差异，是肉眼可以分辨的，对比度较为显著。以图2为例，此广告的设计者将青绿和青紫进行整合，使海底呈现出一种和谐美好的状态，不仅很好地兼顾了色彩的统一，而且打造出一種具有活跃感的语境。在此语境下，受众可以更明显地感受到牙膏具有的清爽特性。

互补色对比。相比同类色和邻近色，互补色在色相环上相差的数位较多，不同色彩之间在色相环上形成的夹角一般在180°左右，例如红色和绿色。此类色彩的对比度极为显著，可以对受众形成视觉刺激，让其产生亢奋的感觉，但如果长时间欣赏，也会带给感官一种疲劳的感受。以图3为例，此相机广告的设计者选择粉红色和黄绿色为主色，既能够带给受众舒适感，又可以凸显相机本身的特点。这两种颜色的对比度是非常显著的，借此向受众展示相机的性能，即可以使照片颜色既饱满又绚丽。可见，对色彩的选择与所传达的语义非常契合，这无疑为产品起到了增分的作用。

（二）通过明度对比表现色彩语义

明度是表达色彩语义的一种有效方式，设计者往往会通过调整明度达到色彩变换的目的，借助色彩变换表达不一样的语义。明度对比主要包括两种类型：

一是类似明度对比。在平面设计中，设计者往往对多种色彩的明度进行控制，并设置明确的控制范围，这样可以让视觉空间更加和谐，赋予平面作品稳定、平淡的语义。以图4为例，该公益作品在色彩方面运用了明度对比的方式，将浅褐色、深褐色以及黑色有机统一于作品中，带给受众一种悲凉、凄惨的感受，并向其传递“保护环境”的重要理念。

二是高明度对比。这是设计者比较常用的一种方式，所用色彩存在非常大的区别，以灰度测试卡为参照，一般是超过三个级别以上的色彩。通过突出色彩对比的明暗程度，受众可以感受到视觉冲击，极大地增强了平面作品对受众的吸引力。

（三）通过纯度对比表现色彩语义

色彩的纯度决定着色彩色泽的饱和度，色彩的纯度与饱和度呈正比例关系。不同纯度的色彩有着不同的语义，纯度值较低，色彩较为寡淡，往往给受众一种淡然的感受，有助于营造比较静谧的情境。

相比于低纯度来说，中纯度的色彩较为柔和，能带给受众较为舒适的感受。从色彩饱和度来看，中纯度处于中等位置，在平面广告中运用此种色彩，受众可以感到色彩更加饱满，同时还兼具稳重的感觉。

高纯度的色彩比较艳丽、明亮，可以带给受众很新鲜的感受，促使其情绪变得更加积极，增加受众欣赏的感知时间。

（四）色彩组合的语境与品牌调性传递的态度

对于商业平面设计广告来说，设计者应准确把握品牌、受众、色彩之间的关系，使色彩语义传递的信息变得更加清晰化。以苹果电脑颜色设计为例，苹果公司采取银白配色，向受众传递出“未来感”，这既清晰地展示了品牌的追求，也很好地阐述了其具有的内涵。

四、结语

综上所述，色彩语义在现代平面广告设计中应用较为广泛，在广告宣传方面也具有着突出作用。如果在平面广告设计中能很好地运用色彩语义，就可以极大地增加产品的销量，让受众对产品产生更多的好感。在具体设计中，设计者应从色彩的色相、明度、纯度三个方面进行把握，并通过对比的方式赋予作品不同的语义，使其传递出不同的情感，以此增加产品的渲染效果。

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作者简介：韩为（1980-），男，汉族，上海，硕士，讲师，研究方向：广告设计。