消费主义文化视域下Vlog的发展

吴静

摘 要：随着互联网时代信息技术的快速发展，面对信息纷繁复杂、受众时间碎片化的情况，短视频应运而生，出现“Vlog热潮”。Vlog的发展逐步走向专业化、垂直化，以其轻量化、娱乐化的特质，受到了广泛关注。在消费主义文化视域下，Vlog作为大众文化消费的对象，成为一种文化消费符号，通过独特的内容生产完成自身的符号意义建构。本文以微博自媒体“李子柒”为例，从国内发展、存在问题、发展建议三个方面对其传播内容进行了分析。

关键词：消费主义文化;Vlog;李子柒

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 16-0-01

一、引言

短视频迅速崛起并逐渐成熟，以其日常化的生活记录，成为大众进行内容生产和个人表达的主要方式。在发展的过程中，Vlog因其碎片化的叙述方式，既具有短视频娱乐化、多样化的特征，又包含丰富的内容，叙事感强，从而出现“Vlog热潮”。微博自媒体“李子柒”以古风美食的独特风格脱颖而出，截至2019年12月，“李子柒”的微博粉丝数量达2157万，视频累积播放量近30亿。在消费主义文化视域下，Vlog作为大众文化消费的对象，成为一种文化消费符号，通过独特的内容生产完成自身的符号意义建构。

二、Vlog国内发展现状

Vlog的出现改变了传统的文字记录生活的方式，以其极具个性化的表达方式，成为最受当今年轻人追捧的传播方式。根据《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.10（2019）》，“视频日志”（Vlog）被视为短视频下半场争夺的重点。短视频平台的纷纷崛起，会带动相关产业迅速发展并创新信息传播方式。[1]著名的传播学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》一书中曾提到，媒介是人感官的延伸。[2]美食类短视频利用美食符号，建构不同的日常生活场景，呈现出独特的生活方式和状态。这些场景可能与人们的现实生活存在较大的差距，但是通过感官可以使用户沉浸在所创造的场景当中，获得全新的认识与体验。

三、Vlog存在的问题

（一）美食类短视频作为文化消费符号

随着社会的不断发展和进步，Vlog作为大众文化消费的对象，成为一种文化消费符号。Vlog在内容生产和传播过程中超越其本身的功能性意義，呈现更多的是一种符号性象征，塑造成象征品质生活和娱乐化体验的符号性存在。在“李子柒”的作品中，为受众呈现出来的不仅仅是美食，而是一种象征着中国传统文化的重要符号。

（二）美食类短视频中的“拟态环境”造成认知缺失

人格化的特征和持续性优质内容的输出使得“李子柒”深受广大受众的喜欢，但是其背后的文化消费符号所呈现出的“拟态环境”对用户的认知产生了巨大影响。短视频所呈现出的现实性是缺失的，用户借助视频中的美食符号来满足内心对于品质生活的追求与想象，实现一种娱乐化的心理享受。

（三）美食类短视频的真实性存在质疑

“李子柒”的Vlog以一种对生活纪录性分享的拍摄形式，呈现出田园式生活的美好状态。但是，许多人对于拍摄内容的真实性存在质疑，认为存在刻意的编辑拍摄。由于这种与真实性存在差距的情况，极易导致我们对现实或者自身的认知片面化、简单化。因此，在保持其艺术性的基础上，平衡好生活纪录与编排拍摄之间的关系，为用户呈现出更具真实性的内容。

四、Vlog发展的建议

（一）构建新型运营模式

随着社会化媒体的发展，媒介技术为公众赋权，传者与受者的边界逐渐消失，逐渐转变为社交网络为中心的多对多传播模式，促进了Vlog的有效传播。与此同时，Vlog的市场竞争日益激烈，要想在短视频领域占据一席之地，必须构建新型运营模式，从单一的内容生产转变为多元化发展，实现内容多元化。

（二）实现品牌的社会价值

Vlog想要实现更好发展，需要拉近与用户之间的距离，与粉丝进行互动，从而吸引广泛的受众群体，塑造品牌形象。“李子柒”的Vlog与跨界IP合作在实现商业价值的同时，也创造品牌的社会价值，使更多人关注和了解中国传统文化。以贴近受众的方式传播中国传统文化，展现出中国传统文化经久不衰的精神内涵，增强文化自信。

（三）积极进行海外传播

“李子柒”的短视频不仅在国内短视频平台和社交平台广泛传播，而且在海外的传播也具有极大的影响力。据短视频平台YouTube数据显示，“李子柒”拥有1，671，994位粉丝，平台发布的短视频播放量的平均数为2，560，379，获得的点赞数的平均数为3.72万，这些用户分布在全球200多个国家和地区，足以见其海外传播的影响力。

五、结语

作为当下主要的大众传播形态之一，短视频凭借轻量化、碎片化、娱乐化的特征，成为用户最喜爱的媒介内容消费形式之一，并进一步生成众多垂直细分领域。凭借其持续性优质内容的输出和跨平台的广泛传播，在改变了传统的记录生活方式的同时，也重新塑造了消费文化视域下的象征意义与符号价值。

参考文献：

[1]唐绪军.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.10（2019）[M].北京：社会科学文献出版社，2019.

[2]马歇尔·麦克卢汉，何道宽译.《理解媒介》[M].江苏：译林出版社，2011.