MCN模式下短视频领域的再中心化

王睿

摘  要  短视频平台的兴起降低了传播的门槛，每个用户都可以成为传播的主体。但随着短视频在数量层面的爆发，其质量愈发受到重视。在MCN模式下，短视频领域逐渐向专业化和商业化方向发展，呈现出再中心化的趋势，而具备短视频内容生产和运营优势的MCN机构成为再中心化过程中的主体。

关键词  MCN模式;短视频;再中心化

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0083-02

1  短视频领域MCN模式的产生背景

MCN是一种多频道网络的产品形态，其将各类形式的内容生产联结起来，在制作、交互推广、合作管理等有力支持下，保障内容的持续输出并最终实现商业的稳定变现[1]。简而言之，MCN是内容分发平台和内容生产者之间的中介，扮演着内容经纪商的角色。其在短视频领域的生根发芽主要源于传播的视频化转向、商业资本的驱动和短视频UGC用户的变现需求。

1.1  传播的视频化转向

伴随着信息技术的进一步发展，视频化已经成为当下媒体发展的一个重要趋势，所有介质的媒体都在不约而同的奔向视频这条路[2]。越来越多的传统媒体入驻短视频平台，如人民网通过抖音平台发布短视频进行信息传播并积累了大量粉丝。同时，信息技术的发展也为普通民众赋权，使不具备识字能力的用户也可以通过视频获取信息，推动着网络传播向全民化演变。此外，具备呈现形式多元直观、叙事能力强等特征的短视频带有天然的流量属性，不断吸引着大众的注意力。短视频平台则通过多种方式实现了平台的高点击、高留存，同时培养了用户通过短视频获取信息的习惯，这也加速了传播的视频化转向。

短视频领域愈来愈成为新的流量池，且伴随着大数据和算法等技术的进一步发展，由技术为平台赋能，将会推动短视频各方面的优化升级，从而带来传播视频化的深化。

1.2  商业资本的驱动

根据二次贩卖的观点，内容生产商通过内容吸引用户的注意力，并将其注意力贩卖给广告商以获取收入。这个观点同样适用于短视频领域，短视频平台通过视频内容吸引、留存用户，并通过贩卖用户注意力的方式实现内容变现。

互联网时代的流量逻辑认为哪里有流量，哪里就有生意。在传播视频化转向的背景下，短视频平台汇聚了大量的用户，自然成为了绝佳的商业场域。平台需要和商业资本合作来实现盈利，商家需要利用平台获取更多的注意力和客户，在商业资本驱动和平台盈利需求的双重力量推动下，平台的内容进一步向专业化方向发展：早期的二次贩卖模式已经与小众化的传播现状产生了冲突，必须生产更具垂直度、更优质的内容，而零散的UGC生产模式囿于资金不足、创作力不足等因素不能满足市场和商业资本的需求。正是这种情况下，扮演平台和内容生产者之间桥梁角色的MCN模式应运而生。

1.3  UGC用户的变现需求

目前的MCN模式主要还是通过发掘优质的UGC账号并签约，在此基础上进行商业化运作来实现的。UGC账号的运营主体是个人，但由于资金有限、视频内容持续输出困难、后期包装宣传不足等各类原因，普通的UGC账户在变现上存在困难，最终，大部分UGC账号都会选择与MCN公司合作，借助MCN公司的优势，优化资源配置，增强账号的影响力并实现变现。如洋葱视频旗下签约了“七舅脑爷”和“办公室小野”等多个头部IP账号，通过专业化的运营，其粉丝量达到千万级并实现变现。

2  MCN模式下短视频生产的再中心化

在MCN模式下，MCN公司成了短视频领域最大的内容生产商，在推动了短视频专业化生产的同时也带来了短视频生产的再中心化，这主要源于优质短视频生产成本的增加。同时，伴随着内容科技的发展，高质量的内容生产越来越重要，这将进一步带来短视频生产的再中心化。

2.1  MCN模式下短視频的内容生产

目前MCN公司的内容生产途径主要有UGC账号签约和自主运营账号两种，通过专业化的运作，推动UGC向PUGC或PGC转变并以UGC的形式呈现，以PGC的方式运作。

在初期，MCN公司或签约、或自主运营了大量账号，并根据账号的特点进行商业定位和内容定位，对账号和人物进行策划、包装，并根据定位对账号主体进行培训。在内容制作阶段，MCN公司以工业化的方式生产短视频，按照规定的流程进行视频的选题、拍摄、剪辑，涉及脚本、文案、镜头语言、剪辑的规范等等。总而言之，MCN的内容制作具有流程化和规模化的特点，一方面可以降低内容生产的平均成本，提高内容制作的效率;另一方面在专业化团队的配合下，可以在一定程度上保证内容生产的质量。此外，MCN公司还可以依靠自身资源突破技术难题，赋能内容生产，例如在选题阶段，通过大数据和算法可以筛选出受欢迎程度高、与账号人设契合度高的题目，提高选题的有效性。

MCN模式下，MCN公司拥有大量的账号，并通过专业化的制作，规模化生产短视频内容，使得其内容逐渐占据了短视频领域的头部。此类内容生产方式在一定程度上带来了短视频生产的再中心化，挤压了普通内容生产者的生存空间，但同时也为普通内容生产者向专业化生产者的身份转变提供了通道。

2.2  短视频内容生产方式转变的必然性

短视频的出现诚然降低了内容生产的门槛，但其在发展过程中逐步提高了对视频内容的要求，直播睡觉就可以吸引大量观众已经成为了过去式，用户对视频内容愈发的挑剔，提高视频生产质量便成了重中之重，这对短视频内容生产者提出了挑战。

相较于不经策划加工的短视频，优质短视频的生产成本要高出许多，这不仅要求生产者有一定的拍摄设备，还要求其具备一定的视频拍摄剪辑、文案和脚本撰写等能力。短视频制作水准和成本的提高促使UGC用户转向寻求MCN公司的合作，而MCN公司在内容生产各个环节上的专业性也保证了内容生产的高效率和高质量。同时，对于MCN公司来说，系统化、流程化的内容生产模式可以降低生产成本并最大化获取经济效益。MCN公司和UGC用户需求的双向契合带来了短视频内容生产方式的变化。

2.3  技术的发展要求更高质量的内容生产

依托于各类技术，目前的内容生产已经实现了文字层面的机器人写作，同时也正在向视频转向。在短视频领域，当机器能够取代人完成基础的素材组合、自动剪辑、全程优化等工作后，生产者的意义便是从繁重的基础工作中脱离出来，有更多的精力和时间创作更具创意性的短视频内容。技术的发展，在某种程度上释放了人的创作力并重新肯定人的价值。但类似于智能内容生产的技术依然掌握在具备一定实力的大公司手中，普通的UGC用户无法利用更高层次的技术来协助内容生产，最终仍需要转向拥有技术实力的MCN公司寻求合作。MCN公司对于技术的掌控，也将加深短视频内容生产的再中心化。

3  MCN模式下短视频运营的再中心化

在MCN模式下，短视频运营的再中心化主要体现在内容分发和账户维护两个方面。MCN机构在内容分发方面具备矩阵传播、资金充足、平台合作的优势，在账户维护上也具备专业的数据分析和内容优化能力，这两者都带来了短视频运营的再中心化。

3.1  MCN掌握内容分发市场

当下，短视频市场的小众化和个性化传播特征愈发突出。如在抖音和西瓜视频等头条系的短视频平台上，系统根据用户标签和行为数据描绘出用户的个人画像，在此基础上推送其最可能感兴趣的内容。基于算法的内容推荐机制形成了不同的细分化的用户群体，同时也是细分化的市场。内容生产者则根据短视频平台的这个特点，针对某类细分的人群搭建账号、生产内容，以获取此类人群的关注，并在此基础上寻求内容变现。

根据市场细分，MCN公司分为跨市场和专一市场两类。但无论是针对一类或多类用户群体，MCN模式在内容分发上相较于普通的UGC用户都拥有绝对的优势。首先是MCN模式下的矩阵传播，MCN机构利用内部资源，促使达人之间相互转发、点赞、评论以及出现在彼此的视频内容中，为双方增加曝光量，实现内部达人相互引流[3]。此外，对于MCN公司来说，购买流量是其重要的一笔支出，例如在抖音平台投放DOU+，100元人民币可购买5 000人次曝光。长期大量的流量购买对于普通UGC用户来说是困难的，但对于MCN公司，除了有资金实力可以实现长期的流量购买之外，还可以通过分析后台数据和优化投放安排，加上矩阵传播的助力，实现更高效的流量投放。此外，内容资源是短视频平台的核心，而MCN公司掌握了大量的优质内容资源，增加了与平台对接的砝码，能够与平台展开长期的合作，并为MCN公司旗下的账号争取到流量扶持等条件。

MCN在内容分发方面所具有的优势是普通UGC用户无法比拟的，其通过多账号、互联通、促合作的方式掌握了细分内容市场，而这也带来了短视频内容分发主体的再中心化。

3.2  系统化的账号维护

优质账号不仅在于内容的优质，还在于账号能否持续输出高质量的内容，这就需要对账号进行系统性的维护。维护的基础是对后台数据的深入分析，通过完播率、互動率、转化率等等数据的分析，来判断内容的优劣点和其他可能存在的问题。普通UGC用户可能具备内容制作的能力，却往往缺乏数据分析和账号维护的能力。对于MCN公司来说，在其流程化的运作中，有针对数据分析和后期维护的一整套逻辑和方法论，具有完善的和系统的账号维护体系，在延长账号寿命的同时也为如何增加账号的变现实力提供了方向。

4  结语

本文的再中心化意指与短视频内容生产和运营相关资源的再集中。当下，这种集中表现为以MCN公司为中心的内容生产和运营的专业化、规模化、系统化、流程化。在MCN模式下，MCN机构在内容生产和内容运营两个方面占据优势地位，但这并不意味着对普通用户传播权利的剥夺，相反是为UGC用户向PGC和PUGC用户的身份转变提供了一个契机。MCN模式的出现和发展是短视频领域专业化的表现之一，但短视频领域的MCN模式在国内的发展尚不成熟，还处于起步阶段，其依然面临着内部和外部的多重压力，如内容变现方式的局限、内容同质化严重、管理不规范、融资压力等等，这都需要业界和学术界的进一步探讨。

参考文献

[1]2019中国MCN行业发展研究白皮书[EB/OL].[2019-03-21].http：//www.199it.com/archives/856334.html.

[2]徐立军.“新四化”：中国传媒发展的未来趋势与关键路径[J].现代传播，2020，42（1）：8-11.

[3]孙旭丹.MCN模式下短视频专业化发展路径[J].青年记者，2019（21）：59-60.