跨年视听产品的创新与突破

任艾

摘  要  近年来，跨年视听产品逐渐趋于同质化和娱乐化。2019年哔哩哔哩网站首次推出跨年晚会，在各大卫视的晚会中异军突起。文章从B站晚会的核心内容策划以及运营思维两方面进行分析，探讨B站晚会在内容、主题、形式等方面的创新策略，以及对平台运营产生的影响，为制作优质跨年视听产品打开突破口。

关键词  B站跨年晚会;内容垂直;文化融合;平台品牌

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0107-02

近年来，跨年视听产品一直是各大卫视、平台的兵家必争之地，跨年晚会也逐渐被约定俗成的框架所限制，使得跨年視听产品越来越趋于同质化和泛娱乐化。2019年底，哔哩哔哩网站（英文名bilibili，简称B站）首次制作的跨年晚会在众多跨年视听产品中突出重围、脱颖而出。此台晚会名为“二零一九最美的夜”（以下简称“B站晚会”），于2019年12月31日在B站平台直播。据网络数据显示，当晚直播在线人次超过8 000万。截至2020年5月31日，B站晚会总播放量达到9 908.8万，弹幕总数达309.2万。不仅如此，该晚会一夜之间引发广大网友热议，得到广泛好评，豆瓣评分高达9.1分。晚会播出后，B站股价也随之暴涨，截至2日收盘，B站股价上涨12.51%报20.95美元，市值达到近68亿美元①。B站晚会打破了跨年视听产品的原有框架，呈现出跨年视听产品新形态，在产品核心内容方面以及运营思维方面都实现了创新与突破。

1  晚会核心内容策划

1.1  内容垂直，精准定位目标人群

B站是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台②，拥有高黏度受众人群。晚会导演宫鹏表示晚会最初的方向即“打造一台属于B站、年轻人喜欢看的晚会”。导演团队分析B站数据、了解用户画像，对B站受众社群的文化属性进行量化选择，精准定位目标观众。以二次元为主要文化基础的B站，二次元元素在晚会中不可或缺。经典日本动漫以演奏主题曲的形式呈现，国产动漫歌曲串烧则打造了新国风概念。独有的二次元文化符号在晚会中占举足轻重的地位，使B站原有用户感受到强归属感与自豪感。除此之外，作为年轻态视频平台，大型网络游戏在B站也有极高的讨论度和影响力。于是在晚会上，开场舞台剧搭构出《魔兽世界》的场景，演员扮演经典人物;2019英雄联盟主题曲原唱现场献唱《涅槃》，背景大屏搭配中国队夺冠画面，使游戏粉丝在晚会中重温激动时刻。

晚会中这类高靶向性节目精确指向了B站的深度使用者，满足用户诉求，贴合用户心理[1]，使用户在观看晚会的过程中达到深度共情，增强了受众的参与感与认同感。

1.2  主题正向，主旋律激发爱国热情

B站作为青年亚文化集合平台，一直以来被冠以“非主流”标签，但这次晚会打破了大众对于B站的这种偏见。晚会节目贯穿红色主旋律，呼应新中国成立70周年主题，成功地向观众弘扬了爱国精神，并激发了观众的爱国热情。

新中国成立70周年阅兵《钢铁洪流进行曲》在B站中有许多相关的二次创作作品，抗战历史剧《亮剑》也有很多的二次创作视频。于是由军人组成的军星爱乐合唱团和《亮剑》中主要角色的扮演者张光北，共同合唱包括《钢铁洪流进行曲》在内的《种花组曲》。嘻哈说唱歌手GAI也演唱了原创爱国说唱歌曲《华夏》。这些节目引发了观众的爱国情怀，“如果颜色有奇迹，那一定是中国红”“此生无悔入华夏，来生愿在种花家”等抒发情感的弹幕铺满屏幕，群体的同时讨论使得情感迅速极化，凝聚成强大的爱国主义热情[2]。

不同于其他晚会中说教式的主旋律精神宣传，B站用“非主流”的方式传递主流的、正向的价值观，不死板、不克制，以平台特有的形式作为弘扬正能量的表象，实现青年亚文化与主流文化精神的统一，更容易激发青年群体心中的爱国热情。

1.3  跨界融合，打破圈层限制

在这场晚会中，以小众高垂直性内容为内核，用大众文化实现外延，打破文化壁垒，完成不同种类的艺术形式的跨界融合，最终在黏性用户的基础上打破圈层限制，引发破圈层共鸣。例如，B站晚会全场由靳海音弦乐团与新九州爱乐乐团进行配乐演绎，打造“看的见的交响乐”概念。交响乐团与众多东方乐器合奏，琵琶、锯琴、尺八等东方乐器一一亮相，实现了东西方乐器的完美融合。经典IP《哈利·波特》《权力的游戏》也由交响乐团分别和钢琴家理查德·克莱德曼、大提琴家卢卡·苏利克合作，共同演绎经典曲目。另外还有虚拟偶像洛天依与琵琶演奏家方锦龙进行的跨次元合作《好一朵美丽的茉莉花》，现代科技与古典传统自然地同时出现在舞台上，并融合在一起。

表现形式的跨界合作，打破了文化壁垒，突破了B站原有代表性的单一文化符号，实现了多次元的融合[3]。为不同文化圈层提供看点，扩大受众面，一定程度实现了破圈层的群体共鸣。

1.4  内容先行，流量明星有机选择

在原有的跨年晚会逻辑框架中，明星大于内容，根据明星策划节目是普遍规律。但是B站晚会则不同于各大卫视跨年晚会的“流量之争”，实现了以内容为主导，内容先行，明星作为呈现内容的“工具”，对其进行有机选择。例如，晚会主持人由在B站二次创作视频热度极高的央视主播朱广权担任。2019年复古Disco在青年人群体中成为了流行元素，于是B站邀请“Disco女皇”张蔷对经典Disco舞曲重新演绎。明星歌手周深也没有演唱自己的成名曲，而是演唱了动漫《千与千寻》的主题曲。经典动漫曲目串烧则由B站音乐区的up主们共同演绎。

B站晚会突破了“流量为先”的桎梏，而是将明星作为内容的辅助。节约了成本，减少了对于流量过度追捧与宣传，将整台晚会立足于主体内容，从而使晚会呈现做到最优化。

2  产品运营思维：打造品牌，树立平台形象

B站晚会的主题、内容、节目、表演形式等方面，都完全基于平台与用户共创的文化符号，充分体现了其独特性和不可替代性。平台制作跨年视听产品，再用视听产品反向打造平台品牌，达到“平台基于用户喜好创作产品——产品反映平台内核——树立平台形象”这一良性发展。B站晚会巩固了青年亚文化，也在一定程度上打破了亚文化闭合圈，打造了年轻态优质视频社区品牌。2020年，B站在五四青年节推出《后浪》演讲短视频，又于毕业季推出《入海》歌曲MV。从跨年晚会开始，B站制作的一系列视听产品都在摘掉B站的固有标签：非主流、小众、圈层等，而又重新贴上新的平台标签：青年文化社区、年轻态、与主流文化融合等。

5月26日，美股中概股哔哩哔哩盘中涨超2.5%，市值报117.6美元，一度超过爱奇艺。B站2020年5月发布的最新的季度财报显示，B站一季度营收23.2亿元人民币，同比增长69%③。由此，B站由跨年晚会开始打造的一系列产品具备的商业价值可见一斑。跨年晚会已不再单纯是平台的视听产品，更是平台文化输出的代表形象。B站晚会的目标不仅仅是优质跨年视听产品，更是平台品牌打造与长期效益的体现。

3  结语

在众多老牌卫视的跨年视听产品中异军突起，B站依托于对平台用户喜好的了解与量化、内容的高优先级、明星的有机选择以及大胆的跨界融合，在形式、主题、内容都注重用户的“共情”和“共鸣”。不仅鞏固了原有受众的基础，更打破了封闭圈层，在传统传播语境中拓展了新的受众。B站晚会也很好地反向作用于平台，打造平台品牌，树立良好口碑，做到了平台和内容的可持续发展。B站晚会为跨年视听产品的提供了创新的可能性，打开了优质晚会的突破之路。

注释

①新浪财经：跨年晚会"吊打"各卫视，股价暴涨13%，B站这回真的要“破圈”了？ http：//finance.sina.com.cn/wm/2020-01-03/doc-iihnzahk1725344.shtml。

②百度百科，https：//baike.baidu.com/item/bilibili/7056160？fr=Aladdin。

③金投网：B站市值超过爱奇艺 今年以来股价涨幅81%，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1667916194590061016&wfr=spider&for=pc。

参考文献

[1]姚利权，忻琪颖.电视跨年产品的发展策略[J].中国广播电视学刊，2017（4）：58-60.

[2]付晓光，林心可.圈层文化的大众化路径探析——bilibili2019年度跨年晚会分析[J].新闻与写作，2020（2）：86-90.

[3]詹新惠.当网络文化站到跨年舞台的中央……[J].青年记者，2020（3）：92.