抖音短视频中美妆广告营销策略

向庭英

摘 要：短視频行业崛起，成为美妆品牌广告营销的新利器。其中，抖音独占鳌头。抖音短视频技术和精准的算法，能扩大美妆广告宣传范围和深度，达到广告营销目的。本文，研究美妆是如何在抖音中做广告营销的，针对这过程中出现问题，提出建议。

关键词：短视频;抖音;广告营销;美妆营销

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

随着互联网的快速发展，促使短视频行业发展。短视频小且信息量大，能借助互联网迅速传播，使用户充分利用自身碎片化的时间获取信息，满足受众的表达和分享需求。在众多短视频APP，抖音是其中的佼佼者。目前，抖音短视频平台美妆内容覆盖用户量超过8000万，百万粉丝美妆抖音达人超过100万，美妆护肤类品牌账户超过1000个，美妆类视频日均上传量22万，日均播放量6亿，日均点击量700万。可见，抖音对美妆行业巨大的推动作用。相对于传统的硬性广告营销，借助于短视频APP的内容营销更加有优势。

二、抖音短视频中美妆广告营销策略研究

（一）抖音短视频的广告营销概述

抖音APP是今日头条旗下的音乐创意型短视频软件，也是一款短视频社交软件，借助了互联网信息技术精准的算法满足受众个性化和碎片化阅读需求。用户可以通过拍摄与发布15～60秒音乐创意短视频分享个人生活或者进行有趣的创作。通过抖音短视频能认识到更多朋友、知道各种有趣的事。

（二）抖音短视频中存在的美妆广告营销

（1） 美妆品牌在短视频平台自主创新。首先，购买抖音广告位，以短视频或图片的形式传递到特定受众。其次，建立自己的抖音账号，发布各种类型短视频，树立品牌形象、传递信息或发起创意活动，激发受众参与，达到广告营销的目的。例如，法国娇韵诗【不死鸟水精华】，在抖音发起#哇，水被我控住了！#挑战赛，KOL实力演绎产品特性、进行线上互动，将用户有效引导至天猫旗舰店，完成转化。其中+挑战赛视频播放次数4.8亿，视频参与量34W+，点赞量1330W+，参与人数31W+，分享量31W+，3天热推期间，天猫旗舰店销量增长20%。

（2） 用户生成内容为美妆广告营销新方式。Web2.0时代到来，用户既是内容的浏览者，也是创造者、传播者、分享者。目前，抖音美妆领域的“意见领袖”，开始进行广告盈利和营销活动。分为两种，一种是不以盈利为目的，他们发布内容是因为喜化妆或记录生活，这种视频也存在广告，间接推广产品。另一种就是以盈利为目的。品牌与美妆网红合作。这种广告有两种投放方式，一种是支付较为高昂广告费给粉丝数较多的视频明星网红，另一种是以价格相对较低的广告费给粉丝数较少的网红。粉丝数较多则意味着视频广告播放量与传播度高，让消费者加深对这项产品的印象。

（三）抖音短视频中美妆广告营销策略

（1） 打造意见领袖，成为网红。营销就是传播，传播要达到预期的效果，就要努力的营销自己，把自己推销给网民，获取大量的粉丝量，成为具有发言权的意见领袖或网红。只有拥有大量的粉丝，成为意见领袖才具有广告营销价值。而中国人民大学商学院副教授丁瑛认为，“网红” 或“意见领袖”的一个核心卖点是“人物设定”（人设）， 即“网红”自身打造的人物形象和生活理念。因此，网红需建立独特性“人设”，好的“人设”能吸引受众眼球，出于对“人设”的喜欢，受众会对视频中商品信息给予更多关注，从而达到广告营销效果。例如，美妆博主李佳琦，他自身的高颜值和“口红一哥”的人设，使他2个月抖音吸粉1300万，淘宝直播粉丝涨了100多万，某美妆产品单场销售破2000万。

（2） 注重内容质量，激发受众兴趣。营销专家Mark Schaefer曾提出，数字时代用户消费内容的速度已经远远赶不上互联网内容的增速，致使内容消费，产出比失衡，从而导致“内容休克”（Content Sbock）。即品牌间为了争夺市场而大量生产内容，致使营销信息过载，反而无法吸引更多消费者的注意。因此，美妆广告营销应注重广告内容质量而非数量。我们也发现内容质量高的优质广告能吸引受众眼球，激发受众对商品的兴趣。比如，美妆博主“叶公子”发布的剧情类美妆短视频，视频中，美妆融入剧情使广告更新颖，剧中人物化妆前后效果对比，促进故事情节的递进，带给受众视觉的冲击和情感的碰撞。此外，故事情节的反转设计，前期平凡普通遭人嘲笑，后期精明强干令人惊叹，增加了内容的趣味性，使“叶公子”获得2090.8万用户关注，2.3亿点赞量。把故事与产品完美结合的视频广告，抓住了抖音用户的猎奇心理和情愫，即提升美妆广告的质量，又满足了用户内心的期待感，从而间接进行美妆广告营销。

（3） 把握受众心理，增加互动。广告营销要做好，企业或营销商必须学会站在消费者的角度去了解消费者的消费习惯、心理、需求，才利于商品营销，而增加互动是了解消费者重要途径。传统营销是“人与货”的关系，但运用移动互联网技术进行短视频营销是属于线上营销的方式，这少不了和用户的互动机制，短视频营销的线上互动机制首先体现在评论模块。抖音短视频评论区就是创作者与消费者互动的场所，通过互动可以让消费者获得更多产品广告信息，有利于美妆的营销。比如，李佳琦Austin《第十期公关开箱》点赞量14.5万，评论就有1.4万，而《第五期公关开箱》点赞量18.6万，评论却没有过万。通过对比发现，发布者与粉丝互动越多，评论区留下的足迹更多，视频点赞量和评论越高，商品的宣传和营销效果更佳。

（4） 利用明星效应，助力美妆营销。网红明星是普通人想着力模仿的对象，因为他们的特质会使人们对其产生一定的效仿心理，进一步诱导消费者将其与自身联系。比如，美康粉黛与明星王祖蓝合作中，王祖蓝很好地利用与李亚男的夫妻档账号，设计了偷拿老婆化妆品的桥段，成功催红了美康粉黛去角质啫喱在抖音的热销。

（5） 線上线下一体化，打通各大平台。线上线下一体化，打通各大平台，是美妆营销常用的营销策略之一。针对线上线下依然是两套割裂的体系品牌，抖音推出线上快闪店，线下POI两大解决方案，增加了消费者舒畅的购物体验感。比如，大量屈臣氏的线下门店，通过增加抖音的POI页面，在线上发起一个挑战赛，参与用户可以到线下去领魔盒，这活动有运气的成分，却很吸引人。这种线上线下联动的营销方式打造了屈臣氏爆款。

此外，美妆品牌或营销商可通过微信公众号、微信朋友圈、电商端口（淘宝、天猫、京东）、微博等新媒体平台，进行美妆广告营销宣传。

三、抖音美妆类短视频广告营销存在的问题及建议

（一）发现问题

（1） 内容同质化、低俗化，广告频率高。抖音短视频平台，经常出现一人发布，千人模仿现象，我们只能看到小部分内容新颖的优质美妆广告。粉丝对某些短视频广告内容的喜爱与关注是因为其中的某些特质，被遗忘也同样是因为对这一类特质产生审美疲劳。此外，许多品牌商购买抖音广告位过渡投放广告。虽能带来更多的经济利益，但久而久之会引发受众的反感，甚至会影响营销效果，失去潜在受众。

（2） 粉丝量少，互动率低，忠诚度低。粉丝即经济，用户的抖音账号粉丝量多带货能力较强。而品牌官方账号拥有少量粉丝量，内容新颖的优质广告极少，使得短视频获得用户的较少点赞，其次，点赞量与评论量存在较大落差，使得受众忠诚度低。

（二）建议

（1） 培养专业团队，制作精细内容。通过专业团队，挖掘优质内容并不断添加元素，为内容注入新鲜血液，生产出行精细内容，进行广告合理投放。只有激起受众对内容高涨的热情，通过优质的内容和精细的产品维系粉丝忠诚度，增加粉丝的黏度性和抖音号的活跃度，增加受众关注，才能具备广告营销资本。

（2） 利用大数据平台，合理投放广告。美妆品牌要充分利用抖音大数据进行精准的投放，向用户推送喜闻乐见的广告，广告的次数要适量，用户刷短视频是为了娱乐、消遣，过多的投放广告会适得其反。

（3） 注重账号建设，维护粉丝量与活跃度。美妆在抖音中广告营销，建立自身账号来加深品牌观念和用户忠诚度。比如，品牌合作网红明星发布视频时@美妆品牌官方账号，引导粉丝关注品牌官方账号或发起各种创意视频活动、贴纸，直播中设置打折、抽奖等活动增加与粉丝互动。

四、总结

抖音短视频美妆广告营销策略多种多样，即带动了美妆营销也丰富了广告营销定义。随着5G时代来临，抖音短视频用户基数增大，广告营销过剩，导致受众没法吸收或厌倦，这对美妆广告营销将会是巨大挑战。因此，短视频美妆广告营销要重视广告质量，以内容吸粉、引发购买。

参考文献：

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