青啤：消费者是品牌价值的最好标尺

宋鑫陶

一个传统品牌，能不断推陈出新，则彰显了他强大的内生动力。而让这家老牌企业永葆青春、活力无限的，则是其对消费者的重视，对用户价值的看重。

如果几十年后，我们回头看，也许2020年不仅是一个艰难的年份，还是一个孕育重大变革的年份。

在因疫情导致的经济下滑中，有的企业关门歇业、举步维艰，有的企业却能及时应变、再创高峰。青啤就属于后者，在百年的发展历程中，它总能化危为机，抓住机遇，乘势而起。

2020年8月5日，以“全球疫情下品牌如何逆势增长”为主题，第十七届“世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会”在北京揭晓。青岛啤酒以1792.85亿元的品牌价值连续17年蝉联中国啤酒行业首位。

净利增速新高、股价新高，消费者对青啤的认可度也在不断提高。市场占有率、销售额、利润、股价，这都是青啤品牌价值的外在体现。向内看，这一切都源自于消费者。对消费者需求的不断满足和创新，最终成就了一家百年企业、世界品牌。

1992年，Blankston率先提出品牌关系。他认为品牌关系是指消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的互动，品牌关系的主体是消费者与品牌。

如果说，消费者的需求是驱动企业创新发展的重要动力，那么，消费者的价值体验无疑是衡量一家企业品牌价值的最好标尺。

创新打法

任何工具理性都必须服从于价值理性——德国社会学家马克思·韦伯

2月10日，青啤复工。此时，酒店、餐饮和夜场关门歇业，线下销售渠道几乎全部阻断。但是青啤的反应堪称迅速，仅仅几天之后，一张覆盖全国320多个城市的无接触配送电子地图就上线了。扫码下单、无配送费、不加价、一箱起送、无接触，便捷高效的流程，带来了最好的消费者体验。截至目前，青啤已在全国400多个城市的2510个县区，进行了超过2000万次的无接触配送。

这只是青啤快速应对疫情的一个缩影。由无接触配送、百万社区大酬宾、百万社团大酬宾组成的线下“三板斧”，电子商务、微信“分销员”计划、网红直播带货同步并进的线上“三重奏”，以及在全国各地同时启动的10个投资项目的投资“十箭齐发”，让业界眼前一亮，更带来了亮眼的业绩。

全国350多个城市、4.8万个社区、30多万次的社区营销，全国134个城市、近7万个社区团购平台的合作，以及快速招募的10万名分销员，让青啤的业绩，在疫情期间不降反增。

敢出征、快出手、善出招，青啤一系列创新打法背后，是一种主动迎接挑战的积极姿态，更是以消费者为核心的用户思维的最好体现。

世界经理人集团和世界品牌实验室首席执行官丁海森说，本次全球疫情还没有结束， 但消费行为却已发生了重大变化。第一， 对成熟品牌来说，消费者在危机期间更愿意尝试新品牌和新产品;第二， 消费者对品牌的要求比以前更高，更倾向于购买环境、社会和治理（ESG）得分高的品牌，对安全、体验和舒适度越来越感兴趣;第三，新冠疫情迫使大部分消费者放弃了自己的消费信仰，从买菜到运动到社交都发生重大变化，企业家和经理人要顺应这个潮流，及时做出品牌战略调整。

中国人讲，船小好调头。通常，中小企业规模小、人员少，机制灵活，更贴近市场，应变能力较强。大企业往往由于层层组织架构和复杂的管理体系，市场的应变能力相对较弱。但青啤证明了，只要站在市场的角度，以用户为核心，大企业一样可以快速应变、灵活应对。

德国社会学家马克思·韦伯说，任何工具理性都必须服从于价值理性。工具理性，就是不惜一切，用最有效的方式达成目标，它重视行动的效果，忽视行动中的感情和精神。价值理性，则是重视行动背后所代表的价值。

对于青啤而言，创新打法就是工具理性，而用户的价值体验则是价值理性。工具理性服从价值理性，才能带来企业的可持续发展，实现企业利益最大化。

精准画像

品牌的定义，是连接销售者和购买者的重要桥梁——现代营销学之父科斯特

2015年，青啤与肯德基的一次跨界合作，却意外开启了自己的定制之旅。从大企业到普通消费者，从一开始的一万箱起订到现在的15箱，市场外延不断扩展，个性化、差异化、特色化的青啤颠覆了人们的传统印象。

“青啤的一小罐，却是产业的一大飞跃”。一瓶私人订制的青啤背后，是一个从组织架构、产品、品牌、渠道、商业模式等全方位变革的过程，也是价值链重塑的过程。品牌的影响力，就是靠着这一瓶瓶的啤酒被输出，进而被认可。

从早年的3支产品，到现在的20多个口味、1500多个品种规格，从常规款的经典、纯生、奥古特、鸿运当头等，到琥珀拉格、皮尔森、全麦白啤、IPA、王子白啤等新特产品，青啤丰富的产品矩阵，满足了各类消费者的需求。

为了对消费者的口感进行精准把握，青啤独创了“双叠加三解码”的质量管理模式，解码消费者，利用风味图谱，对消费者口味进行“精准画像”。

美国耶鲁大学管理学院资深教授莱维·多尔说，“无论怎样，品牌必须做到不仅提供一个满意的产品或服务，还要与它所面对的市场产生情感连接。情感连接的基础需要在心理學或社会学层面深层理解消费者。”

在当下的情感消费时代，消费者购买商品看重的不再只是数量多少、质量好坏和价格高低，而是为了一种情感满足和心理认同。消费需求的差异化、个性化、多样化，使得现代消费观念进入了心理价值和精神价值高过生理满足和机能价值的时代，人们更加重视个性的满足、精神的愉悦舒适及优越感。

正是个性化的需求，催生了青啤生产模式由规模化生产到细分化、个性化、多元化生产模式的转型。在产品包装上，“有一套”的推出，让喝酒变成了品酒。新包装、新思路、新玩法，锁定了一批年轻的消费者，也让青啤变得更国际化、年轻化、时尚化。

如今，青啤已远销全球100多个国家和地区，每天有超过5500万次的怦然开启。特别是在社交媒体上，来自世界各地的啤酒爱好者，用其特有的方式互动畅饮，表达着对青啤的喜爱。

潮流引领

如果你确实做到了以顾客为中心，为顾客提供他们所需要的服务，那么，其他的一切便不在话下——百事可乐公司世界饮料部主任罗杰斯·安瑞

“最近10年来，青啤一直在做数字化转型，疫情加速了这一进程。”青啤销售运营管理副总监张帆说，无论线下、线上，青啤在疫情期间识别出的这些新渠道、新业态、新模式，是化危为机的有效探索，也将在疫情过后成为叠加在基础销量和传统渠道之上的新增长点。

这10年里，青啤建立了完善的电商系统和终端系统，可以连通全国近400万个销售终端。不论是天猫、京东、美团，还是阿里，平台连通的是一个个消费者，也缩短了与消费者的距离。

数字化转型，不只是平台系统的数字化，还是大数据下的需求分析，对消费者更精准的定位，才能产出消费者需要和满意的产品。

青岛啤酒公司董事长黄克兴说，“青啤始终在加快产品创新和商业模式、管理模式创新，通过创新，不断满足消费者基本需求、变化需求，甚至不断挖掘和满足消费者潜在需求”。

“企业最重要的能力，是连接消费者的能力，是快速响应客户需求的能力。”过去，啤酒的消费场景主要在线下，行业的数字化探索滞后。看到差距的青啤，在七八年前开始尝试借助数字化策略进行品牌监测、消费者研究和市场洞察。

为了做出更好的差异化产品，青啤成立了创新营销事业部，这支“轻骑兵”是一支专注个性化创新营销的队伍，要做的不是跟随者，而是潮流的引领者。

德国哲学家尼采在《查拉斯图拉如是说》中写道：“这个世界并不是围绕新的喧嚣发明者转动，而是围绕新价值的发明者转动，旋转是悄无声息的。最伟大的世界不是最嘈杂的时候，而是我们最寂静的时刻。”

品牌与消费者的关系是长期累积的结果，并非一日之功。一家百年企业，能不断与时俱进，的确难能可贵。一个传统品牌，能不断推陈出新，则彰显了他强大的内生动力。而让这家老牌企业永葆青春、活力无限的，则是其对消费者的重视，对用户价值的看重。

用户价值的实现，是品牌最大的价值所在。因为，没有用户的认可，产品和企业都难言未来。