耐克世界杯广告的足球文化传播

丁瑞琦

摘 要：世界杯是诠释现代足球文化的重要平台，也是商家极为看重的宣传平台。耐克世界杯广告围绕足球文化内核，通过创意呈现足球文化，打通多媒体传播渠道，成功在变化的时代传播背景下促进了足球文化传播，扩大了品牌影响力。

关键词：耐克;世界杯广告;足球文化;传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 13-0-01

四年一度的世界杯吸引着全世界的目标，成为商家极为看重的宣传平台。耐克作为全球首屈一指的运动品牌，依靠其创意十足的品牌营销，精细专业的传播策略，面向世界，有效传承与弘扬了足球文化，也提升了自身的品牌力。

一、耐克世界杯广告的创意呈现

（一）2006年《美丽足球》的另类选择

耐克2006年世界杯广告《美丽足球》以坎通纳为主持人，以在线电视频道Joga TV为载体，向世界发出“美丽足球”的宣言。主持人坎通纳是法国知名足球运动员，以暴躁的脾气和过硬的心理素质，被曼联球迷称为“国王”。《美丽足球》系列广告并没有选择更具世界影响力的马拉多纳、克鲁伊夫等足球明星，而是突破常规，选择了曾经嘲讽教练、怒斥裁判、与队友动手的“刺点”人物，却给人意外之喜，让观众对该系列印象深刻。《美丽足球》系列广告在内容上同样不按常理出牌，例如其中的“巴西休息室篇”，记录了2006年巴西国家队在更衣室的愉快热身场景，表达了快乐、团队、全情投入的原始足球精神，刺激着观众进行创造性解读。

（二）2010年《踢出传奇》的故事主题

耐克2010年世界杯广告《踢出传奇》时长3分钟，却讲述了四位足球明星赛场内外的故事。导演亚力桑德罗用空中运动的足球串联四段故事，每个分段故事独立完整，看似缺乏关联，却奏响了整个广告的主旨：只有积极把握赛场的每一刻，永不放弃，才能“踢出传奇”。例如第一段故事的表层结构：德罗巴射门，意大利即将出局;而卡纳瓦罗倒钩将球挡出，成为意大利国家英雄。這种表层结构凸显了球星商业化背景下荣与辱的二元对立，传达出“积极拼搏、决不放弃”的足球精神，与耐克一贯主张的“JUST DO IT”相契合。《踢出传奇》运用英雄原型叙事，最后定格在C罗主罚任意球的画面，任意球是否射进悬而未决，能够牵动观众的好奇心和紧张情绪，进而将观众的注意推向耐克广告本身。

（三）2014年《终极对决》的动画叙事

耐克2014年世界杯广告《终极对决》全部以动画形式呈现，讲述了人击败“复制人”的故事。《终极对决》主题明确，8个叙事段落紧密连接，清晰的故事结构能明确地反映出足球运动中人的主体性，增强与耐克倡导的冒险拼搏乐趣精神的连接，保证了短片的冲击力与故事连贯性。其中既有以真实世界为原型的画面，如内马尔、罗纳尔多、C罗等球星的幽默动画形象，巴西基督山耶稣像，里约热内卢的贫民窟;又有脱离现实的虚拟世界，如“完美公司”创造的复制人球星，宇航员在外太空通过网络观看比赛，球星战胜复制人等，极具想象力，使观众于不知不觉中忘记了广告屏蔽意识，陶醉于动画本身。

二、耐克足球文化世界杯广告的传播策略

（一）围绕品牌核心内涵，制定与之契合的传播主题

耐克作为体育运动品牌的领导者，在足球方面的布局较晚，也并非世界杯官方赞助商，但通过足球文化世界杯广告的创意式营销，让很多受众记住了耐克。耐克对足球文化的解读始终是系统性的、时代性的，形成了冒险、拼搏、乐趣的足球文化理念，并围绕传播主题展现出更多创意，不断向年轻人追求自我和释放个性的价值诉求靠拢。纵观历年来耐克的世界杯广告，总会基于时代背景发掘核心内涵，并制定与之契合的传播主题。例如耐克在推出2014年世界杯广告《终极对决》前，充分考察了当代年轻人的思维模式和消费习惯，最终确定了“搏上一切”的传播主题。

（二）合理拿捏广告创意，忠实于足球文化传播理念

耐克世界杯广告总能找到最合适的创意元素去触动受众，这与耐克的品牌传播理念不无关系。无论是2006年《美丽足球》系列、2010年《踢出传奇》，还是2014年《终极对决》，耐克所传递的都是足球运动精神和快乐运动的理念，却能屡次创造传播力上的契机。究其原因，在于耐克在忠实足球文化传播理念的同时，不排斥自由文化精神，积极与现代街舞、动漫、电影等现代元素接轨，且能够找到有号召力的伟大球员代言。耐克深知，要让创意与商业机器深度结合，才能创造市场价值与传播价值。因而在耐克的广告中，没有生硬的说服性语言和刻板的介绍，更多的是在诠释足球文化内涵及其当代价值，远离商业意义，反而成为耐克足球文化世界杯广告广泛传播的重要驱动力。

（三）合理选择投放平台，找准时机进行精细化传播

广告投放绝不能盲目，不能存在品牌传播与体育文化传播的脱节，必须找准时机进行精细化传播。耐克足球文化世界杯广告在寻找代言人时，尤其看重体育明星与品牌传播理念之间的内在联系，以最大化发挥明星的价值，例如坎通纳、C罗等代言人，无不具有坚毅、拼搏、反叛的个性，体现出耐克世界杯广告对当代年轻人崇尚个性化表达心理的把握。在其广告中，主人公不一定都是足球明星，也有许多平凡的普通人面孔，通过普通人对品牌的阐释，以及普通人对足球文化的展现，能够打动更多受众，促使其关注耐克品牌，重新定义足球文化。

三、结语

耐克世界杯广告一路发展到今天，已经成为耐克品牌恒久卓越的保证。其广告短片赋予了足球文化传播更多附加值，使越来越多受众被耐克的价值诉求与情感追求所感化，也构筑起耐克的国际化品牌形象。

参考文献：

[1]骆正林.足球世界杯的舆论场域与文化传播[J].北京体育大学学报，2013（36）.