浅析全媒体背景下行业期刊营销人员的认知重塑和能力提升

摘  要：探寻全媒体背景下，行业期刊营销人员如何用全媒体的思维方式重塑认知，提升自身的全媒体能力，以实现行业期刊的全媒体营销。通过营销实践，行业期刊营销人员不断学习新媒体运作经验，探索新媒体的广告经营逻辑，与原有传统媒体有机融合，整合全媒体形态的营销方案，为客户提供全媒体宣传推广形式。无论何种媒体形式，作为宣传推广的内涵是一致的，即为广告客户宣传品牌、推广产品及服务、获取用户反馈信息。行业期刊营销人员要深入探究媒体内涵，重塑认知，提升能力，实现全媒体转型。全媒体背景下，行业期刊营销人员必须改变原有传统纸媒的营销方式和工作思路，用全媒体思维重塑对营销工作的认知，提高自己的全媒体营销能力，满足客户的全媒体推广需求，从而实现期刊社的可持续发展。

关键词：行业期刊;营销人员;认知重塑;能力提升

中图分类号：G206                  文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）04-050-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.011

本文著录格式：周晟宇.浅析全媒体背景下行业期刊营销人员的认知重塑和能力提升[J].中国传媒科技，2020，04（04）：50-52.

我国期刊种类繁多，2019年8月发布的《2018年全国新闻出版业基本情况》显示，2018年，全国共出版期刊10139种。[1]行业期刊作为我国期刊产业的一个代表性刊群，在报道行业动态、宣传行业政策、推广行业经验、提供行业咨询、助力行业发展等方面发挥着重要作用。[2]

行业期刊依托特定行业，以该行业内容为主，发行和经营渠道也依靠本行业，对行业发展状况有很强的依赖性。[3]由于信息技术的发展和新媒体的冲击，行业期刊因其内容的专业性、受众的特定性和广告发行经营渠道的限制，发行和广告收入均呈持续下滑的趋势;另一方面，行业期刊的特定行业属性，使得它在对行业的了解与把握、行业发展现状及前景、产业相关政策、企业人脉关系及读者群体等方面都有深厚的资源，天生具有垂直性媒体的基因。在互联网变革环境下，行业期刊有着天然的优势。[4]

当前，业界对期刊的全媒体转型已成共识，但对具体的期刊从业者尤其是营销队伍的全媒体转型鲜有探讨。营销人员承担着期刊社创收压力，对期刊社的可持续发展至关重要。本文从认知和能力两个方面对营销人员的全媒体转型做一探析，期望能对目前行业期刊的营销人员有一定启发。

1.行业期刊的全媒体发展现状

1.1行业期刊的全媒体建设情况

随着互联网、大数据、人工智能、移动互联等技术的快速發展，新兴媒体应运而生，[5]信息技术的不断进步和产业间跨界融合为行业期刊带来了更加丰富的商业运营模式。新的媒体手段为传统纸刊插上了翅膀;纸刊丰富的内容资源、深厚的历史底蕴和强大的品牌影响力也为基于纸刊的新媒体腾飞打下了坚实基础。作为媒体属性最弱的行业期刊，[6]往全媒体平台方向发展是未来突出重围的一个制胜法宝。

众多行业期刊社纷纷建设门户网站、开通官方微博、开设微信公众号、入驻第三方媒体平台（如今日头条、企鹅号、喜马拉雅、腾讯视频等）、建设自己的移动客户端等，不断扩充自身的平台资源，逐渐形成了全媒体的新业态。以笔者所在的机械类期刊社为例，从2014年至今我们打造了一个拥有11个微信公众号、覆盖整个机械制造业的微信矩阵，设立了官方头条号、官方微博，组建了多个QQ社群、微信社群，目前的总粉丝量超过170万;开发了移动客户端和视频平台;对原有的门户网站进行了优化升级，在媒体形态上基本实现了纸刊向全媒体的转型。

1.2行业期刊营销人员现状

行业期刊在全媒体转型过程中，正经历着方方面面的变革，更需要能够把握行业发展脉搏、了解客户和读者需求、具有全媒体思维的复合型专业人才。[7]与媒体形态的全媒体融合不相适应的是，我们的从业人员还未实现全媒体的转型。自身定位不够清晰，全媒体的工作思路和发展理念不够系统，互联网思维还有待加强，对新技术、新媒体形式的运用还不够熟练，尤其作为行业期刊全媒体转型的直接变现者——营销人员更需要在认知和能力上全面转型。

2.营销人员的认知重塑

2.1对媒体自身的认知

以前的行业期刊在特定的行业领域有着重要的地位和影响力，成为产品推广和企业宣传的首选，宣传形式不外乎插页广告或者软文宣传。传统的商业逻辑是期刊编辑部、读者、作者、设备厂商间形成一个环形价值链，即作者为期刊提供内容，设备厂商在期刊上刊载广告，期刊将厂商的广告信息传播给读者，读者从设备厂商购买设备的利益体系。期刊从业者尤其是销售人员要做的主要工作就是了解清楚读者群体，以期刊读者为基础寻找潜在广告客户，能够提供的宣传服务相对固定，形式也较为单一。

在当今全媒体转型的大背景下，媒体的形式不断增加，微信、微博、视频、音频、AR/VR、客户端及各种第三方媒体平台（今日头条、知乎、企鹅号等）不断涌现，广告的形式越来越丰富。这就需要我们营销人员重新认识媒体，了解大的媒体环境，熟悉各种媒体的运作方式和发展规律，掌握各种媒体形式在信息推送、受众体验及推广效果等方面的特点，以全媒体的视角重塑对纸媒、各种新兴媒体、数字媒体的认知。

2.2对行业的认知

行业期刊具有特定的行业属性，刊载的内容大都是对本行业有指导性和预见性的业内事，读者、作者和客户都是本行业的人。行业期刊要打造在行业内的影响力，就需要从业人员具备一定的行业背景，有一定的专业基础，掌握基础知识和基本原理，及时、深入地了解圈内事，成为圈内人。

信息技术、互联网+给各个行业带来了深刻变化，作为行业期刊从业者，我们不能再用传统的视角认识和了解行业。以机械行业为例，跨界者不断出现，家电企业如格力做机床、海尔做机器人、互联网企业如京东在机器人领域突飞猛进，更多的跨界者进军传统制造业，再加上装备制造企业自身的互联网改造，使产业格局变化加剧。跨界者有全新的运作模式，给传统企业带来挑战的同时，也为传统企业带来了新的思路，兼并重组推动行业不断变革。

互联网使行业信息内容更丰富、传播更迅速。行业期刊营销人员要快速、深入了解本行业的发展动向、技术进步，了解企业的新动向、新理念、新产品，了解新技术进步带来的新应用、新进展、新业态等。

2.3对用户的认知

以前，我们的读者只局限于纸刊，行业期刊是专业读者获取行业信息、学习行业知识、分享工作经验的主要方式。行业期刊在全媒体转型背景下，读者更喜欢从PC端和移动端快速获取内容和形式更为丰富的信息，期刊逐渐成为资料留存和信息查证的工具。围绕行业期刊全媒体平台形成的特定人群称作受众或者用户更为合适。全媒体平台的用户是期刊社开展广告营销的基础，营销人员要想打动客户，就要首先了解我们的用户。全媒体平台给我们的用户带来了诸多变化：

2.3.1用户群体的变化

与传统期刊的读者群体相比，全媒体的平台用户更年轻，对新事物、新技术接受和掌握更快，思想更活跃，更乐于表达和分享，这正是我们未来持续发展的基础。

2.3.2用户需求的变化

传统期刊作为专业内容的主要提供者，读者期望从期刊上获得行业资讯、政策信息、技术交流、经验分享等内容，全媒体平台的用户则不再是简单的知识获取，他们期望通过平台拓展自己的知识面，期望通过我们在某一行业领域的信息准确性和权威性，对碎片化信息的加工整理，通过不同的展现形式和传播手段对某项技术或者某个政策有更全面、更系统的认识。

2.3.3用户角色的变化

读者到用户的角色转变，是期刊与读者从单向的内容提供和内容获取转变为双方在平台上的分享和互动，用户既是内容的获取者，同时也可作为内容的提供者，我们不仅提供内容，更多的是搭建一个行业信息平台。

2.4 对客户的认知

广告客户是行业期刊经营的经济基础，是市场化行业期刊的收入来源，也是最为直接的价值体现。以前，行业期刊的行业地位和影响力使其成为客户宣传产品或服务、获取用户采购信息的重要渠道，甚至有的企业为了维系和期刊社的关系而投放广告。全媒体让客户发生了诸多转变。

2.4.1客户自媒体的发展

新媒体也为各个企业提供了自宣传、自推广的平台。近几年，很多企业开设了自己的微信公众号、官方微博，入驻第三方平台，开发了客户端等，安排专人或专门的部门进行维护，定期更新内容、介绍产品、宣传公司、提供服务等。

2.4.2客户宣传方式的变化

新媒体对整个广告产业进行了再塑造和再教育，客戶对广告的认识越来越深入，对各种广告形式更加了解，宣传方式从原来单纯的广告插页和软文扩展到网络、视频、微信、微博、VR/AR等全媒体，多种形式协同配合，多角度、全维度的宣传呈现。

2.4.3客户宣传核心需求的变化

随着新媒体的快速发展，传统期刊的行业地位下降，期刊广告的宣传效果大打折扣，客户的宣传需求也从希望通过广告卖产品转变为通过我们的全媒体平台向用户传播企业文化、塑造企业形象、从思想理念上教育用户、引导用户。

2.4.4客户角色的变化

原来的客户就像饭店客人一样，根据我们提供的广告菜单来点单。现在，许多客户会参与到我们的整个内容生产和传播全流程，从前期的选题开始和我们共同策划热点，提供内容，探讨宣传思路，定制宣传菜单，和我们共同学习，共同成长，客户已经不再是简单的广告服务购买者，而更像一个期刊社全媒体平台的“合伙人”。

3.营销人员的能力提升

3.1学习能力

我们生活在一个终身学习的时代，只有学习的脚步永不停息，我们才会永远前进。当代的媒体工作，终身学习比任何时代、任何社会都更加重要，为了做好媒体工作，我们媒体人就要通过学习不断裂变自己、充实自己、完善自己。

3.1.1行业知识学习

要想成为客户企业的宣传推广咨询顾问，就要通过系统、持续的学习保持对行业的专注，实时跟踪行业热点、了解行业内的科技进步，掌握行业的发展动态。

3.1.2专业技能学习

作为一个媒体人，我们还要增强数字化意识，加强对媒体理论体系、运作规律、新媒体技术应用技能的学习，了解不同媒体的基本特点、宣传形式、推广优势等，不断提升自身的业务能力和水平。同时，还应实时跟踪新媒体技术的发展，及时把新的媒体形式纳入我们的全媒体平台中，为我所用。

3.2整合能力

以前，行业期刊的广告销售相对简单，广告客户按年做宣传预算，营销人员的方案多是针对明确的广告形态（杂志硬广、软文等）根据客户需求和费用，规划发布频次、发布时间和刊发内容。现在的企业推广多是针对某一重点事件，如参加重要展会、发布战略产品、特殊纪念日等，要求我们制定覆盖纸-网-微-端-视的全媒体推广方案。这就需要营销人员围绕客户需求，打破媒体界限，跨媒体整合资源，通过我们的全媒体推广满足客户的宣传需求，达到客户预期的宣传效果。

3.2.1整合要有全媒体思维

要对全媒体平台的纸刊、网络、视频、微信、微博、VR/AR、移动客户端等诸多形式的宣传元素有深入的理解，要想实现销售，就需要用全媒体的思维把这些元素有机整合成可供客户选择的具象化的推广产品。针对具体的需求，设计杂志广告+网站banner+新媒体+视频的全媒体推广。

3.2.2整合要有营销技巧