融媒体形势下关于公众号的思考

刘晨薇　戴杭玲

摘  要：在发展日益迅速的融媒体时代下，该如何借助这一新兴的媒体形式和公众平台，使自身的品牌脱颖而出，进而得到更好的拓展，这是当今媒体人必须要进行思考与探索的。也是在融媒体形势下，快速扭转传统媒体发展格局，与新媒体进行有效融合的重点工作，唯有如此，才能产生更好的社会效益和经济效益。本文基于微信公众号，结合融媒体形势下有关公众号的价值探索、运营模式、精准定位、创新研究等方面进行思考，共同探寻公众号良性运营与创新发展并举的要义。

关键词：融媒体;公众号;矩阵运营;创新举措

中图分类号：G206                   文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）04-047-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.010

本文著录格式：刘晨薇，戴杭玲.融媒体形势下关于公众号的思考[J].中国传媒科技，2020，04（04）：47-49.

在发展日益迅速的融媒体时代下，该如何借助这一新兴的媒体形式和公众平台，使自身的品牌脱颖而出，得到更好的拓展，这是当今媒体人亟待解决的问题。而微信公众号在这种融媒体形势下应运而生，同时，也成为传统媒体向新媒体平台进行试水的首选渠道。特别是近年来，在各新兴媒介的合力冲击下，传统媒体的运营与发展遭遇到前所未有的困境，大量受众流失，致使传统媒体的受众覆盖率普遍下降，直接导致广告收入呈断崖式下滑，上至央视下到县级电視媒体，都面临着极大的转型压力。[1]正是源于这种生存环境，越来越多的媒体人开始对融媒体进行深度关注，并思考这一形势下的出路。于是他们不约而同地将目光聚焦于传播速度快、操作便捷，同时运营成本又极为低廉的微信公众号，凭借优质的内容和强大的创新能力，在融媒体形势下做得风生水起。为此，传统媒体如何通过微信公众号的科学、合理运营，进而通过这一公众平台不断加强媒体与用户间的多边互动，使其媒体资源得到高效推送，进而使传统媒体得以成功转型和发展，并成为适应当今新时代下的信息传播和改革发展的领军人物。

1.融媒体形势下公众号价值探索

微信公众号自2012年问世以来，得到了各行各业的一致好评，同时也赢得了广大受众的普遍欢迎，其自身的媒体属性也日渐明朗化。其曾有“官号平台”“媒体平台”、微信公众号三个名称，但最终定位为“公众平台”，其中可见微信在思维方式上的变化，以及其对后续发展的期待与远见。[2]微信公众号在传播信息的过程中，能够根据受众的需求及时为其提供多样化的信息服务，使得其信息传播较之传统媒体具有更好的便捷性。在很大程度上也改变了以往单一的信息传播方式，使得平台可以根据不同受众群体的喜好及时掌握有效信息。与此同时，媒体与受众的互动得到进一步加强，使得信息在传播的过程中更具时效性，在信息反馈、占领市场份额和保障信息质量等方面都有着极大的优势。特别是在传统受众群体日渐缩小的趋势下，借助公众平台则能为更多的人们及时了解其想要的信息信息窗口。广大受众可以通过这些公众平台及时了解有关国家时政热点、社会新闻、重大事件等信息，而官媒公众号也成为官方及时公布最新信息、重大事件报道、辟谣的主要渠道。

在当今融媒体形式下，传统纸媒和广播电视在新媒体的冲击下，逐渐被迫沦为免费信息的贡献者，使得其边缘化现象日益加剧。而现今的一些纸质媒体正日益沦为受众印象中的一种印刷形态而存在，特别是官报和传统媒体很难受到广大公众的重视，因此，也使得人们对传统媒体整个行业的衰落备感焦虑和质疑。随着公众平台的出现，更多的传统媒体窥到其独天特厚的优势，无论是在大众传播模式中的“点对点”，还是其在传播过程中不受噪音干扰的便利，抑或是其能够实时接收真实受众的心声和信息扩散面广等，都使得其成为众多主流媒体扭转衰落局面的有力举措。公众号的出现在一定程度上促使传统媒体变革其信息传播的方式，而公众号在信息传播特性上也在很大程度上冲击了传统媒体的传播模式。特别在融媒体形式下，原本在人力资源、公信力、地域资源、话语权等方面积攒了大量优势的纸媒和广播电视媒体已不能满足融媒体时代下用户多元化的需求。而公众平台是传统媒体在数字运营与互联网的结合下借助移动空间的方式，使得传统媒体也能借此平台精准地服务于移动用户，正是基于这一优势，微信公众号日益成为继微博后备受不同媒体青睐的重要平台。

2.融媒体形势下公众号的运营模式

2.1矩阵运营

融媒体形式下的公众号无论是在专业技术层面，还是在制作设备方面都具有极强的优势，因而，微信公众号自身的权威性、影响力和公信力都极为突出，故而结合其自身的发展战略与平台优势，进而对客户进行细分，据此进行组织与策划，使其向一种矩阵式运营模式发展。微信矩阵运营模式，就是指多个公众号通过集群展示，方便订阅用户迅速了解一组公众号，同时，点击各公众号即可完成关注。而后，通过整合各个公众号的粉丝，形成有效的宣传方式，扩大自身媒体资讯的阅读范围。通常，一个主流媒体下的多个公众号以不同层次的形式表现出一种极为显著的层级化矩阵格局，也就是由该媒体的官方公众号、下属各部门的公众号、该媒体的相关从业人员或个人名义的公众号、内部小团体或小组运营的公众号组成。具体来说，微信矩阵运营模式，就是指由一个微信服务号和多个微信订阅号共同组成的一种运营方式。二者的差别在于前者只提供该媒体的相关服务，而后者则负责提供有关媒体方面的资讯，后者为前者做引流服务。二者所承担的任务也不相同，订阅号需要的是流量，关注数量而不关系到质量问题。就现实而言，人们都有一种强烈的从众心理，某个订阅号被关注的人数越多，便能为其吸引到更多的粉丝群体，聚焦更多人的关注与驻足。订阅号只需根据自家媒体或公司的产品特点，进而结合潜在用户聚焦的兴趣点，再对此进行逐级缩减，最后做到一个订阅号就是一个兴趣点。

譬如，就扬州广电报网传媒来说，除了官方网站“扬州广电传媒集团”，还有官方的微信公众号“名城扬州网”，便是立足两级媒体资源并整合的前提下，进而推出了扬州广电报网传媒微矩阵，汇集了多个公众号，诸如“名城扬州网”“扬州榜”和“熊猫爱美食”等。“名城扬州网”完美实现了由一个界面进行集群展示的微信矩阵运营，使得融媒体的影响范围进一步扩大。通过这种矩阵运营模式，不仅全面呈现出扬州最新的新闻资讯，还能让更多的人能够走进扬州，去了解扬州，使得主流媒体阵地更强，最终形成有效的宣传合力。与此同时，也方便了更多人去关注下面的公众号，使得全市媒体的最新动态、基层的新作为，都能够在第一时间及时传递出去，从而使得更多的受众能够关注和了解到最新的信息。此外，除微信公众号外，还有“熊猫爱美食”的微博公众号、学习强国APP，扬州报网传媒还全面启动短视频计划，借助抖音、快手等平台全力打造报网传媒自有短视频矩阵，真正做到了只要打開微信公众号“名城扬州网”便能使得全市媒体新动态尽在用户的掌握之中。[3]

2.2“双线”共营

在融媒体形式下，当今互联网用户几乎颠覆了各个行业的产业运营模式，于媒体自身而言，其用户本身就是其受众。目前，特别是在当今网络时代，各种信息的流通极为迅速，很多都已经不需要再通过传统媒体的曝光，诸如焦点话题的关注、明星走红热点、舆论事件的发酵等，这些都是互联网社交下的产物。因此，拥有独立运作性能和覆盖率极广的微信公众号，理应策划出融媒体形态下的活动，凭借自身强大的数据优势，借以占据庞大的粉丝群体，从而促进平台数据向更高层次活跃和迈进。与此同时，还能有效利用云端大数据优势独立推进活动的开展，从而反哺公众号的线上服务。具体操作可以通过微信的图文群发作为主要辅助手段，进而构建线上服务和线下活动同时运营的模式，根据受众群体的个人爱好及其习惯，策划出关联性较强的互动方式。[4]微信公众号作为信息传播和内容承载的一个平台，必须要对其用户有一个清晰且准确的定位，这样有利于公众号快速获取用户，及时回复用户的问题，为其提供想要知悉的内容和服务。这一做法能够极大地找准其受众定位，有效促进线上线下参与互动性的提升，进而有效黏合其现有客户，使得其精准用户的关注度和其微信中好友活跃数量得到快速增长，从而实现受众经济向粉丝经济的转变。

3.融媒体形式下有关公众号的创新思考

3.1立足内容，稳抓产业核心点

公众号往受众微信上推送的信息，是一种纯粹的移动阅读模式，而其打开的方式也是一种引导式的，故而信息的标题便成为吸引受众眼球最强有力的武器，也是公众号阅读爆款的标配之一。不夸张地说，融媒体形式下的内容传播，其标题便能决定90%的阅读群体是否要打开这个信息。诸如，微信公众号的推文标题喜欢用带有悬念性的标题，如《官方回应：扬州体育中考时间将……》《扬州哪家干拌最好吃？答案是……》，都带有一定的悬念性色彩，能够引发受众的猎奇心理，激起其打开并阅读下去的欲望。还有一些喜欢用较短的标题推送，如《扬州纳入低风险地区！》《“戴着口罩”抓发展 ！》《扬州，请不要下雪！》《越是无事越要防出事》《此生无悔入扬州！》等，这些消息的标题都给受众极深的印象，影响深远。还有一些消息的标题选取消息中的内容和人物事件作为标题，如《急寻！扬州14岁男孩离家5天未归》《待到春暖花开时，我在扬州这里等你！》《自恢复营业起至年底，扬州多景区对全国医务人员免费开放！》等，可以使得想要了解有关信息的受众一目了然。还有通过用一些具体的数字来表达具体的消息内容，诸如近期疫情报道最常用的数字报道《我怀念的扬州24小时》《90分钟！出发，去武汉！》《扬州，说好了！等你痊愈后，这70件事我们一起完成！》等。[5]

但是，在融媒体形式下，微信公众号的推文的内容才是赢得更多受众流量和关注度的根本，故而，微信公众号在注重标题作为推文博取受众眼球的重要手段时，还必须要以高质量和原创性作为推文内容的核心要素，才能有效增强广大受众的“黏性阅读”。[6]因而，要增强自身公众号的特色，其所推送的消息内容必须要具有一定的推广价值和社交意义，唯有高质量的文本内容，才能使得公众号的关注者分享到朋友圈或是微信群中。与此同时，若能在最早的时间或是较为独特的视角对某一新闻事件进行报道，进而激起社会公众的广泛关注，从而产生强烈的连锁轰动效应，占据微信公众平台舆论领袖的特殊地位，赢得更多的受众关注，获取更大的社会效益。此外，在日常的服务体系中，作为媒体的微信公众号还要在融媒体形式下抓好自身产业的核心点，借助公众展示平台将各个项目进行实时的信息推送和相关报道。诸如“名城扬州网”结合现今处于疫情期间“停课不停学”的情况下，定时向民众公布扬州市最新的规定和消息，让受众及时了解最新变化，极大地扩大了微信公众号的影响力。

3.2丰富形式，满足受众猎奇心

近年来，微信公众号通过短视频的方式在融媒体时代下获得了极大的热度，其通过丰富多样的形式，进而得以使其内容在呈现的过程中得以视听并举，立体感更强，也能为消息的内容增色。首先，许多传统媒体在转战公众平台后，对文本的内容始终坚持原创，并结合其当地发生的一些新鲜事，或是网上的热点话题，寻求二者契合点，创造内容爆点，以满足受众的猎奇心理。其次，在排版上彻底抛弃传统媒体长篇大论的阅读方式，在消息内容的段落间留有相应的空白处，结合文本的内容将采集到的现场图片或网络热图穿插其间，有的还穿插有动图表情、现场视频片段等，极大地吸引受众的关注和阅读的兴趣。通过在文本中增加图片的占比，使得原有的文字报道增添更多的视觉色彩，同时，在推送消息版面时使受众能够快速融入到相应的阅读情境之中，给受众带来愉悦的视觉冲击。许多传统媒体借用这种排版方式，既能适应当前智能手机下的阅读版面，也能够被不同层次的受众所接受。最后，还要注意公众号内容的表达方式，可以通过一些比较特别的语言或网络化的词汇，进而使得微信公众号达到更好的传播效果。当然，也要注意文本的内容要短而精悍，除了有图有真相，还有视频和动图，全文要分段，其中比较重要的信息还要加大字号，并对其进行变色处理等，以满足不同受众的阅读需求，注重与受众情感的共鸣，才能使得文章得以被打开、被“在看”、被分享。

3.3加强互动，增强受众黏性培养

受众对公众平台的信任度和依赖度，其关键取决于彼此的互动。公众号中的互动主要体现如下：首先，当受众关注自身公众号时会接收到来自公众号的第一条信息，而这条信息的引导作用如何，能否让受众即时产生一种亲切感，这些都是增强受众黏性的一个关键点。其次，作为公众号的后台维护和服务部门，需要随时回复受众所提出的种种问题，并對受众的留言进行及时审核和回复，提高自身平台的服务质量。受众通过微信进入微信公众号中，他们便可以对公众号内的各项内容发出咨询或表达意见，以宣泄其个人情感，这种方式能够有效培养一批死忠粉，也称“铁粉”。在一定时期内能够增加公众号的关注度，从而吸引更多受众群体的关注与阅读，但这一点并不是所有传统媒体都能做到的。最后，还可以通过每天或是每周推出一个极具互动性的热点话题，借以推动受众与其周围人的交流，也能够有效将公众号推广到更多的受众群体中去。还有很多公众平台的后台留言中，有一些事关民生话题的新闻线索，也可以借以征集多方意见，对其设置相应的奖励机制，从而有效实现公众号的再传播，提高自身的关注度。

总之，在融媒体形式下，将传统媒体中的印刷、音频、视频和公众平台有机融合，公众平台紧抓其后台大数据中的受众，并对其进行合理划分，通过不同的运营模式，以明确其平台最大的核心便是营销和满足受众的个人行为习惯与心理需求。通过融媒体不同端口各自的平台优势开展线上和线下的双边互动，使之社会效益和经济效益得以最大化，促进融媒体形式下公众平台的真正发展。

参考文献

[1]赵磊明.紧跟时代步伐 发展地方媒体——以昭阳区融媒体中心发展为例解读县区媒体发展[J].传媒论坛，2020，3（3）：70.

[2]张海建，张羽.区县级融媒体发展大有可为——以“今朝长安”微信公众号四年运行为例[J].新闻知识，2019（12）：80-82.

[3]李珊，汪兴和.县级融媒体语境下微信公众号的内容策略——以江宁融媒体中心为例[J].新闻研究导刊，2019，10（23）：200-201.

[4]陈祖隆.探讨融媒体时代县级融媒体中心公众号的发展之路[J].东南传播，2019（9）：50-51.

[5]王燕.融媒体时代时事新闻的微信公众号尝试与探索[J].卫星电视与宽带多媒体，2019（10）：121-122.

[6]王海清.县级电视台如何玩转融媒体新时代？——以尤溪县广播电视台为例[J].电视指南，2018（13）：167.

作者简介：刘晨薇（1972-），女，江苏扬州人，大学本科，中级编辑，研究方向：融媒体创新与思考;戴杭玲（1987-），女，浙江绍兴人，本科，记者，研究方向：新媒体内容采编。