突发公共卫生事件中官方话语应对谣言的策略建议——以新冠肺炎疫情中官方辟谣话语为例

刘 星 彤

(陕西理工大学 马克思主义学院， 陕西 汉中 723000)

新型冠状病毒感染的肺炎疫情是新中国成立以来发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件[1]， 具有很强的紧迫性和不确定性。面对突发公共卫生事件，普通民众易产生不同程度的恐慌、焦虑，在此情况下，官方话语对民间话语的走向、全社会共同战“疫”起着关键导向作用，也对谣言这一特殊的民间话语的产生及内容有着重要影响。与疫情相关的谣言出现后，官方辟谣话语的效果直接决定着能否有效消解谣言带来的不利社会影响，独具权威性的官方话语其影响力是明显大于谣言的。因此本文侧重从官方话语的角度，分析在整个疫情发展中官方话语、辟谣话语的总体情况及不足，从而提出突发公共卫生事件中利用官方话语应对谣言的策略建议。

本文所指的官方话语是在突发公共卫生事件这个特定背景下，由各级政府、政府部门等官方机构及其相关官方媒体发布的，在主观上具有对全体公众进行积极的健康传播、意见整合、价值引导、稳定社会秩序的话语表达及文本。

一、 突发公共卫生事件中官方话语与谣言的影响过程

图1 突发公共卫生事件中官方话语与谣言的影响过程

谣言是影响官方话语传播效果的最大变数。Allport & Postman给出的谣言传播公式为：谣言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性[2]。由于新冠疫情与公众生命健康直接相关，且是首次发生，公众毫无经验，天然具有很强的重要性和模糊性。疫情发生之初，公众只是时刻期待官方信息的不断更新和及时补充，官方话语从一开始便影响着公众对疫情的认识，影响着舆情走向，因此其总体话语特征也影响着后续谣言的出现，影响着谣言的内容。随着疫情的发展和非官方媒体的不良信息扩散，若官方话语不足、不及时或信息不明确，就会使模糊性倍增，谣言出现并增多，传播力增大，迅速加剧公众恐慌,引发负面舆情甚至社会群体性事件，同时也影响着公众对疫情中官方话语的接受效果。此时，官方话语对谣言的有力回应，对公众正确认识疫情，对舆论正确走向均起着至关重要的作用。官方机构也可从中收集民意、总结经验，及时调整后续话语内容、方式，以此影响谣言的潜伏、出现和发展，消解其可能产生的不良影响，使其快速进入衰退期[3]。突发公共卫生事件中官方话语与谣言的影响过程如图1所示。

因此，官方话语在突发公共卫生事件中的意义特殊而重大：不断传播疫病防控知识，提高公众自我防护能力，整合疫情中各类声音，还原真相，引导正确舆论方向，增强公众信心，使公众按照政府总体部署行动，凝聚战“疫”力量，打赢疫情防控总体战，并提升社会公众共同应对重大突发公共卫生事件的知识、心理和行为能力[4]。基于以上分析，一方面要考量疫情中官方话语内容的总体特点，另一方面要分析官方辟谣话语的特点。

二、 新冠疫情中官方话语的总体特点

(一)信息公开透明，融媒体平台实时更新

官方公布的最早信息是2019年12月28日武汉市卫健委通报27例肺炎疫情。2020年1月9日公布初步结论，1月11日首次提到“病原体初步判定为新型冠状病毒”之后，开始每日通报。除利用传统大众传播媒体外，央视、人民网、新华网等官方权威媒体还在其微信、微博、抖音等新媒体平台上实时更新信息，公众第一时间获得疫情信息并大量转发，一定程度上消除了恐慌。全国各省、市每日报道现有确诊、现有疑似、现有重症、累计确诊、累计治愈、累计死亡人数，并对比前一日数据。这些数据的及时更新发布使得与疫情相关的谣言较少。

(二)信息充足立体，议程设置发挥较好

初期的官方话语主要围绕发病情况和病毒研究展开。当相关信息被确定后，话语内容主要围绕疫情的临床表现、传播、防控知识，医护人员救治，政府防控进展、资源保障，各地支援等展开。接着，增加了全国人民共同抗击疫情情况报道。2020年2月底，增加了各地有序复工复产情况报道。央视在各大媒体平台推出15小时不间断直播《共同战“疫”》，全国各卫视加强疫情防控报道，均开设特别节目，减少了娱乐节目。央视元宵晚会改为以战“疫”为主题的无现场观众晚会，新闻节目主持人、嘉宾戴口罩直播等，均表现出对公众正面引导的加强。议程设置呈现出聚焦抗击疫情、科学精神增强、正能量剧增的趋势，尤其是公众对一线人员的赞扬声、战“疫”的加油声不断，有效凝聚了民心，增强了信心。充分发挥了官方话语引导社会舆论、宣传政府防控政策和具体措施及防控成效的重要作用。

(三)意见领袖正面发声

官方话语平台利用公众人物及网络大V的影响力引导公众的舆论与行为。如央视对2020年2月10日习近平总书记在北京调研指导疫情防控工作时戴口罩、量体温的详细报道；央视主持人朱广权等录制短视频演示戴口罩、打喷嚏遮挡的正确方法和洗手的正确程序；孙红雷、刘涛等演艺界人士参与战“疫”节目，号召公众做好自我防护，向坚守岗位人员致敬。再如，新华网转载民间意见领袖、微信公众号“牛弹琴”的《关键时刻，中央出台了一份很不寻常的指导意见！》一文，该文对国务院发布的《关于科学防治精准施策分区分级做好新冠肺炎疫情防控工作的指导意见》做了深入分析，让公众更加清晰的认识了精准施策分区分级的深意，公众通过新华网跟帖，发表了大量对中央政策的正面评论。

(四)信息内容随着对疫情认识的深入发生变化

2019年12月底到2020年1月16日的4次初期官方媒体通报中，从“尚未发现明显人传人现象”，到“不排除有限人传人的可能”，再到1月18日钟南山院士称“肯定有人传人现象”“14名医护人员被感染”，官方媒体是根据临床发病情况和我国对病毒研究的最新进展而公布对疫情判断的相关信息的。多数公众表现出宽容的理解态度，认为这是对新生事物的正常认识过程，只能根据认识情况更新信息。也有少数公众表示出责备态度，对政府在公共突发卫生事件中的处置机制和效率产生质疑。

三、 新冠疫情中官方辟谣话语的总体特点和存在的问题

影响话语效果的要素至少包含话语主体、话语内容、话语方式、话语时间、受众接受程度五个方面。通过分析部分影响较大谣言的官方辟谣话语传播要素，可以归纳出辟谣话语的特点和效果。

(一)疫情中部分影响较大谣言的官方辟谣话语的描述性分析及特点

表1 新冠肺炎疫情中部分谣言的官方辟谣话语的描述性分析

61月31日;双黄连口服液可以预防新冠状病毒2月1日人民日报追溯之前新闻信息,解释公众误读和漏读之处抑制不等于预防和治疗,勿自行服用。目前无任何用于预防和治疗新冠病毒的药物现有临床研究数据不足, 不建议用双黄连预防新冠病毒文字官方微博接受并大量转发部分非官方媒体邀请中医学专家进行说明72月4日;解放军将全面接管武汉2月4日武昌公安公安机关抓获造谣者后发布消息已将造谣者抓获,信息为编造。进一步办理案件公安机关将坚决打击利用互联网编造传播不实信息行为文字政务微博接受并转发,提醒公众关注官方信息81月24日-26日;中国将被划为“疫区国”1月31日央视对WHO官方信息和网上相应谣言截图,澄清错误信息WHO将决定是否要把疫情列入国际健康紧急事件,非“疫区国”;参照国际条例说明如不被列入最好的,被列入会对经济造成影响。但就算被列入,也别不是世界末日,不要在网上散播恐慌文字+配图新闻客户端接受,大量转发91月22日;疫情已致北京三百多人死亡1月23日北京市政府新闻办北京市政府新闻办官方微博“北京发布”向某个向其求证的媒体回应“假的” 无文字政务微博接受102月15日;高福院士涉嫌违纪违法被调查2月15日贵州综合广播(贵州广播电视台)微博发文致歉对个别工作人员未经核实予以转发再次深表歉意 无文字官方微博接受,对该媒体非议很多发布谣言的主体也是辟谣的主体111月初;私人邮寄口罩被海关征用1月29日大连海关、上海海关等微博发文辟谣海关不会征用私人物品请勿信谣,传递正能量文字政务微博接受121月具体时间不详;某某城市飞机喷洒消毒药水1月26日人民日报微博发文辟谣各城市版本的都是谣言,请相互转发 无组合而成的图片官方微博接受并转发131月(具体时间不详);治疗主要靠激素,会成为废人1月23日央视新闻新闻直播中采访李兰娟院士现在发生的大量病人根本就不用激素 无视频电视接受并转发141月24日;火神山项目污染水源1月24日中新社采访施工单位人员,发布辟谣信息医院旁的知音湖并非武汉水源地。污水将单独处理,不会造成污染医院建成后将集中收治新冠病人,切实起到隔离病毒作用文字官方微博接受并转发151月21日;武汉市卫健委副主任刘庆香感染新冠病毒后去上海1月22日武汉市卫健委发布辟谣信息严重不实,刘正参与肺炎防控工作请网友不信谣、不传谣文字政务微博接受其他非官方媒体进一步采访核实,发文回顾传谣过程,展示刘目前的工作情况162018年首次出现,2020年1月又被转发;非典是美国对中国的生物战1月23日人民日报转发其他媒体的辟谣无任何直接证据证明非典是由美国人研制或攻击谣言只是为了消费公众情绪、博取流量,对于公共利益和防疫毫无价值,加剧恐慌文字官方微博接受,转发加正面评论官方辟谣时间比其他媒体晚,借用其他媒体辟谣信息171月26日;深圳将被封城1月26日深圳交警对谣言截图,发布辟谣信息在高速公路等进入深圳的道路上设点查车,目的是劝返湖北车,对其他车测体温 无文字+配图政务微博接受封城谣言各地较多出现,有的被官方辟谣,有的为非官方媒体向政府部门求证后辟谣

181月29日;武汉市九院紧急通知,散步会感染肺炎1月29日长江日报联系武汉市第九医院院长进行辟谣谣言;没出这样的通知 无文字官方微博、百度官方号接受,评论呼吁减少外出,不要存在侥幸心理,做好保护措施193月3日;第一支新冠病毒疫苗研制成功且注射给陈薇院士3月5日中国科学报 联系一位疫苗研发的研究人员“亲身试验”的前提是“进入临床”科普谣言中提及的相关知识文字报纸接受并转发,对谣言也有评述有了解情况的人4日已发微博证实此为陈薇出征武汉前的打疫苗照片

从上表分析可以看出，官方辟谣大多是由央视、人民日报等第三方非涉谣主体对事件进行调查核实后发布信息，部分由谣言涉及的单位及个人根据事实进行自发辟谣。辟谣话语主体可信度高，话语内容真实、针对性强，有一定延伸性解释。辟谣话语形式大多为文字，有部分“文字+配图”，视频较少。官方辟谣渠道或为传播速度快、交互性强的新媒体，或为电视、广播、报纸等公信力强的传统媒体。公众对辟谣话语大多表现出接受的态度，并大量转发。但同时，也存在着一些问题有待改进和完善。

(二)疫情中官方辟谣话语存在的问题

1.话语主体

官方话语主体权威性高，但媒介素养有待进一步提升。首发辟谣信息的官方主体多为与谣言内容直接相关的单位、个人，及公信力强的第三方非涉谣媒体[5]。但个别辟谣主体在事件未求证清楚之前发布消息，造成自己成为谣言源头。如贵州广播电视台对自己发布的信息进行了辟谣并致歉，说明各级政府及官方媒体的新闻素质、媒介素养仍有待提高。个别人员因相关专业知识不足或对新闻发言技巧掌握不够而在新闻发布会或现场直播报道中出现一些失误，一定程度上影响了政府公信力和公务人员形象。

2.话语内容

官方话语内容延伸信息增多但仍有不足。辟谣内容中包含的延伸信息包括呼吁抵制谣言的；提醒公众明辨真假信息、不造谣不信谣不传谣、造谣传谣涉嫌违法的；指导公众正确认识谣言的(如在对宠物会感染新冠肺炎辟谣后，指导公众如何在宠物回家后正确洗澡，减少病毒携带)；披露谣言涉事主体的真实状况的。但与非官方辟谣信息相比，官方辟谣信息中对事件后续发展、涉事主体最新状况等跟进尚有欠缺。如对刘庆香感染病毒去上海的谣言，官方只说刘正参与防控工作，而非官方媒体继续采访刘本人，实地探访展现了其工作情况，弥补了信息空白。

辟谣信息内容仅针对单个谣言。整个疫情防控期间，在对某一谣言进行辟谣时，大多只做出“是否”或“有无”的说明，出现最多的辟谣关键词为“此为谣言”“请勿信谣传谣”或“没有”“不是”等否定性词语，同一类型谣言易反复出现并大量传播。如类似“吃大蒜可以预防新冠病毒”“抗生素可防治新冠病毒”“洗热水澡可预防新冠病毒”等有关新冠病毒防治手段的相关谣言反复出现，说明对此类谣言的辟谣仅停留于真假判定和稍作说明的层面,不能充分缓解公众焦虑，辟谣内容缺少对该条谣言涉及医学知识等相关内容的深入科普，缺少对公众识别此类谣言的相关指导，科学性有待加强。

3.话语方式

充分利用新媒体平台，但未实现深度融合。第一，此次疫情中，官方话语大部分是通过“两微一端”辟谣，信息快速送达每位公众，新媒体的即时、裂变式传播功能功不可没，同时，新媒体的交互性也让公众在评论、转发过程中表达了意见，但在回应、采用、融合大众声音方面依然欠缺深入。第二，造谣主体往往通过文字+视频、图片等形式发布谣言，让公众感觉真实可信。而官方辟谣方式多以文字或文字+图片的形式出现，方式略显单一，未契合公众在“读图时代”“有图有真相”的阅读要求。

4.话语时间

大多主动辟谣，部分回应迟缓或失语。大多数谣言最终都由官方主动求证、主动发声，正面回应公众质疑，但在一些事件中仍出现官方应对迟缓或缺失的情况：有时在谣言出现1～2天后官方才进行辟谣；有的始终没有官方辟谣，如对河南某地封城的消息，该地政府没有回应，造成某村包括村干部在内的所有人人心惶惶，纷纷以各种方式备存生活用品；有的晚于非官方媒体辟谣时间。这些均给负面舆论的传播提供了一定的时间，扩大了传播范围，增大了官方辟谣的难度。

5.受众反应

理性声音凸现。公众更加理性的看待谣言，在理解肯定官方话语的同时，又表现出深入思考后善意的客观评价，还参与其中主动辟谣、抵制传谣。如对第一支新冠病毒疫苗研制成功的谣言，在一片盛赞中，部分网民也质疑其真实性，“疫苗人体实验怎么可能会这么快？”“严谨的科学家，不会做这事！”

存在不被接受的辟谣。个别事件在官方辟谣后，公众仍不相信。有公众评论“天天辟谣，到底什么才是真的？”“假的多了，真的也变成假的”“为什么会有这样的谣言？公信力的褪色”等，因此，辟谣话语的针对性和有效性有待加强。

四、 突发公共卫生事件中官方话语应对谣言的策略建议

(一)提升官方话语主体水平，加强预判和引导，构建民间话语联合体

1.提升各级政府的执政能力，解决群众实际问题，塑造行动与话语一致的政府形象。在一些对谣言的匡正中，官方话语的缺失、滞后，反映了我国基层政府的执政能力和水平还须加强。同时，由于转型期社会矛盾交叠、政府应对突发事件能力仍需进一步提升，使得一些公众本身带着先入为主的偏见而对辟谣信息的接受并不积极。这就要求各级政府部门要注意转型期社会的普遍焦虑，共同为发展经济、稳定政治、改善民生服务；以互联网思维、信息化资源推动线上线下政务改革，全面推进国家治理体系和治理能力现代化，塑造政府良好形象；完善、细化符合我国社情和各地实际的突发公共卫生事件应急预案，真正做到立即响应、全社会联动、速有成效。

2.增强引导舆论、应对舆情和破除谣言的实际操作能力。作为最具权威性的官方话语的表达主体，各级政府部门及其工作人员要不断提高主动说话、会说话的能力，提升媒介素养、话语素养。首先，各地政府要结合当地情况，针对不同的社会舆情建立不同的话语标准体系，编制突发事件话语应对指导手册，汇编经典案例。加强官方媒体、新闻发言人、主要领导的话语能力培训，使其将给定的基础话语原则、范式烂熟于心。增强各级工作人员在生活工作、网上网下主动传递正面信息的意识和说温暖且有智慧的话的能力。其次，在日常工作和突发事件起初，通过媒体监测、问卷调查、走访询问等方式了解公众关心的问题，联合科研和舆情监测机构，加强对民间话语的随时研判、定时预判，根据形势提早进行必要的话语设置和引导，使舆论朝积极方向发展。最后，在谣言出现的第一时间，组织力量介入，调查、梳理公众问题，根据谣言类型选择不同应对主体尽快公布事实(真相)。

3.构建民间话语联合体。调查发现，辟谣中，有时传递官方信息但不出现官方主体往往能收到更好的效果，这就要求辟谣主体应保持与非官方媒体的紧密联系，用好市场化、专业化的民间媒体平台。一方面，发布重要信息时汇聚新闻合力，规范统一口径，必要时协调话语时间，共同发声。另一方面，可让亲历过事件的个人发声辟谣，使谣言不攻自破；此外，挖掘民间媒体或群众中深受公众喜爱、有正确价值观、有思想、深谙话语吸引方式的话语精英，在政府不便“自说自话”、公众质疑声不减等情况下参与评述，如遇政府应急措施等不易理解的重要信息发布时，引入独特解读，或许对受众更具亲和力、说服力。

(二)提升官方话语内容质量，全面满足公众信息期待

1.进行话题与价值引导。公共卫生事件中，政府要在话语中呈现全面开展疫病原因追查、医疗防控、科研攻关、一线支援的各类信息，呈现相关单位追查造成恶劣影响的谣言真相及责任人，全力保障群众生命安全和社会稳定这些核心思想。官方媒体要在公共卫生事件发生初期便设置与核心思想有关的议题，引导公众关注积极话题，将政府的执政理念、行动和成效在民间持续放大，并充分体现通达社情的人文关怀，潜移默化地影响公众形成正确的价值理念、思维模式、行为规范，遇到明显有违常理的或无法确定的消息时耐心等待官方声音。调查重大谣言时，要注意呈现不同信源的信息，平衡各种观点，防止片面化。对发布人有良好主观愿望，信息有社会价值，但因当时的客观局限信息准确度不够时，官方话语要帮助公众辩证分析，肯定其积极意义，倡导宽容对待，促进社会和谐，引导公众形成不断探寻未知事物、追求真理和公平正义的价值观。

2.换位思考，全面关照，边做边说。习近平总书记指出：“让群众更多知道党和政府正在做什么、还要做什么，对坚定全社会信心、战胜疫情至为关键。”[6]公众对个别辟谣信息的不接受，有时也暴露出官方话语没有提供足够的事件信息。政府部门及官方媒体除了不断做好相应的信息传播外，及时充分报道各阶段政府决策部署、各地联防联控措施及其成效，增强公众信心，还要在了解公众需求的基础上，尽快进行话语补充。对于谣言，核实并公布其来源，揭示真相，批评错误看法，阐明正确观点，回答网上质疑。对有待进一步调查的事件，先表明立场，采取边做边说的动态式发布，追踪报道官方或涉事主体当前正在做什么、各阶段进展如何，对错误和不足之处进行深度挖掘，尽最大可能满足公众期待，稳定其情绪，避免舆情发酵升级。

3.辟谣时坚持差异对待，准确清晰，速报事实，慎报原因，谨慎定性，适当解释，持续跟进的原则。第一，差异化应对不同类型的谣言，如严厉打击牟利性谣言，而对因恐慌和失望引发的谣言则必须判断并开展相应工作满足公众真实期待。第二，官方快速辟谣的前提一定是在准确、客观的基础上，对信息尤其是一些特殊群体发布的信息进行反复核实、亲自求证，得到充分、客观的结论或科学判断。在事件尚未查清前切勿过早下定论，要充分推敲回应的每句话的后续影响。对已经发布的有问题的信息应立即纠正、诚恳检讨，切忌失语、妄言，做到无懈可击，不给公众留下任何质疑和想象空间。在发布重要但不易理解的信息时，可邀请专业人士，以公众易于接受的方式进行必要解释，亦可加入对谣言牵涉出的决策措施、价值意义的深入评述，如政府决策中如何统筹保障群众短期和长远利益，从而使公众加深理解、真正接受，增强明辨能力。在辟谣后，要巧妙地后续跟进，如在其他事件的采访中侧面反应涉事主体的当前情况，插入佐证辟谣内容的信息等[7]。

(三)改进官方话语表达方式，充分发挥新媒体平台优势

1.软化表达方式。“软化”是指在整个公共卫生事件的发展中，官方话语应适当通俗化、温暖化、生动化，善于使用网络语言，贴近群众。辟谣时尽可能配用视频、对话、图表，做到声图文并茂，如文字转述改为采访当事人，电话连线改为视频连线，让话语更丰满直观。陈述理论的同时，找到事件的情感投射点，以此展开，晓之以理，动之以情，引起公众共鸣。

2.强化双向沟通。利用好“互联网+”政务新媒体定时发布重点工作，设计突发事件报道专栏，持续提供群众关注的信息。打通官、民话语在新媒体平台顺畅互动的桥梁。重视公众的评论信息，开设互动直播节目，即时在线答疑，消除信息模糊带来的不确定因素，收集社会舆论，为官方下一步的话语策略作出指导，使政府决策在特殊时期更加快速化、民主化。邀请公众参与交流,专访嘉宾，带动更多人加入到健康信息传播和虚假信息治理中,增进了解,为官方话语、民间话语的融合提供平台与实践[8]。

3.提升新闻发言能力。在公共卫生事件中，常常需要举办新闻发布会传递信息和集中解答重要议题。准备新闻通稿是必要的,但无论是发布还是答问,都不可照本宣科[9], 这就要求领导干部提升新闻发言中需要的政治、业务、心理、知识、新闻、媒体、形象素养，在发布过程中，做到事实都清楚，数据全入脑，思路清晰，发言有礼有节有据，清晰准确，讲究分寸，通俗易懂，使公众获得认同、受到感染。对于意料之外的提问，要快速应变，在现有事实不足的情况下，给公众诚恳恰当的解释，不可避而不答、含糊其词、搪塞了之。

(四)提升受众整体素养，持续加强疫病防控宣传

1.持续加强常规健康传播。新冠疫情中公众的恐慌也反映出我国的健康传播仍做得不够。我国政府须不断加强对公众的健康教育，拓宽健康信息类型，适当加深科学解读，深入偏远地区，分层分级，宣传下沉，培养公众科学自律的健康认知和行为。完善相关新闻法规，引导媒体摒弃利益驱动下的错误医疗信息导向，客观公正地报道医学新闻，传达正确的健康、医疗信息，营造良好的社会氛围。

2.强化疫病防控宣传。在新冠疫情中密集的防疫知识宣传下，依然有群众心存侥幸，甚至对当地防控措施产生对抗情绪。在重大公共突发卫生事件中，要发动群众力量，通过通俗讲解、反复播报、醒目张贴等方式，持续深入有效地做好基层防疫宣传，让高强度、高频次的健康传播不间断影响公众，减少其侥幸心理、麻痹思想，做到一时一刻不放松。

3.提升公众网络媒介素养。包括提升公众利用网络新媒体发布传播信息、辨识信息、消费信息、参与公共事务的各项能力[4]。 引导公众客观认识重大事件发展及其真相是循序渐进的过程，有时会经历反复，若官方的偶发失误不属恶意或严重失实，应予以谅解，也为更好地还原真相、维护群众利益留足时间。通过传播法律知识、价值理念、公开信息，引导公众在整个突发事件中正确看待政府措施，尽可能保持理性，明辨是非，传播有价值信息，等待官方信息，汇聚群众合力，确保战胜疫病的最佳效果，增强对抗公共突发事件的心理和行为能力。