红枣品牌“好想你”的营销策略分析

杜晓芳

摘 要：随着人民群众生活水平不断地提高，人民在食品消费方面开始由温饱型转向重口感和重营养、品牌方面发展。枣类加工产品由于有丰富的营养价值和口感，所以在消费类食品市场上竞争优势十分明显。而本文提到的好想你红枣品牌在整个红枣加工市场中走在了行业的前端，成为了行业龙头品牌。但是随着市场越来越变化多端而且各种中小型枣产品企业不断崛起各种品牌层出不穷，市场竞争越来越大，形势越来越纷繁复杂。本文以好想你这个富有竞争力的红枣品牌为研究对象，针对当前好想你品牌存在的问题，结合当下的市场现状对好想你品牌的营销策略进行分析研究。

关键词：好想你品牌;品牌定位;营销策略

本论文研究的主要内容为好想你公司产品的营销策略问题，具体涉及以下五个部分：第一部分详细介绍了本文所涉及到的营销策略分析的理论基础，为下文的研究提供理论支撑;第二部分为好想你品牌的营销现状，介绍当前市场的竞争品牌，也对好想你品牌近年来对新媒体的运用作了分析;第三部分和第四部分为好想你品牌当前存在的问题和针对这些问题提出的对策。

一、“好想你”品牌营销策略现状

（一）“好想你”基本情况

好想你枣业股份有限公司创于1992年，以“开创标准健康食养生活方式”为发展战略，主营业务正在以红枣为基础向更广泛的健康食品领域扩展，好想你并购互联网休闲食品巨头郝姆斯后和百草味以后，公司的电商渠道得到进一步强化，已经成为公司当前的第一渠道，再加上公司经营多年的专卖渠道和商超渠道，当前的渠道布局愈加成熟，为实现公司战略转型升级打下了坚实基础。

（二）“好想你”营销组合策略现状

1.品牌优势

“好想你”公司自建立以来，经过了二十多年的发展，现在在整个红枣行业有了一席之地，消费者对于公司品牌的信任度的不断地上升。并且先后荣获“中国名牌农产品”、“中国驰名商标”的称号，在2017年入围“CCTV中国品牌榜”，拥有自己的忠诚顾客。

2.产品线优势

好想你品牌目前拥有多条产品线，包括原枣加工产品、红枣深加工产品;也包括物美价廉的散称红枣和包装高档的送礼红枣;还有提取了红枣原有的营养功能的饮品和保健品。好想你品牌遵循“安全、卫生、营养、口感”的产品开发路线，对产品的种类和性质进行研发和创新，当前已经有10大系列的红枣名称和230多个红枣单品，建立起了红枣行业目前比较齐全的产品线。综上所述，好想你品牌的多产品线策略不仅可以满足消费者对于红枣的不同需求，也有利于提升好想你自身的品牌价值和顾客忠誠度。

（三）“好想你”品牌的新媒体运用

好想你当前通过网络电视、微信、微博等当下大热的社交媒体进行营销。

于12月3日通过好想你官微发起#好想你红枣微故事#大赛活动，围绕“好想你红枣”创作情感微故事，设置相应的奖品奖励，提升参与者的积极性。通过邀请部分意见领袖、大V及段子手参与营造氛围。围绕话题，并发散创意，涌现了一批优秀的微故事，带动了很多网友参与。活动中不断进行各种信息汇总，初选、入围及获奖名单层层发布，吸引选手关注，12月18日从200多个原创故事中筛选出了28个入围故事，19日根据大赛规则最终艰难地选出了获奖名单。在一天内，这个话题全部讨论量为287845，在一周内讨论量为18396，24小时讨论量为9447。累计有100余位加V人士、10多位段子手、10多位意见领袖参与活动，累计转发3万多，回复3000多条。

（四）“好想你”品牌线上线下齐发力

除了对新媒体的充分利用，好想你本部还对专卖店、商超和电商渠道同时发力。

1.专卖店渠道

公司实行“1+2”模式，即1家3.0版旗舰店和2辆O2O移动零售终端。目前，省外市场“1+2”模式样板市场门店销售额同比增长7.63%，平均单店单天零售额3，809元。

2.商超渠道

好想你除了专门的专卖店以外，也很重视商场和超市渠道的拓展更新，对商超渠道进行了管理变革，将一部分盈利较少的低效门店关闭，转而向市中和人群聚集较密集的超市和商场设立营业区和样板门店。2016年，公司成功实现商超渠道扭亏为盈，盈利60.01万元。

3.公司电商渠道

充分利用在2013年成立的作为电商渠道的运营主体的郑州树上粮仓商贸有限公司，通过仓配一体的电商独立仓库和专业的客户管理系统。所以在2016年也取得了突破，爆品“红枣夹核桃”销量全网第一，本部电商营业收入19，469.73万元，同比增长165.96%。2017年，公司本部电商渠道销售目标完成，达到4.2亿元。

未来，好想你电商、专卖店、商超三大业态体系将联合打造“好想你新零售”，多渠道同时发力，继续打造中国造业的龙头品牌。

二、“好想你”品牌营销策略存在的问题

（一）品牌定位问题

定位模糊，对于目标市场和产品需求定位不明确，好想你当前没有意识到由于红枣具有极高的养生价值，所以除了高龄人群以外很多女性也开始随着生理特征的变化将红枣作为补血养颜之物。

定位过窄，好想你当前品牌定位中高端，产品主要以礼品消费为主，“好想你”专卖店里多数是精美礼盒包装产品，标价一般在200元至400元，一些两斤装的干枣价格在100元至200元。这种过窄的定位已经不符合现在的大环境，特别是近几年各种红枣品牌层出不穷，而且以绝对低廉的价格优势冲击着目标市场，正在对“好想你”的正规产品造成剧烈的冲击。

（二）配送能力不足

好想你公司当前虽然开始逐渐改变以往的依靠自备车、租车自主配送的方法，但是随着好想你规模的壮大这种效率低的配送手段开始无法满足日益扩大的供货要求。所以好想你当前的问题主要是物流设备陈旧落后，机械化水平低。虽然现在信息化已经在好想你的物流过程中得以使用，但是计算机技术水平还不够高，达不到信息化操作要求，而且物流信息系统的缺乏使得企业的配送能力得不到提高。

（三）缺乏品牌个性

好想你目前品牌缺乏鲜明个性。而我国目前现存琳琅满目的相似企业品牌，好想你作为二十多年的老品牌却无法讲出自身与其他品牌的实质性差异，不利于产品的宣传和推广。由于缺乏品牌个性，好想你的部分产品往往与市场的同类产品陷入“军阀奋战”的恶性竞争，导致整个产业陷入混乱，产业链未能获得整体提升。

三、“好想你”品牌营销策略的优化建议

（一）明确品牌定位

好想你明确品牌定位应该从资源投入上入手，细分市场，将好想你的产品分别面向不同的市场，不同的市场布置不同的产品线。例如，在面对中高端市场时，可以将重点放在馈赠佳品上，主打礼品市场;在面对中低端市场时，可以开发养生休闲零食系列。

（二）优化配送能力

随着好想你的销售网点遍布全国各大城市，分布广泛，按以前的配送方法已经不利于品牌的长足发展，所以好想你应该致力于建立自己的配送中心从而增强配送能力。在建成自己的配送中心之前，可以寻求成熟的物流公司合作，建立深度联系，从而降低配送成本。

（三）增强品牌个性

面对激烈的市场竞争，做好宣传工作显得尤为重要。要学会跟随热点来对好想你进行有针对的宣传。面对年轻的一代，可以请人气较高的明星来代言公司产品，从而扩大产品的知名度，增加消费人群。另外，积极投放地面广告，比如公交站牌和随处可见的出租车广告位等，可以达到增加消费者对于品牌的熟悉度。

参考文献：

[1]PhilipKotler. Strategic Planning For Dummies[M].USA： John Wiley & Sons，2006.158-193.

[2]种婷.好想你枣业股份有限公司营销战略研究[D].郑州大学，2012.

[3]苏煜.好想你枣业股份有限公司发展战略研究[D].武汉轻工大学，2013.