探究新媒体环境下短视频的发展态势
2020-09-06张强
摘 要:本文立足于短视频的发展现状,分析内容、用户、平台与运营四个方面发展面临的阻碍,并对发展态势进行预测和展望。在用户方面,通过发起互动话题、更新工具性能的方式,增加用户黏性;在内容方面,加强优质垂直内容的培养;在平台方面,创立短视频+直播新模式;在监管方面,鼓励全民参与监管,杜绝不文明现象产生,使短视频以良好的态势获得更大的发展。
关键词:新媒体;短视频;发展态势 中图分类号:G206 文献标识码:A
文章编号:1671-0134(2020)03-077-03 DOI:10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.03.019
本文著录格式:张强.探究新媒体环境下短视频的发展态势[J].中国传媒科技,2020,03(03):77-79.
导语
在智能移动终端逐渐普及、新媒体飞速发展背景下,以短视频为主的新型社交方式诞生,获得广大网民的喜爱。与以往图文社交方式相比,短视频更加生动形象,传达信息量更大,成为新媒体社交模式的重要媒介之一。但是,在其发展中仍然面临诸多阻碍,应从内容、用户、平台、运营等方面着手进行规范,使其获得更加广阔的发展空间。
1.短视频的发展现状
随着我国网民群体规模的不断扩展,对信息传播量与传播方式提出了更高要求,短视频应运而生。其具有生动形象、简单便捷、拍摄分享一站式等特点,深受网民的喜爱,可见短视频拥有更多潜在机会,市场潜力巨大。
1.1用户规模逐年增长
在国内移动互联网环境稳定发展之下,短视频用户量逐年上升,截至2019年底,我国手机网民数量达到10.6亿。在移动视频领域,手机网络视频用户达到7.74亿,超过80%的用户采用手机端上网,这为短视频行业用户量的提升打下了坚实基础。短视频APP在2014年集中爆发,2015年的第一季度,移动视频的用户达到0.88亿,虽然短视频APP数量占全移动视频APP的6.1%,但用户量的增长幅度最大,同比增长401.3%。截至2019年底,短视频APP的用户量已经达到5亿,在庞大的用户量支持下,短视频迎来发展的黄金期。
1.2内容碎片化、泛娱乐化明显
在短视频诞生之初,视频拍摄时间大多在10秒内。随着4G技术的不断发展,当前,市面几大典型短视频可支持5分钟内的拍摄。与传统视频相比,短视频的时长较短,具有内容碎片化特点,使制造者无需过度关注视频内容完整性,内容选择更加随意,观看者也可利用各种零散时间浏览和分享,与当前受众碎片化阅读习惯相符合。据2018年短视频调查结果显示,搞笑类与明星类内容更受观众喜爱,播放量占总量的67%,但是,此类视频的用户黏性较低,很难向商业化转换,且娱乐内容扎堆,容易出现同质化情况,许多短视频发布者为了吸引用户关注,甚至加入黄色低俗内容,打擦边球,呈现明显的泛娱乐化现象。在2019年的调查中,虽然搞笑类视频的排行仍居榜首,但垂直类视频流量占比超过60%,说明该行业已经意识到优质内容的重要性,并不断朝着“内容为王”的趋势发展。
1.3商业模式多样
自视频网站成立后,盈利问题始终是各大网站的焦点所在,以往采用的贴片广告盈利效果不够明显。近年来,一些典型的视频网站陆续实施用户付费模式,目前已取得一定成效。该模式剔除广告中介,直接将盈利模式作用于视频内容,将盈利思路从以往的“流量变现”变为“内容变现”,发挥内容价值,使平台获得长久的盈利能力。要想吸引更多用户对视频进行“打赏”,要求短视频应打造更多优势内容,满足用户需求;开发多样化商业变现模式,使用户对喜欢的博主、视频内容等通过赠送礼品、打赏等方式表示支持;培养更多“网红内容”与“网红博主”,发展粉丝经济,促进商业变现。2017年,以普及人文历史为主的短视频“看鉴”开展会员服務,精心打造付费视频专辑,在上线一个月后,粉丝数量便已过万。但是,从整体上来看,短视频用户付费模式仍然不够成熟,需要后续不断地完善优化,才能获得理想的发展前景。[1]
2.新媒体视域下短视频发展面临的阻碍
2.1内容良莠不齐
现阶段,我国短视频产品模式大多为“用户生成+专业生产”模式,在短视频商业化发展之下,职业生产模式的比例逐渐提升,虽然在视频制作方面更加专业,但在各大短视频APP中仍然以用户生成的模式为主,该模式虽然有利于吸引受众参与、培养用户平台习惯,但由于用户的专业性较差,生产的视频质量良莠不齐,受拍摄设备、技术等因素限制,许多用户生产的内容仅供娱乐,导致同质化明显,优质内容较少。对于平台来说,优质内容才是竞争的关键,如何在确保专业、职业生产的基础上提高用户生成内容的专业性,生产出更多短小精湛的内容,才是短视频未来发展需要高度重视的问题。
2.2用户忠诚度较低
短视频内容生产除了借助专门APP之外,还可借助其他视频网站与社交平台。对于视频网站来说,短视频并非其核心业务,但网站的成立时间较长,积累用户量较多,如微信、微博等平台的用户量均以亿为单位。相比来看,短视频的产生时间较晚,在用户数量与质量方面均处于弱势。因此,在短视频成立初期便依靠原有的大型社交平台,与微信、QQ、微博等软件链接起来,从社交平台中“过渡”用户,营造出用户火爆的景象。例如,“秒拍”在成立初期便与微博链接,通过在微博中内置秒拍应用,借助明星效应等方式向用户进行宣传,吸引用户使用,尤其是在微博开通WIFI环境下自动播放视频功能后,更使秒拍播放量成倍增长,但是真正属于平台的用户量却远远不及,如若脱离微博等大型社交平台的用户,短视频用户将很难通过视频内容建立牢固的社交关系,用户的忠诚度较低。[2]
2.3平台同质化明显
2017年第一季度,对短视频平台用户占全网视频用户的比例进行统计,对渗透率前十位的短视频APP进行排列。在入选的十个APP中,娱乐类APP占80%,虽然在产品定位方面有所区别,但视频内容并无明显不同,主要以生活视频、搞笑类为主,拍摄技术不够专业,娱乐类视频占比较大,很容易被模仿,出现同质化现象。以“美拍”为例,通过主打特效受到用户喜爱后,“秒拍”等APP也纷纷加入许多特效来丰富拍摄效果。在短视频APP应用中,用户最为注重内容与功能,而扎堆娱乐导致平台丧失特色,长此以往,同质化成为当下短视频APP的通病。
2.4审核监管难度较大
在短视频飞速发展的过程中,一些低俗色情内容也随之产生,对网络健康环境造成损害。短视频以视听为主,部分博主为了吸引用户关注,刻意夸张低俗内容,为用户传播低级价值内容,对APP平台造成污染。对此,国家广电总局明令禁止此类行为,并采取一系列措施提高短视频平台的监管力度,但成效甚微,低俗内容仍然存在。究其原因,主要受两个方面影响:一方面,为优化用户体验,视频上传具有即时性特点,用户在拍摄后可以立即上传,无法监控;另一方面,当前用户量与视频数量呈现爆炸式增长,监管平台面对庞大的视频上传量难以面面俱到,这些都在很大程度上增大了审核监管难度,影响监管工作效率。
3.新媒体视域下短视频发展的态势走向
在新媒体时代背景下,短视频的诞生为信息传播提供新的渠道,受到大众的一致认可与喜爱。当前正处于短视频发展的起步阶段,在内容、用户、平台与监管等方面存在些许不足,未来应对其进行完善,牢牢把握机会,勇于探索,获得更大的发展空间。主要的态势走向如下。
3.1提高内容品质
在当前的短视频中,工具型APP主要为“用户生产”模式,媒体型以“专业生产”为主。对于短视频来说,要想具有较强的传播能力、商业转换力,提高盈利水平与竞争力,则应采用“用户生产+专业生产”模式,打造新型社交APP,这也是未来短视频发展的主流趋势。对于“职业生产”模式来说,缺陷在于无法在短时间内提高内容质量,因此,应将经营重心转移到社交平台的打造上来,依靠拍摄视频吸引用户关注,帮助用户养成使用短视频的习惯。在用户关系链稳定后,为“专业生产”打下坚实的用户基础。平台应深刻认识到,用户的核心需求始终是优质的内容,精细、高质量的内容更具传播价值,还可提高商业变现能力,在未来的发展中应积极建立“专业生产”团队,并提高专业化能力。总体来看,未来短视频不但具有分享视频的作用,还可获取更多资讯,吸引并留住用户,将“用户生产”与“专业生产”放在同等地位。
3.2调动用户参与性
3.2.1发起话题互动,吸引用户参与
受国内文化影响,许多草根用户的视频社交习惯尚未养成,时常感到无视频可拍,导致平台用户的流动性大。对此,平台可定期发起话题互动,激发用户的参与欲望。在话题选择方面,应尽可能地贴紧民生,与每位公众息息相关,也可结合当下热点话题,提高视频的传播价值。例如,快手APP在春节期间发起“拜年红包”活动,在新冠肺炎疫情期间发起“为一线护理人员加油”等话题;在视频营销活动中,同样可通过话题促进营销,依靠用户的力量向亲朋好友进行推广,广泛覆盖社交圈。为吸引用户通过拍视频的方式传播品牌广告,在设置话题时还可将品牌元素融入生活,并设置一些奖励,吸引用户参与,使用户在制作和传播视频时不知不觉地接收到品牌信息,在提高用户忠诚度的同时还可促进营销活动的推广。[3]
3.2.2创新工具性能,增强新鲜感
对于运营商来说,APP性能十分重要,其不但可吸引更多用户关注,还可作为产品的特色与卖点。例如,“美拍”“火山小视频”等,均采用新奇娱乐的制作工具吸引大批用户的关注。但是,当前,短视频行业中普遍存在同质化现象,工具性能趋同,容易使用户产生审美疲劳,热情降低,因此,需要平台不断提高工具性能,增强用户的新鲜感。一方面,可灵活调整拍摄时长与画质,如“抖音”中的拍摄时长有10秒、30秒、1分钟、5分钟可选,在日后可根据用户的实际需求不断延长;另一方面,拍摄功能也应不断更新,如滤镜效果、美颜、主题风格等,使用户被丰富多样的性能所吸引。此外,APP还可结合自身实际,做好产品风格定位,例如,“美拍”主要面向女性群体,在拍摄风格上以“唯美”“美颜”等性能为主,这樣不但可满足用户需求,还可有效避免产品同质化问题。[4]
3.3打造“短视频+直播+社交”新模式
当前正处于网络直播行业发展上升期,针对平台同质化问题,应积极打造新的运营模式,以“短视频+直播+社交”为主,彰显平台特色,吸引更多公众关注。在功能方面,网络直播与短视频平台之间拥有许多共通之处,一是二者都为用户提供了展示自己的平台,内容涵盖生活的各个方面;二是均以社交为主要功能,以视频内容为桥梁,使用户与博主联系起来,与短视频相比,直播互动更加即时高效,用户与博主可直接交流,博主也可根据用户意向调整内容;三是二者未来均朝着垂直领域发展,在当前的社交市场中,网络直播已经成为最为火热的平台之一。据艾瑞调查显示,当前,直播平台已经超过200余家,就业者超过80万人,分布在综艺、社交、电竞等多个领域,市场中不但有独立的直播平台,还具有社交网站、BAT巨头等,正在开展无声的战争。以直播平台为例,主要的发展态势是以直播的方式构建新的社交社区,但当前面临着用户忠诚度低、主播资源匮乏等挑战。
与直播相比,短视频的成立时间较早,在网红资源与用户量方面占有较大优势,可通过“短视频+直播+社交”的新模式实现发展目标。当前,许多短视频网红已经陆续进入到直播领域,如PaPi酱的直播首秀,粉丝在线人数超过2000万人,打赏礼物折合人民币90万元。现今,许多短视频纷纷进入直播领域,以“美拍”为例,在平台内部单独设置直播模块,并主推“高颜值”主播直播。由此可见,直播与短视频均是以社交为核心的平台,通过打造“短视频+直播+社交”新模式,由短视频为直播提供更多的优质主播资源,吸引更多用户群体的关注,丰富产业链,使盈利模式更加多元。[5]
3.4加大短视频监管力度
为了营造绿色健康的网络环境,针对短视频监管问题,可采取以下强化措施:
一是严格落实文件要求,加强平台监管力度。短视频平台具有较强的特殊性,容易产生低俗信息,对此,国家广电总局应针对平台中的不文明现象制定相关条例,明确不文明行为的惩治措施,杜绝擦边球现象,并要求从业者贯彻落实;作为短视频平台,应加强自身管理力度,认真贯彻落实国家广电总局下发的相关文件,与其他短视频平台有机联合,加大对黄色低俗信息的处理力度,针对违规行为终身禁播,以免出现知法犯法现象。
二是做好事前监督。当前,用户参与短视频录制与传播几乎是“零门槛”,短视频监管常常为事后监督,在发现不良信息后进行封杀,但是短视频一经发布已对网络环境造成污染,对社会风气产生损害,对此,应做好事前监督,适当提高用户视频发布的门槛与要求,在注册阶段便开始监管,要求用户阅读平台守则、实名制后才可观看和发布视频,以此提高用户的守法意识。还应在视频上传中进行审核,即使延长用户上传等待时间,降低体验,也要尽可能的确保整体网络环境不受损害。
三是鼓励全民监督。面对庞大的短视频内容与用户群体,在培养用户健康行为的同时,还应激发用户的“主人翁”意识,自觉维护平台环境。一些传播低俗内容的博主常常为了吸引公众目光,获取更多点击量,如若用户能够自觉抵制此类内容,树立强烈的文明上网意识,自然可从源头上抵制垃圾信息。短视频平台可在明显处增设举报链接,鼓励全民监督,发挥平台与用户的合力,共同营造绿色健康的视频网络环境。[6]
結语
综上所述,在新媒体背景下,短视频APP面临多方面阻碍,应跟随时代潮流与社会基本态势,以提高视频内容、加强平台监管、发起互动话题、更新工具性能、创立短视频+直播新模式为主,使短视频能够产生更大的影响力,从而摆脱困境,拥有更加光明的发展前景。
[1]刘梦霞.新媒体环境下短视频App的发展状况与反思[J].新媒体研究,2019(12):53-54.
[2]信博.新媒体环境下短视频发展分析[J].西部广播电视,2019(9):2.
[3]龙腾.新媒体环境下秒拍短视频的发展[J].电子技术与软件工程,2019(21):66.
[4]范艺馨.浅析新媒体环境下短视频的发展态势r——以“抖音”APP为例[J].新闻研究导刊,2018,9(7):98.
[5]范琦琪.网络新媒体环境下电视节目短视频化的传播路径与建议[J].西部广播电视,2019(16):14-15.
[6]王利霞.新媒体环境下短视频新闻的发展现状及展望[J].新闻研究导刊,2018,9(10):80-81.
作者简介:张强(1972-),男,黑龙江哈尔滨,博士,记者,研究方向:新闻学。