小行动推动大变革

金世斌

政策有效性和执行力是世界各国面临的共同难题。近几年，一种破解这种难题的“助推”模式在英美等国悄然兴起，令人耳目一新。为什么助推能够风行时尚？助推是何理论？有何秘籍？戴维·哈尔彭撰写的《助推（实践版）：小行动如何推动大变革》（以下简称《助推》），为我们提供了一些答案和启示。

“助推”怎样炼成的？

助推概念的提出源自对人类行为的观察和思考。传统经济学认为，人是理性的“经济人”，总是自觉或本能地按照最优化原则做出选择以达到利益最大化。然而行为经济学家研究发现，人并非纯理性的“经济人”，而是“社会人”，决定人们决策的还有心理因素。这种心理因素既有理性的，也有非理性的，或者利己但不理性的因素。比如，明知吸烟有害身体健康，却不愿意戒掉;明知某只股票亏了且可能一直亏下去，就是无法割肉卖掉;买的健身年卡基本没用几次，结果每次成本比单次购票价格更高;等等。再比如，到了电影院门口突然发现，准备买票的50块钱丢了，这时就会再掏50块钱买张票;如果是价值50元的电影券丢了，可能就不愿再掏50块钱去买票，而是干脆掉头不看了。对这些非理性“反常”现象的研究催生了行为经济学的诞生，并成为当前经济学的前沿地带和热点领域。

美国芝加哥大学塞勒教授是行为经济学的重要代表人物，2017年获得诺贝尔经济学奖后，进一步推动了行为经济学走进大众视野。塞勒有三部重要著作，即学术自传《“错误”的行为》、专栏文章合集《赢家的诅咒》和《助推：如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》，这些书很快成了全球畅销书，英国首相卡梅倫甚至把它们列入向议员推荐的书单。“助推”英文原意为用胳膊肘轻推以引起别人注意，这里则指任何不采用禁止或明显的经济刺激方式，却能影响人们的行为向可预见的方向发展的选择架构导向。这就是说，助推旨在影响人们的选择，而不是强制人们必须选择。

如何将助推理论转化为实践？2010年，时任英国首相卡梅伦建立了全球第一个助推机构——行为洞察力小组（以下简称行为小组），塞勒担任顾问，哈尔彭具体负责组织实施。行为小组主要有三项任务：至少在两个政策领域产生影响，在政府中普及行为研究方法，取得至少十倍于团体成本的收益。如果两年内达不到要求，行为小组就自动解散。有了这项“落日条款”，行为小组工作格外努力，在较短时间内取得了显著成效。比如，把原来养老金计划的选择加入改为默认加入、选择退出，6个月后仅大型企业就新增储户100万个，到2015年初共增加了500多万名开始缴纳养老金的工人。再比如，根据欠税金额不同，在催款信上加上“绝大多数人都已及时缴税”“您是目前极少数未按时缴税人员之一”等不同提示语，结果按时补缴税款的人数提高了5个多百分点。此外，行为小组还在戒烟、能源效率、器官捐赠、消费保护、慈善捐赠等多个领域开展几十项试验，并且出台了相关政策和改进措施。由于工作出色，行为小组由2010年的7人增加到了2015年初的50人，与内阁办公室重新签订了五年合作合同，继续为英国公共部门提供决策支持，并开始为其他国家政府提供帮助。《助推》就是哈尔彭对行为小组四年多工作的回顾、总结与思考。

如何有效实施“助推”？

在《助推》这本书中，哈尔彭从操作层面介绍了一种助推的核心方法——“EAST框架”，即简化（easy）、吸引力（attractive）、社会性（social）、及时性（timely）。

简化。人们总是喜欢做简单的事情，这其中与摩擦成本有很大关系。就像用力在桌面上推重物，由于摩擦力的缘故，重物会很快停止运动，人们做事的动力也会在遇到麻烦时消失。这个简单道理给许多政策干预提供了解决方案。如果我们期望某种行为发生，就简化内容和程序，降低摩擦成本。比如，前面提到的养老金默认选项的调整（推定同意），信用卡到期前收到银行寄来的新卡，等等。与此相反，如果不期望某种行为发生，就增加摩擦成本，制造信息不对称，延长办理时间，使事情变得格外复杂。比如，道路中间的减速带，謷牙诘屈的抵押、贷款、保险合同文本，繁琐的销号、理赔、退卡手续，等等。

吸引力。吸引涉及两个相关元素。第一，它包括突破和吸引注意，这可通过个性化、相关性或对比来实现，从而达到突出的效果。比如，在阿姆斯特丹国际机场，自从男厕所小便池排水口刻了一个苍蝇图案后，尿液“溅出”的情况少了80%，这种做法已推广到全球多个机场。此外，侧重现在的前载型激励要远远超过未来同等强度的激励，比起未来，人们更关心现在。第二，建议或提议本身必须有吸引力，至少要有说服力。经济刺激可能有效，但它只是众多工具中的一种，荣誉、震惊、好奇与乐趣等也可成为强大的激励因素。比如，鼓励孩子努力学习，发展自我并实现自我，比物质刺激更为持久和有效。在说服力方面，消息、建议或邀请来自谁非常重要，这就是所谓的“信使效应”。如患者更听从医生的诊疗方案，而不是来自官员的建议。

社会性。人是社会性动物。虽然世界各地文化习惯不同，但本质上都是“社会人”，容易受周围人行为的影响。如取车时你发现雨刮下面有张广告单，附近又没有垃圾箱，你是拿起来放进车里还是直接扔到地上？研究发现，如果地上早就散落了大量广告单，那么扔到地上的可能性就是地面干净情况下的8倍。当周围人都这么做时，我们也会随大流。此外，行为还会受回报欲的影响。比如，给潜在捐赠者一些小礼物，就能换来他们更大的捐款冲动。甚至有人在观察时，我们也会受影响，如老师的目光、家长的脸色、啦啦队的叫喊等。这提示我们，在设计政策时要注重行为的社会性，至少应避免使用违背我们本意的助推手段。

及时性。行为干预的时机非常重要。然而现实生活中，人们常常专注于干预措施本身，很少在意及时性问题。有效的干预措施在及时性方面要把握好三点：一是在行为习惯固化之前，如孩子刚上学时对良好学习习惯的培养。“一针不缝，九针难补”说的就是这个道理。二是在行为表现最突出或现有行为被打乱时。比如，填表之前就签署诚信声明，比填完之后再签署，欺骗的可能性要小得多;刚刚做完药物治疗，这时要求病人试着戒烟或多锻炼身体就十分理想。三是干预措施要克服“时间不一致性偏好”，帮助他们去做未来自己想做的事。比如，对于减肥的人来说，应尽量减少美食诱惑的机会;对于赌徒或酒鬼，养老金只能“挤牙膏”式地一点一点地给。

事实上，“EAST框架”远远不能囊括行为科学的所有细节，但实践证明，它确实是一种能对某些简单想法进行早期检验的思维清单。与所有启发一样，这种心理启发可能不会面面俱到，但能指导我们走得很远。

“助推”能带给我们什么？

英国“助推”的显著成效引起了世界各国的关注和效仿。2013年，欧盟发布《在欧盟政策制定中使用行为经济学》研究报告，为各成员国在政策制定中嵌入行为经济学提供通用框架。2014年，美国白宫科技政策办公室组建了社会与行为科学小组，次年奥巴马总统签发《应用行为科学设计来更好地服务美国人民》，授权行为小组识别可应用行为经济学的政策领域并提供具体的政策建议。2015年，澳大利亚发布《变革行为：公共政策视野》报告，对该国政府运用行为科学制定政策进行全面评估。同年，世界银行发布世界发展报告《思维、社会与行为》，全面论述了行为科学在发展政策领域的运用。2016年，欧盟发布《行为透视运用到政策领域：2016年欧洲报告》和31个国家的案例分析。2017年，经济与合作组织（OECD）发布《行为透视与公共政策：全球经验》报告，对行为科学进入政策制定進行总结。除此之外，行为小组和世界银行等国际组织，在哥斯达黎加、危地马拉、墨西哥、摩尔多瓦等发展中国家启动多项随机控制实验，并取得了积极成果。可以说，助推正在全方位地渗透到越来越多国家的政策领域，掀起了一股席卷全球的助推浪潮。哈尔彭的《助推》一书，至少能够给我们带来以下三个方面的收获和启示。

《助推》为我们拓展了新的理论视野。以传统经济学为基础的政策设计都是强制干预性质的，其核心在于划定当事人的行为边界，并对守界和越界行为进行奖惩。这种政策设计把“科学”化约为“工具理性”，把“有效性”化约为“技术效率”，结果是“见物不见人”，常常导致政策有效性的争论。助推在反思“经济人”假设的基础上，从“社会人”出发，提醒我们要关注人的行为，为最优政策制定提供更精准的指引，进一步推动了“行为公共政策”理论发展。以助推为标志的行为公共政策有两点优势：一是能够纠正行为化的市场失灵，二是因其非强制性、留有选择权的特点使得容易被接受。在以往的政策研究中，我们比较强调系统完美的“顶层设计”。与这种宏大叙事的“大写意”不同的是，助推乃是精雕细琢的“工笔画”，更强调微观心理与行为层面的“选择框架设计”，其精髓是对症下药、精准治理，这对于提高决策咨询建议的针对性和有效性，无疑提供了一个新的理论视角。

《助推》为我们提供了新的工具方法。作为非理性人，人们常会犯偏见、短视、过度自信、忽略或误用概率等方面的错误。对此，《助推》详细介绍了EAST框架，以及设计默认选项、推送关键信息、简化服务流程、制造压力氛围等多种助推工具。这些工具针对性、操作性较强，简单实用，有的可以运用到我们生活和工作中去。此外，在实施助推过程中，行为小组立足于小、着眼于细，根据不同部门不同政策，研究设计个性化的助推方案，然后选择样本开展政策实验，通过前后对照比较，分析干预措施是否真正起到了助推作用，试点成功后再逐步推广。这种“实验治理”“循证决策”，大大提升了政策的精准性和有效性，正在全球很多地区逐步得到推广，也值得我们学习借鉴。

《助推》为我们丰富了新的生活方式。助推无处不在，不仅对政策研究有帮助，对日常生活也有益处。如果时时事事追求个人利益最大化，做个理性十足的“经济人”，必然遭到周围人的鄙视和唾弃。其实，人是具有情感的“社会人”，互助的社会关系提供了情感和物质方面的养分，对身心健康有显著作用。比如，“损失厌恶”现象表明，同样数量的损失所带来的痛苦是获得所带来快乐的两倍多，那么，如果痛苦不可避免，就让痛苦一次性完成;如果有若干个好消息，就分几次告诉别人。再比如，“心理账户”现象表明，同样数量的钱在不同心理账户，价值和花法是不一样的，如果有很好的支出预算，那么面对“双11”等商家的疯狂促销，可能就会少买一堆看似低价、实则不穿的衣服，或少买一些吃不掉又很快过期的食品（感觉赚了，实则亏了）。

应该说，行为经济学是一门生活幸福学，助推就是打开这道幸福之门的一把金钥匙。无论是政府部门工作人员，还是智库研究人员、经营管理人员，都值得抽空读一读《助推》这本书，小行动带来大变化，从而使我们生活得更健康，更富有，更幸福。如果感兴趣的话，还可以延伸阅读“塞勒三部曲”等行为经济学著作，从理论上进一步释疑解惑，助推我们在今后的工作和生活中更好地做出健康财富幸福兼得，既利人又利己的正确选择。

（作者单位：江苏省人民政府研究室）

责任编辑：戴群英