淘宝主播的媒介形象塑造分析

摘    要：2019年被称为“淘宝直播元年”，传统电商平台在激烈的市场竞争下，为了获取更多的流量，开始利用直播售卖产品，通过主播的高人气和高互动提升消费者的消费热情，探索出了一条崭新的流量变现渠道。主播在淘宝直播中起到的作用功不可没，他们超高的带货能力为平台带来了巨大的利润。本文将以目前最为火爆的主播李佳琦为例，从媒介形象的塑造的角度入手，分析淘宝直播受到消费者追捧的原因。

关键词：淘宝直播  媒介形象  李佳琦

一、引言

直播电商自2016年诞生以来，经过了4年的发展，目前正处于快速发展期。

据艾媒报告相关数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，比2018年1330亿的电商行业规模扩大了3.26倍，预计到2020年电商行业规模还将翻一番。以淘宝直播为例，2019年双十一全天淘宝直播带动成交近200亿元，其中亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个;“双十一”购物狂环节启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超2018年双十一全天。

一场直播是否能够成功，所选择的主播是否有足够的吸引力便是其中最为重要的因素，主播的直播状态直接决定商品销售额的多少。2019年的互联网刮起了一股李佳琦旋风，这个看起来普普通通的男生便是在“直播+电商”这个风口中诞生的主播之一，因为其超强的带货能力使得他成为了这一年网络上炙手可热的红人。在2019年淘宝“女神节”时，李佳琦通过淘宝直播间进行商品推销，3分钟卖出5000份高价护肤品，5分钟卖光15000支口红;在淘宝“双十一”购物狂欢节时，更是创下了当晚成交额破10亿的个人直播销售记录。

主播在淘宝直播中发挥着越来越重要的作用，他们能够直接影响一场直播的销售额甚至直播平台的运营。本文将以淘宝主播中最具代表性的李佳琦为例，分析主播如何通过个人形象塑造吸引众多受众。

二、李佳琦的个人媒介形象解读

个人媒介形象的塑造本身就是一种自我呈现，恰当的媒介形象可以帮助个人在人群中找到群体认同和自我认同。社会学家鲍德里亚认为，当今社会从某种意义上说已经成为消费社会。消费已取代生产而成为一种积极的建构方式。要成为被消费的对象，物品必须变成特殊的符号。在当今时代，任何事物似乎都能被“符号化”，淘宝主播塑造属于自己的个人媒介形象也是“符号化”的一种，这种通过“符号化”建构出来的形象，常常具有很高的辨识度，能让受众对其产生强烈的印象。主播个人形象的打造，能够通过淘宝直播平台，把这种特殊的符号高效地转化为商业价值。

（一）专业性强的“美妆达人”

专业性强几乎是每个知道李佳琦的人对他的第一印象，这是李佳琦作为立身之本的核心媒介形象。在正式转行做淘宝主播前，李佳琦曾在美妆柜台有过几年导购的经历，这段经历帮他积累了很多专业的美妆知识。在转为淘宝主播后，这些知识为李佳琦成为售卖美妆产品领域的意见领袖发挥了巨大的作用。通过营造自己行业“专家”的形象，李佳琦为发挥自己作为主播的劝服作用打下了基础。

在淘宝直播间里，李佳琦能够把具体的产品对应不同的使用情境：约会、外出、素颜、派对，把口红色号具体对应不同肤色的女生，开展小实验来证明散粉吸油不吸水，吐槽大牌美妆中不适合亚洲女生的产品，通过自己的专业，从理性上一次次说服着直播间的观众。

（二）受人信赖的“亲密朋友”

语言风格诙谐轻松，照顾消费者的情绪，像朋友一样为消费者推荐合适的产品，这是李佳琦在直播时的另一个特点。“哇哦！涂上它你就是女明星！”“好看死了，买它！”。除非消费者对美的特质毫无所知，否则消费者不可能不对他这种产品推销无动于衷。夸赞且真诚的话语表达，能够让消费者对李佳琦本人产生一种心理上的接近感，从感性上对李佳琦个人产生忠诚度，进而对佳琦直播间养成收看习惯。

对于直播间的忠诚粉丝而言，他们购买商品不仅仅只是为了获得商品的自然属性，一系列的直播间互动和如同好朋友一样不吝夸奖的语言表达，使李佳琦的粉丝对他产生信任。通过“信任”打造出来的媒介形象，能让粉丝对李佳琦产生更加丰富的认识，经济效益和商品价值在淘宝直播间得到转换，消费者的购买决策时间也被缩短。

（三）刻苦认真的“工作狂人”

李佳琦在网络上走红并不是一时得来的，成功背后少不了他的一路坚持和努力。最初的李佳琦只是一个月薪6000的柜台导购，他用自己的敬业态度为自己换得如今在淘宝直播界“口红一哥”的地位。为了不让直播间的粉丝流失，在一年内李佳琦总共直播389场，每次直播时间平均在4小时。最多的一次，李佳琦在6个小时的直播中试了380支口紅。

淘宝主播是新出现的职业，它的社会认可度并不如传统职业那么高，很多人对这一职业存在“不务正业”的刻板印象。李佳琦通过自身努力，为自己塑造了“工作狂人”的媒介形象，使受众对他的印象变得更加丰满和立体。这种为了工作不顾一切的形象，使人们心中原有对主播的刻板印象逐渐化解。消费者在化解对李佳琦的刻板形象时，也会潜移默化增加对他的认同和支持，并把这种认同和支持转化为购买行为。

三、李佳琦媒介形象的塑造路径分析

李佳琦凭借独具特色的个人媒介形象，在淘宝直播间里成为了不可被替代的佼佼者，许多消费者甚至只愿意在“佳琦直播间”下单购物，这直接说明了李佳琦具有巨大影响力。那他的媒介形象究竟是通过什么途径被塑造出的呢？

（一）女性经济地位提升：审美消费新需求产生

“口红一哥”是李佳琦身上独一无二的标签，通过售卖口红这一针对女性的商品，受众对他产生了深刻的印象。观看李佳琦直播间的受众，绝大多数都是年轻女性，他在直播间所售卖的商品，大部分售卖的也是针对女性使用的美妆类产品。李佳琦作为美妆达人的媒介形象塑造，与消费主义时代女性经济地位提高之间存在一定的关系。

随着女性社会地位和经济地位的崛起，越来越多的女性参与到工作中去，女性的经济实力也随之增高。据《2017年中国女性消费调查报告》显示，超过50%的已婚女性收入与配偶相当，甚至高于配偶。阿里有数据显示，在线电商销售额的70%由女性贡献，女性的消费能力越来越强。女性社会地位和经济地位提升也使得女性从传统审美上由客体变为了“主体”，女性之于男性的审美和期望不再处于被压抑的状态，而是能够通过消费自由自主的释放出来。

李佳琦“美妆达人”“口红一哥”的媒介形象出现，与女性意识觉醒、女性经济地位的提高使女性开始颠覆男女固有的社會定位关系紧密，“男性美妆博主”兴盛能够走红网络，体现了社交平台中女性主义话语的兴起。

（二）主播签约MCN：借助资本力量包装形象

随着直播平台的逐渐成熟，主播成为直播行业受到青睐的职业。但在这个充满变化且具有极大竞争力的电商直播市场，仅靠个人一己之力打造自己的媒介形象以图被消费者记住，是一件困难的事情。平台主播这种新兴职业的出现，带动了越来越多的网红孵化公司（MCN）开始崛起。

在资本的介入和驱动下，这些分散的主播开始被MCN团队化运作，一个独具特色的主播背后，有一整个团队来帮助他们进行个人形象的定位、打造、策划、运营。在MCN的帮助下，主播的内容生产也逐渐从UGC转向为PGC阶段，有一系列成熟的运作方案和专业的运作人员，保证内容源源不断的供应。

李佳琦从开始一个人单打独斗到目前的团队运行，签约美ONE给他带来了很大的帮助。2019年，在李佳琦遇到流量瓶颈时，美ONE提出了全域网红的策略，除了在淘宝直播带货外，还帮助其进军抖音，并成功破圈，使李佳琦“口红一哥”的媒介形象深入人心。

（三）新媒体多渠道运营：强化消费者对媒介形象的记忆

鲍德里亚在《消费主义》中提到的大众传媒具有对消费符号构建、包装作用，现在已经逐渐被新媒体取代。淘宝主播的个人形象作为一种消费符号，通过新媒体的宣传，会变得更加光鲜亮丽且为人所知。李佳琦的媒介形象能使受众记忆深刻，与各种新媒体的大力宣传是分不开的。

通过新媒体的传播，淘宝主播们拥有了快速形成自身以及直播间、店铺品牌标识的可能，新媒体平台的平民化、普泛化和自主化的特点给直播们个人形象的构建提供了便利的场域条件。电商主播们可以充分利用新媒体资源和受众碎片化阅读信息的习惯，在微博、微信、电商平台等多途径进行个人信息的发布和自我媒介形象的塑造。

四、结语

淘宝主播是互联网发展中诞生的新兴职业，他们通过直播这一平台进行内容的创作和输出产生巨大的经济效应。李佳琦的走红让所有人对直播的未来充满信心，也为其他淘宝主播带来了启示，打造好属于自己的媒介形象并巧妙利用媒介进行内容的传播，是衡量淘宝主播是否成功的关键因素，也是一场直播是否能够受到受众欢迎的重要原因。伴随着越来越多的年轻人对时尚需求的不断扩大，淘宝直播这种崭新的商业模式，还将继续获得更加持久的生命力，获得长足的发展。

参考文献：

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作者简介：唐瑞（1996-4），女，甘肃天水人，兰州大学新闻与传播学院研究生，研究方向：新闻与传播。