生命周期理论中老化阶段企业的战略选择

贾贺伦

【摘  要】由企业的生命周期理论可知，一个企业进入老化期后，企业处于发展停滞的阶段，这时企业要进行老化阶段的战略选择，及时制定适宜的经营策略。“两面针”曾经是中国牙膏市场的领军品牌，在2003 年以前，两面针牙膏在国内牙膏市场上无论是市场占有率还是销售量都居于前列，但随着国际日化巨头宝洁集团和高露洁集团以及联合利华集团等外资日化集团的涌入，国内牙膏市场格局发生了巨大的变化，导致两面针牙膏所占的市场份额下降到1.7%，到2011 年更是下降到最低点，两面针牙膏从此跌落神坛。本文将从多个方面制定改善方案。

【关键词】生命周期;诊断分析;改善方案

引言

柳州“两面针”股份有限公司走到今天，原因大致归为错误定位、轻视研发、忽视营销等方面，可以说从“两面针”从根到叶都出了严重的问题。要想为“两面针”制定合适的经营策略，一是在大方向上认清自身现状，调整发展导向;二是在研发、营销两方面同时发力，从零起步，激活产品市场需求;三是公司内部体制进行全方位的改革，破旧革新。对于两面针的风靡一时到逐渐沉寂，辉煌时期的“两面针人”们，也许只剩下惋惜。在他们的失策之路上，其他国产品牌更应该吸取教训、总结经验，争取做到少走甚至不走旧路。也希望通过这次的分析与思考，可以将本次研究所得的经营教训应用于往后各类企业特别是国企的发展和壮大！

1.战略方案

1.1精准定位，实现生产专业化

日化行业在长期发展上有着天生的局限性，当市场达到初步飽和后，其发展规模就无法进一步扩大。从这一点看，两面针公司想从造纸、房地产等行业另寻出路也是情有可原。但是在根基未稳，外商介入的局势下实行这一措施无异于自毁根基。因此，两面针改善的关键在于：

（1）企业收缩。企业收缩必然伴随着开始的阵痛，但是在收缩后往往会经历一次迅速的增长。以德国制药及化工企业拜耳公司为例，在拆分为朗盛化工公司和拜耳制药公司之后，当年拜耳公司亏损高达十三亿欧元，但往后六年持续高增长，得到的回报高达120亿欧元。

“两面针”产业处于一种大而不精的，广而不深的状态。在当年产业扩张之后“两面针”就在亏损的道路上不曾回头，其中以柳州两面针纸品有限公司亏损最为严重。因此，生产活力释放的第一步是转卖主产业以外的所有产业，去粗存精，改变尾大不掉的局面。同时，这也是向市场发出一个信号，预示着两面针不再满足于当前二流企业的现状，而是将目标放在国产牙膏品牌上。

（2）实现生产专业化。生产专业化是企业迅速占领市场的基础，曾经的格力公司正是凭借在电器压缩机的核心技术占有，才实现家电领域的高市场占有。只有掌握核心技术才能够保持产品优势，只有强劲的产业链条才能保证企业的市场竞争优势。

因此在整改后的一段时间内，两面针要将所有可调配的资源向牙膏生产上倾斜。根据网络大数据分析，分析当前牙膏用户最为关注的一点，比如牙龈护理、牙齿美白等生产效果显著，针对性强，性价比高的牙膏产品，打开各个地区的市场。

（3）实现多元化发展。日化行业有其固有的上限，在市场稳固，牙膏技术开发链稳定的情况下，两面针公司可以适当进行产业扩张。但是产业扩张并不等于盲目并购，两面针应当以“牙”为中心，进军口腔护理行业、医药行业等关联度高的行业。

这种发展轨迹与云南白药的发展规划有异曲同工之妙，但不同的是两面针必须通过牙膏生产自下而上进行扩张，相比于云南白药更加困难。但这也是所有日化行业的必经之路：在市场稳定的基础上向相关行业进行扩张，进一步发挥自身规模效益。

1.2产品研发

（1）生产质优价廉的低端产品。从目前两面针的市场受众来看，大多是华南地区中老年用户。因此两面针最优路径是针对中老年人频发的口腔粘膜疾病开发新型产品，逐步积累口碑。中国人对于牙膏的认识较为模糊，在没有特别宣传的情况下，大多数用户购买牙膏时关注的更多的是品牌与价格，而不是牙膏自身的功能。因此，市场口碑是两面针存活的基础。

（2）实现产品覆盖中高端市场。两面针的最终目标不是生产低端的牙膏，在市场对两面针的信心回升之后，必须加大研发投入，针对市场现有的各种型号的牙膏进行整合研究，实现中高端产品市场的覆盖。在此过程中要建立动态产品数据库，利用大数据分析当前市场对于牙膏的主要需求以及需求人群的年龄分布。通过市场反馈的信息对症下药，在研发端有意识地进行资源倾斜。

在这个阶段，并不意味着两面针要遍地开花，而是对国内市场进行分割，适当放弃部分战略地位低，占领可能小的市场。

（3）实现产品对症下药。生产的最优状态是产销高度结合，市场信息的充分流通是一个企业的命脉。在后期阶段，两面针公司的牙膏生产趋于成熟，逐渐达到生产上限，此时就必须进行产业的转型与扩张。最佳的路径是成立口腔护理中心或专业性的口腔护理医院，通过医疗带动产品销售与产品研发。

1.3产品销售

（1）产品包装：等级制创新包装。好的产品与好的包装相配合才能相得益彰，包装要针对不同的人群进行不同的设计。新颖独特的产品包装可以满足年轻人的猎奇心态，大气简便的包装可以满足成年人的价值追求，而传统素朴的包装可以满足老年人的安全感需求。目前市场大部分产品依旧沿用传统挤压式包装，但也有部分厂家设计出符合年轻人追求的包装样式。两面针可以借鉴当前市场上已有的包装样式，为不同产品，不同用户设计独特的包装方式。比如家庭使用的牙膏可以沿用传统挤压与较为新颖的按压式牙膏;较为高档的酒店会所使用的牙膏可以设计智能牙膏盒;或者迎合当前环保观念，设计可控循环使用的牙膏容器及配套产品。

（2）销售方式：综合式全方位覆盖。生产端有三步走战略，两面针在产品销售渠道布局上也必须有至少三套方案与其相适应。在初期阶段，以传统推广方式为主，通过线上卖场等方式在市场占有率较高的城市进行集中销售。

采用传统销售与网络订单相结合的方式进行推广。与大部分产业不同，牙膏如果作为物流产品附加值小，流动成本难以收回，所以不适合用当下简单粗暴的物流方式。但是当两面针在大部分城市小有名气时，就必须考虑网络销售这种利器。所以在此阶段两面针应当对初期发展阶段积累的数据分析，在市场占有率高、市场潜力大的城市建立大量的仓储点，同时开展网络销售。而在市场较为空白的地区仍旧沿用传统售货方式，以较高的运费成本降低这类地区的网购需求量。

如果两面针旗下行业已经实现医药、医疗、口腔护理等全方位覆盖，技术成熟时，可采用综合式的销售方式。两面针可以在全国主要城市建设两面针口腔护理中心，口腔护理中心功能包括口腔护理，口腔疾病医疗，相关药品研发等。通过这种方式可以将产品研发销售的循环链缩小，让研发端迅速了解市场需求，生产相适应的产品;同时销售端可以在更新产品的同时，反馈新产品的市场经营情况，让研发端作出及时调整。通过口腔护理中心这种方式还可以延长产业链，最大程度地整合公司内部所有技术资源。

1.4管理体制的改革

（1）对外学习。两面针走到今天，管理体制已经大大落后于云南白药等现有企业，处于“吃老本”的状态。可以通过企业交流合作，派遣管理层前往其他企业调研考察，结合自身发展实况，设计出一套适合两面针发展的管理体制。对外学习相对于自我摸索更节约资源，不容易走弯路，在公司资源向研发营销领域倾斜的情况下，选择这条道路进行初步的管理体制改革更为有利。

（2）管理层监督。纵观两面针近十年经营状况与财务状况，大量的坏账没有及时处理，许多来去不明的财务活动未受到关注。自上而下对于企业的异常反应几乎为零。由此可以看出两面针内部监督机制是失败的，监督组织是重要的管理机构，如果缺少监督，那么这个企业的发展必然是不健康的。

两面针一方面可以定期开展员工午餐会，让上级领导与一部分员工进行饭桌交流，了解基层员工工作环境、福利状况以及工作需求，加强企业纽带联系;另一方面可以建立一套申诉机制，提供自下而上的信息流通渠道，实现全方位监督。最后要建立有效的绩效考核制度，做到奖罚分明，提高员工生产积极性，包装生产经营的有效健康运行。

1.5风险管控问题

无论是企业日常活动还是经营活动，有利益就必然有风险。两面针曾多次被曝质检不合格，受到媒体的强烈抨击。面对公共信任危机，两面针采取消极的应对策略，不仅反应迟钝，而且处理方式极为原始。潜在的风险有很多，包括自然风险、政策风险及技术风险等。两面针对于企业风险管控一直处于忽视状态，有效的管控机制可以避免企业在风险来临时受到巨额损失。两面针在每一次决策前后应当成立风险评估小组，评估决策效益，同时必须列出当遇到自然灾害，原料来源受挫时的应对机制;相比于潜在风险，公共关系风险通常是不可测的，优秀的危机公关处理能力对维护企业形象有明显的积极作用。两面针在被控诉质检不合格时一味采取大事化小的方式，消极回避，凸显了危机公关能力的不足。

在此方面，两面针一方面要注重企业自媒体的建立，实现微博、微信及网络新闻全覆盖，打好网宣基础;另一方面，当危机公关事件爆发后，企业要及时组建危机公关小组，分析利弊，务实应对危机。

2.总结

2.1两面针公司发展前景

通过以上论述不难发现，两面针企业存在许多问题，就产品方面而言，多元化产品不尽人意，牙膏方面出現“不卖座”现象，线上线下均不佳。有着77年历史的两面针，品牌老化、品种缺乏创新和广告投入乏力等问题依然伴随着他。两面针常年低迷导致品牌低迷，并且深陷多元化投资困境，使得其出现资金流缺口和偿还贷款等问题，两面针被迫连续12年出售股票。两面针在酒店用品方面定位很是尴尬，毛利润极其少，可以说两面针在低端酒店是标配。

所以要想使“成为民族品牌第一人的”的口号实现，将两面针进行一次全方面的改变是一件刻不容缓的事情。首先要精准定位、实现生产的专业化，这需分三步走，第一缩小规模;第二实现生产专业化;第三实现产业多元化发展。然后两面针在产品方向改变是一个重中之重的问题，先发展低端的产品，等发展到一定地步开始进军中高端市场最后实现产品的“术业有专攻”。产品得到保障了销售自然不是问题，这就需要o2o模式了。企业管理层需保持创新精神，与时俱进，习总书记曾提出“文化强国战略”，自然文化同样能“强”企业，企业文化是企业之魂，魂不灭则企业不败。

2.2国产牙膏品牌远景

两面针公司发展现状是本土日化品牌应对外来品牌冲击的缩影，不同的是大部分公司选择迎战，而两面针选择的回避。从现状来看，本文提出的发展战略具有普适性，本土牙膏要想在激烈的日化市场中取得一席之地，就必须实现中西药理的完美结合。一味的中化无法满足业已改变的医学观念，一味的西化无法跟上西方品牌发展的速度，只有取长补短，去粗存精才有可能在这场持久战中获胜。

参考文献

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