线上儿童教育品牌可持续发展研究

摘  要：线上儿童教育品牌已占据了儿童教育市场的半壁江山，并仍呈增长趋势。虽然品牌数量越来越多，但同时也呈现出品牌内容同质化、盈利模式和传播渠道单一、版权意识薄弱等问题。儿童教育品牌必须集中优势力量打造特色内容产品，提供个性化服务;构建全媒体传播平台，提高品牌知名度;增强版权意识，拓宽品牌盈利渠道才能实现可持续发展。

关键词：儿童教育;品牌;盈利;传播

随着互联网技术的不断发展，出现了越来越多的儿童线上教育品牌。目前，这类品牌数量众多，种类丰富，有的经营单一的音频内容，有的既有音频也有视频。线上儿童教育品牌市场，既有已形成较高品牌价值的品牌，如“凯叔讲故事”“小伴龙”“铁皮人”等，也有一些年轻的品牌，如“好芳法课堂”“河小象”“常青藤爸爸”等。不论是年轻的品牌还是成熟的品牌，它们在发展中都面临着一些共同的问题，只有正视问题、解决问题才能赢来品牌的可持续发展。

一、线上儿童教育品牌面临的问题

（一）品牌产品同质化

目前，我国线上儿童教育品牌用户对象主要集中于2-12岁的儿童，提供的内容大多以各类学科知识和艺术类综合知识为主。因而，它们在运营内容上都存在着极高的相似性，导致品牌内容同质化严重。

有些品牌在运营内容上存在着部分产品相似或相同的现象，如“河小象”“考拉阅读”的内容产品中都有关于传统国学的，不仅用户分级相同，而且所选的古文篇目也十分相似。再如“钱儿频道”和“凯叔讲故事”两个品牌均以讲故事为核心内容，播讲者均是孩子的父亲这一角色，两个品牌都有《西游记》和《封神演义》的故事，且选讲的故事篇目都主要集中于中国传统神话故事和古典名著。而有些品牌，它们的内容几乎是完全相同的，这一现象在线上儿童英语教育中尤其突出。如“伴鱼绘本”和“ABC Reading”，它们的用户均为3-12岁的儿童，内容则都是以提供国外原版英语分级读物为主，辅以儿童跟读加AI评分技术帮助儿童学习英语。由于品牌内容的相似度极高，造成了品牌的辨识度不清晰，导致目标用户在品牌选择上的困难。

（二）品牌盈利模式单一

品牌产品是提升品牌价值的核心，此外，品牌营收是品牌发展的重要保障。当下，我国线上儿童教育品牌的数量虽日益增长，但真正的强势品牌却屈指可数。其背后的原因除了产品品质之外，与其单一的盈利模式有着密切的关系。

线上儿童教育品牌的主要盈利模式为用户知识付费。近几年，我国知识付费市场发展迅速，知识付费已成为新的信息交互方式。随着国民经济的增长，人们更加注重生活的品质，为了更好的服务和产品，用户愿意支付相应的价值。正是在这一背景下，近三年来，我国线上儿童教育品牌如雨后春笋般迅速发展起来。但大多數品牌，其营收来源非常单一，即用户的知识付费，如“常青藤爸爸”“河小象”“呱呱阅读”“云舒写”等。在知识付费激烈的市场竞争中，儿童内容品牌这种单一的盈利模式，不仅不利于品牌的营收，而且不能将品牌产品的价值最大化。长此以往，势必影响品牌的可持续发展。

（三）品牌传播渠道单一

线上儿童教育品牌的传播渠道主要集中于网络平台，大部分品牌都有自己的APP，以APP为终端传播品牌内容是当下大部分线上儿童教育品牌的主要传播方式。此外，有些品牌依托品牌自身的微信公众号或小程序传播，也有的品牌依托第三方网络平台进行传播。儿童教育品牌作为新媒体的产物，理所当然选择新媒体平台这一传播渠道。但是，由于儿童教育品牌产品与用户对象的特殊性，可以结合用户的身心特点开拓多元的传播渠道，而不应仅仅局限于新媒体这一单一渠道。

（四）品牌版权意识不强

线上儿童教育品牌的产品大多为各类学科知识的音视频产品，有些产品是直接将原版书籍中的内容转化为音视频，有些是在原版内容的基础上进行再创作。不论是直接转化还是再创作，在使用原版书籍之前，都必须有内容版权意识，需要与出版社就版权问题达成一致，并获得其授权。否则，所有的内容产品均属侵权。然而，许多品牌由于缺乏版权意识，其产品造成对出版社的内容侵权，导致影响其自身的发展。此外，对于品牌自身原创的内容，也应有著作权意识，并采取相应的版权保护措施。然而，目前很多儿童教育品牌的原创产品，均因版权保护措施不力，而受到各种不同程度的侵权。这种侵权行为，严重影响了品牌的可持续发展，与国内目前的网络环境及相关的网络技术壁垒有着密切的关系。

二、线上儿童教育品牌的运营策略

（一）打造特色内容产品，提供个性化服务

产品是品牌的核心，对于儿童教育品牌来说，打造高质量内容产品更是其品牌运营中的重中之中。面对当下儿童教育品牌内容同质化严重这一现状，儿童品牌必须集中优势力量，打造符合自身品牌特色的独特、高质量的内容产品。“婷婷姐姐”这一品牌以中国传统文化为主要内容，同类品牌不胜枚举，为何“婷婷”能够在众多品牌中脱颖而出，在于其对传统文化独特的表现形式。该品牌将古典诗词谱写成歌曲，音乐的旋律与诗词的意境比较贴合，同时琅琅上口，便于孩子们在轻松地状态下记诵古诗词。这种特色的内容，使其品牌的知名度迅速提升，为品牌的后续发展奠定了坚实的基础。

儿童教育品牌的内容产品不仅要有新颖的呈现形式，还应当有独特的内容。儿童教育品牌应做好细分市场调查，打造能够填补市场空白的特色产品。线上儿童教育品牌的产品主要集中于学科知识，近年来出现了一些艺术类品牌，如钢琴陪练品牌“VIP陪练”“熊猫陪练”等，这些品牌以其个性化的特色服务，很快打开了市场。此外，在学科知识中，也可以将语、数、外等学科知识进行细分，围绕某一版块打造特色内容产品。近几年非常火热的英语线上教育品牌，各大品牌主打欧美外教、原版教材、小班化教学及欧标教学体系，内容与形式同质化十分严重。而“鲸鱼小班”和“贝达少儿英语”则推出了针对英语牛娃的高端课程，如原版中高章阅读课、英语写作课及PET、FCE模考等特色课程。这种差异化的特色内容，吸引了大批目标用户，为两个年轻的品牌赢得了极高的关注度。同时其优质的授课质量为其在牛娃父母圈里户赢得了口碑，为后续推广打下了坚实的基础。

（二）构建全媒体传播平台，提高品牌知名度

任何一个品牌若想提高知名度，必须重视宣传推广。提高品牌知名度，不能仅仅依靠某一单一的新媒体平台，还要兼顾其他的新媒体平台和渠道。如“凯叔讲故事”除了自身微信公众号外，还开发了自有APP。另外，该品牌还与诸多知名的第三方新媒体平台进行合作，在“蜻蜓FM”“喜马拉雅听”等平台发布自己的产品，在“优酷”平台发布视频产品，这种借力优质第三方平台的发布方式，可以高效推广品牌产品，迅速提升品牌知名度。“凯叔”还与许多优质的有赞微商城合作，如“妈妈心选”“爸妈严选”等，借力这些平台的既有粉丝，有针对性地向目标用户进行宣传推广，这样不仅可以提高产品的销售额，而且极大提高了品牌的知名度。

儿童教育品牌推广应根据目标用户的媒介使用习惯，选择合适的平台和场景进行宣传，而不仅局限于新媒体平台。“婷婷姐姐”在全媒体和多场景推广上可圈可点。从2018年起与SMG炫动卡通联合主办《婷婷诗教·新年音乐会》，每年元旦在长三角地区9台联播，覆盖全国25个省区市。此外，该品牌还与海外中文电视台合作，一方面输出了中国传统文化，一方面使该品牌走向了海外市场。除了开拓全媒体传播平台之外，“婷婷姐姐”还积极开展各种线下的场景活动。该品牌已和国内许多移动运营商、智能硬件品牌商、数码设备厂商进行合作，用各种有趣的方式让用户感受传统文化的魅力。同时还积极与各地书店、小学及教育机构合作，共同开展“唱诗班”“传统文化进校园”等活动。2019年下半年，“婷婷姐姐”又与国内商超巨头“永辉超市”达成合作，将旗下音频专栏节目——“婷婷唱古文”纳入超市节目体系，在固定时段滚动播出。

（三）增强版权意识，拓宽盈利渠道

版权问题是当下线上儿童教育品牌发展一个亟待解决的问题。一方面该类品牌应当增强版权意识，在合理全法的范围内运用版权方的成果，另一方面应当从技术层面加强自身产品的版权保护，同时也需要国家相关法律法规的进一步细化。儿童教育品牌的内容产品开发，会涉及到许多图书、音像制品的版权问题，那么在开发前就必须积极主动与各版权方达成合作，任何一个环节的版权权属关系都必须理清，否则可能引起纠纷，这样势必影响品牌产品的推广和品牌的持续发展。“凯叔”品牌在产品开发上具有很强的版权意识，其所有使用的第三方图书资源，均会主动向出版社购买版权并与之达成使用协议。目前，该品牌已与国内许多优秀的图书出版公司签订了合作协议。“凯叔”的每个内容产品，都能使出版社的图书销量倍增，因而越来越多的出版社积极主动与之合作，从而形成了双赢的良好局面。

当下诸多的线上儿童教育品牌，盈利模式都是单一的知识付费，要实现品牌的持续发展必须拓宽盈利渠道。首先，结合儿童教育品牌的用户特性，可以开办线下加盟实体机构，依托线下实体开展各类线下活动。这样既有利于提高品牌知名度，增加强连带用户粘性，激活弱连带用户，同时又通过加盟扩大了品牌收益;

其次，内容产品丰富、知名度高的品牌，可以发展会员经济，推出体验卡、月卡、季卡和年卡会员。会员经济不仅可以增加用户粘性，而且可以增加品牌营收;此外，儿童教育品牌还可以开发品牌衍生产品，借力品牌影响力与出版社、电商等开展跨界合作，从而形成产业链经济。致力于分享国内外最优教育资源的“小花生”，除了在自己的商城售卖课程和图书之外，还与当当、京东等电商合作推广图书，不仅方便了用户，而且增加了品牌收入。“凱叔”品牌开发了大量品牌衍生产品，除在自己的优选商城出售外，还与淘宝、京东等知名电商品牌合作推广。

参考文献：

[1]张玲.传播学视角下的自媒体“内容创业”可持续发展路径——以“凯叔讲故事”为例[J].传媒，2018（07）.

[2]张雅姣.将睡前故事打造成受欢迎IP——以“凯叔讲故事”为例分析如何打造儿童音频产品[J].当代电视，2019（11）.

[3]李念平.媒体融合环境下少儿图书出版商业模式的创新研究[D].北京：北京印刷学院，2018.

作者简介：

魏晓莉（1980.07-），女，汉族，湖北襄阳人，副教授，硕士;研究方向：媒介经营管理，影视艺术与技术。