基于新媒体广告对非主流文化传播的影响研究

摘  要：针对非主流文化渗透到当代社会的方方面面，新媒体广告对其重要的传播媒介进行了深入研究。新媒体是一种区别于传统媒体的文化传播方式，新媒体广告能够作为各类信息的载体，是一种非常有效的文化传播手段。因此，本文基于新媒体广告对非主流文化传播现状，进行科学合理的分析，阐明新媒体的广告在非主流文化传播中的影响，归避非主流文化对主流文化的对立。对非主流文化传播的具体影响进行分析，并提出相应的解决措施，期望能为相关研究人员提供一些信息和帮助。

关键词：非主流文化;新媒体广告;传播影响                             中图分类号：F713.8;G206                  文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）01-067-03                                    DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.01.017

本文著录格式：张格.基于新媒体广告对非主流文化传播的影响研究[J].中国传媒科技，2020，01（01）：67-69.

当下，各式各样的非主流文化在国内传播，这些非主流文化有着极快的传播速度和大范围的影响，对主流文化产生了巨大的冲击。新媒体广告相较于传统媒体广告，更加强调以精准的目标群众为主体，利用与互联网相伴而生的优势，能高效和高影响力的传播各种各样的文化。新媒体广告已被非主流文化充分利用，实现传播者与接收者之间低信息损耗和直接传播的目的。由此，本文主要分析基于新媒体广告对非主流文化传播的影响。

1.新媒体广告的影响力

目前，几乎所有传统媒体都具有国家监管、政府对应部门直接管理监督和强制性等特点。作为互联网时代诞生的新媒体，在投资和经营方面具有私人、政府把控力度较差和缺乏自律性的特点，在其快速发展的当下，经常会带来各种各样的问题。在数字时代的今天，以多样化内容、高原创性、双向传递和个性化推荐为特征的新媒体已和社会生活紧密相连，新媒体广告发展极其快速，其享有的资金投入逐年上涨，已经悄然攻占了原先由电视、报刊、广播等传统媒体把持的广告阵地。新媒体最大限度地拉近了广告主与广告对象之间的距离，使双方能够在无时间和空间限制的环境里多样化、精准性的交流。现今，其占有的广告份额已经远远大于传统媒体广告，不仅其体量不断增大，又由于网络的包容性，使得廣告主在投入不变的情况下，获得更多的回报，新媒体广告时代已经如此繁荣。

新媒体广告借助于移动互联网的信号传输、信号端间响应间隔短，以高度发达的新媒体为平台，使得广告方对观众之间的信息交流和文化传播更加有效。新媒体广告是传统广告从纸媒和电视等传统媒体平台到新媒体平台的移植，通过将传统媒体广告和微博、微信以及各种类别的智能终端进行融合，掺杂着互联网时代特有的方式，使得文化的传播更具效率。新媒体广告能够提升信息的传播价值，特别是与新媒体受众群体高度重合的非主流文化，通过信息引导作用使得信息在传播过程中产生“蝴蝶效应”，将对主流文化造成极大的冲击。

2.新媒体广告对非主流文化传播的影响

2.1新媒体广告提高了非主流文化的传播力

在传统媒体广告传播速度缓慢、传播效率低下的今天，新媒体的广告传播优势体现在对文化传播速度和传播效率的提升非常明显。随着户外互联网设备的高速发展和手机以及其他便携式智能设备的普及，非主流文化的传播速度和效率的提升也变得容易起来。文化传播力的概念中包含了文化传播的速度、文化传播的效率和文化传播的质量。非主流文化在传统媒体频道传播时极易受传统媒体主要面向的受众人群的影响，但是，新媒体的受众仅仅受到智能终端设备普及率的影响，而且和非主流文化受众群体高度重合。

新媒体的飞速发展，改变了大多数人的日常生活方式。非主流文化借助新媒体传播能够让更多的人更为轻松地接触到以往难以在传统媒体上出现的主流文化以外的文化，借助现今随处可见的智能终端展示，非主流文化的新颖奇特相较于主流文化更易吸引消费者。新媒体帮助主流文化进行更好地展示的同时，对非主流文化传播力的提升也成为了一种必然。

2.2新媒体广告促进了非主流文化的价值实现

非主流文化往往是以娱乐化的方式流行起来的，但娱乐和时尚往往紧密相连，新媒体广告传播下的非主流文化往往被赋予很多时尚性，所谓非主流，就是张扬个性、另类、非大众化的时尚前沿，而这些是最易被年轻人所接纳和效仿的。新媒体广告中如果有一些元素被一小部分受众追崇，则很容易被转化成商品价值，一些商家抓住商机又促进了非主流文化的盛行。一种文化的形成和影响是多方面的，非主流不仅仅是通过物质来体现，一些人除了在外表上表现出与众不同，在交流方式上也能体现出他们的独特性，比如火星文和网络用语，比如用相似音或同音别字、标点和表情符号、异体字或新组合的字等，这些文字会让人难以理解，造成阅读困难。为了适应和方便交流，软件开发商发明了新的打字输入法，新媒体广告使用这种新颖的语言能够快速吸引受众的眼球，也拉近了广告主和消费者之间的距离。

新媒体广告不仅仅能体现出非主流文化的商业价值，也蕴含着文化价值。非主流文化虽不会撼动主流文化的地位，但网络的影响力和创造力是无穷无尽的，非主流文化也代表了一部分人的文化价值观念，也许对非主流文化对经济的贡献，我们应该持更加宽容的态度，因为不仅是时代的选择，也有它存在的合理性。

3.非主流文化的概念

3.1主流文化和非主流文化

在文化体系中，包含主流文化和非主流文化。社会群体共同具备的便是主流文化，传达了整个社会的集体思想，是一个社会在不断发展和不断优化中逐渐形成的，是社会整体文化的发展趋势，这种共性是绝对的，不断被社会个体所继承，社会意志体现在主流文化中，其中包括了国家意志、利益和意识形态。主流文化代表了人民群众在当前时代的精神文化主流，是整个社会所倡导的文化。非主流文化是相对于当前社会中主流文化来说的，非主流文化是网络文化、圈文化、土味文化等为代表的亚文化，借助于新媒体的包容性、低门槛性和监管难度大等特点，通过开放的网络空间大肆宣传自己的价值观念和主张，不断瓦解主流文化的传播阵地。任何文化都是时代的产物，都有其生存的社会土壤，造成一定的社会影响，虽然这个影响有积极的方面，但往往伴随着消极和倒退的一面。这些非主流文化通常具有个性显著的社会和时代印记，涌进以青少年为主导的群体，对青少年的思考和选择造成了极大的困扰和思想的混乱。所以，非主流文化的发展必须向主流文化的发展方向靠拢，而不是与之相悖。

在目前的社会环境中，现代非主流文化从诞生到传播具有浓厚的历史与现实背景。起初是现代人们对旧文化有目的性和批判性传承，是非主流文化诞生的温床，随后改革开放带来了国内经济蓬勃发展，为非主流文化的产生打下了坚实的物质基础。而计划生育政策的实施，使得大部分家庭成为独生子女家庭，为非主流文化的传播构建了个体层面的载体。伴随教育体制的改革和社会风气的开放，多种文化思潮开始萌芽，营造了相对宽松的文化环境。新媒体广告随着互联网时代的发展，为非主流文化提供了传播渠道，而年轻人很容易接受新鲜事物，新媒体为他们提供了接触更多新奇事物的渠道，广告本身就具有很强的宣传性和新鲜感，所以，新媒体广告上非主流文化的流行也就不足为奇。

3.2非主流文化的消极作用和积极作用

非主流文化有一些反常识的现象，低现实度、以感性为主导、道德底线低，甚至反道德、反现实的存在造成了很多负面影响。许多人一天中绝大部分时间用来面对电子荧屏，缺乏和他人的相互交流，加上格子间、独生子女等传统社会不具备的现代元素，容易引发社交障碍，情感缺失、性格自闭和行为异常。新媒体带来的以娱乐为主导的非主流文化，具有高刺激性和低门槛的特性，以及对非主流文化内容的盲目模仿，极易使受众缺乏思考判断和思想庸俗化。非主流文化夹杂着部分不健康的内容，往往会诱发道德教育尚未完全的青少年犯罪和反社会行为。所以，大多数人认为，非主流文化没有正能量，只会影响人们的工作和学习。

客观地说，不能简单地否定非主流文化积极作用的部分，主流文化和非主流文化是相伴而生的，两者之间的关系在不断变化发展过程中也不是非此即彼或固定不变的，对非主流文化内容及其影响不能完全肯定或否定，而是要辩证地加以分析和理解，比如，非主流文化代表了对未知的好奇心，对知识的追求。从某种角度说，非主流文化在一定程度上体现了未来社会的发展趋向，为文化的发展提供动力，非主流文化使日常生活丰富多彩，凸显每个人的独特与个性。一种优秀的文化通常不是一家独大，在主流文化不断发声的同时，那些非主流文化的出现，代表着人类文化不是千篇一律，而是百家争鸣。

3.3非主流文化的表现误区

网络的发展丰富了文化的多样性，在网络上经常可以看到难以理解的火星文、身穿奇装异服的年轻人留着五颜六色的杀马特发型、未成年人早恋、表达个人对人生的不满和对生活失望等，并且以为自己就是非主流，代表着放荡不羁爱自由、我行我素的性格特点，不在乎他人投来的异样眼光。虽然非主流表面上都是酷炫奇特，但其实他们的内心更加敏感脆弱，常常对一些微小的，容易被忽略的事物，会有不同寻常的想法和做法。非主流只是一部分人的性格特点和生活态度，但非主流文化绝不是表面上的这样肤浅无知，人们往往忽略了非主流的标新立异、表现自我的特质，而是将这种特质进行了夸大、扭曲。

非主流文化发展到今天，人们依然盲目追求，而导致非主流文化被大众误解，很多人也开始对其进行批判否认。不可否认，非主流中确实有一些思想不为主流社会所认可，甚至有些人认为非主流不是一种文化，但是有一点，那并不是真正的非主流，最开始的非主流和现在完全不同，现在呈现在大家面前的，那是被扭曲的非主流。存在即是合理的，真正的非主流文化虽然本质上就是要与众不同、标新立异，但这种文化是与主流文化和谐共处的。非主流文化特别容易引起年轻人的注意，网络上充斥着很多离奇古怪、毛骨悚然的照片和视频，对于判断力不成熟的青少年来说，这些都是不好的一面，是不被提倡的一面，这种被扭曲歪解的非主流文化是被社会所排斥的，不鼓励宣扬的，在新媒体广告中一定要避免出现这种导向不好的元素，宣传那些积极正面的非主流文化元素。

4.应采取的对策

4.1优化非主流文化

针对非主流文化中存在的消极影响对主流文化思想的污染，需要对广泛存在于新媒体广告的非主流文化进行优化调整。非主流文化优化是对其包含的各类社会群体关系进行梳理和调节，对非主流文化在新媒体传播过程和价值导向进行整体的批判和取舍，积极舍弃非主流文化中的文化惰性，不断调动非主流文化的积极性和创造性，使非主流文化积极的部分得到可持续的传播，进而向主流文化靠拢。非主流文化的优化不能只浮于纸面，它需要以实践为指导，需要结合现实中优秀的主流文化进行反思。对待非主流文化自始至终要以人的思想和精神的自由为主干，对传统文化中的优秀品质进行积极继承，对当代非主流文化不斷进行优化，这样非主流文化才能更好地和社会融合。

4.2大众要正确看待新媒体广告中的非主流文化

在碎片化阅读和海量信息的时代下，非主流文化在新媒体广告中的运用和流行，也使得新媒体广告逐渐走向个性化设计的道路，因为个性化的设计和自我表现具有绝对优势，所以，新媒体广告对非主流文化元素更加青睐。新媒体广告的目标是吸引大众的兴趣，产生消费行为，大众在接受产品信息的同时要判别广告中宣扬的非主流思想。非主流文化相较于主流文化良莠不齐，非主流就是张扬个性、与众不同、新奇另类的代名词，我们可以追求自我，但不能盲目跟从，尤其是被恶意炒作的非主流元素并不是真正意义上的非主流文化，广告中宣传的积极健康的非主流思想才属于真正的非主流文化。所以，不论是新媒体广告还是受众对非主流文化要理性看待，学会辨别非主流文化中的精华和糟粕，让新媒体广告和非主流文化更加丰富大众的生活。

4.3加强政府对新媒体广告的监管

政府相关部门要加大对新媒体广告行业的监管力度。新媒体广告业的体量飞速发展，国家相关法律法规和对策一度相对滞后，政府管制面临着缺乏对信息流的处理能力、监察能力不足、权威发言较少等一系列问题，新媒体广告的传播一度为所欲为。2017年中旬，国家颁布施行《中华人民共和国网络安全法》和《互联网新闻信息服务管理规定》，对网络上的平台管理人员和内容输出人员进行了规范和约束，这使得新媒体广告的传播内容得到有法可依、执法必严、违法必究的监管。

当政策落实到地方时，法律条文的适用存在缺乏对互联网基础内容的理解、解释具体问题模糊不清和难以具体到个人等问题。政府各地各部门仍需细化条文，使得具体内容更加贴合实际，打造法律在互联网上的底线，明确事件中主体责任人，加强和规范新媒体广告的内容发布。各级政府和部门需要建造网络基础硬件设施，分地区成立网络监察组，完善各级网络安全机制，时刻监察和预防各类新媒体广告中存在的风险，才能有效避免非主流文化产生的消极影响。

结语

在网络时代繁荣的当下，新媒体广告业的发达，对我们的日常生活产生了深远影响。非主流文化区别于主流文化，和新媒体的广告受众群体高度重叠，所以，新媒体广告通常是非主流文化传播的重要媒介。非主流文化有积极的一面，也有其消极的一面，所以，对待新媒体广告中的非主流文化，我们应该秉持取其精华、去其糟粕的态度，使非主流文化更好地服务于社会。面对当前非主流文化以新媒体广告为媒介广泛传播的现状，要从优化非主流文化、提高受众对新媒体广告中非主流文化的正确认识，以及加强政府对新媒体广告的监管等方面入手，这样才能有效避免非主流文化和主流文化的相互对抗，提升国民精神文明向积极的方向发展。

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作者简介：张格，女，汉族，河南省鹤壁市，西安工程大学人文学院新闻与传播专业研究生，研究方向：新媒体与文化传播。