潜意识广告的作用机制研究

肖国庆

摘 要：社会心理学领域有一种“外周路径说服”的模式，指人们关注不假思索式的外部线索，而缺乏分辨和评价论据的动机和能力。相对于积极主动的中心路径，外周路径更偏向于感觉信息，表现出非逻辑的特性。这一点和潜意识广告所运用的手段不谋而合。潜意识广告多借助细节式的信息，通过隐蔽的催眠，使阈下刺激加速阈上知觉的启动，并依赖于社会的主流意识形态建构起消费者的情感诉求和物质需要，最终实现品牌营销。

关键词：广告营销;潜意识催眠;阈下刺激;社会认知

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 08-0-02

潜意识广告的概念最早提出于1957年。美国调查专家James Vicary在新泽西州的一家电影院播放电影时，每隔5秒以1/3000秒的速度在银幕上插入“喝可口可乐”和“吃爆米花”的字样。观众的意识无法捕捉到叠加在电影情景中快速闪过的信息，但结果显示，可口可乐和爆米花的销量分别增长了18.1%和57.5%。这一实验在冷战的特殊时期“一石激起千层浪”，民众陷入潜意识控制思想的恐慌中，担忧这一手段被应用于政府洗脑。

而信息过载的今天，大部分广告仍然借助传统的“狂轰滥炸”模式，其冗余且低效的传播在快节奏影响下人们对信息产品的略读式处理中成为“炮灰”。营销人员开始倾向于关注隐形消费需求，避免消费者因“魔弹论”而产生的神经麻木对品牌造成的形象危机，以适应新的话语体系和广告环境。因此，潜意识广告成为实现口碑发酵和价值升华的绝佳手段。

一、潜意识的认知过程

18世纪，赫尔巴特提出了“意识阈”的概念，认为人的一切心理活动都是观念的活动，多个观念彼此交互关联形成意识，故居于意识中心的观念只容许与自身相和谐的观念出现在意识中，而抑制不和谐的观念使其进入无意识活动。[1]

弗洛伊德将人的心理过程划分为三个层次：意识、前意识和潜意识。意识处于绝对感觉阈限以上，是可以被直接感知到的存在。前意识是意识和潜意识之间的屏障，充当“审查者”的角色，既储存能够通过回忆进入意识的经验，也包括一部分潜意识的衍生物，即本我的欲望通过伪装“蒙混过关”成为前意识。弗洛伊德对潜意识进行的系统研究总结出，意识是第二性的，潜意识中的原始冲动才是人类思想和行为的根本内驱力。在本我的“快乐原则”影响下，潜意识的内容大都与善恶标准、道德观念或审美原则相左，甚至带有反常规、反伦理、反社会的性质，因此，意识对其进行压制，使其不能表露出来。

荣格的分析心理学将心理结构的整体性组织为意识、个体潜意识和集体潜意识。以岛作类比，荣格认为意识可以看作岛的水上部分，潮汐作用下新露出的海岸线即代表个人潜意识，而位于岛底的海床，就是我们的集体潜意识。个体潜意识中存在着诸多被压抑或忽视的情结，如恋母情结、拜金情结、权力情结等。不同于個体潜意识的后天性和差异性，集体潜意识通过遗传获得，是一种超个人的共同经验，本质上是人类进化过程中不断积累的产物[2]，具有普遍性和隐现性。

新精神分析学派的弗洛姆从社会文化的角度看待潜意识，形成了独特的“社会潜意识”思想。弗洛姆认为，社会具有“过滤器”的作用，即通过语言、规则和禁忌三种手段制约成员的思想，将不符合社会需求的观念和不被社会容纳的感情压制为社会潜意识[2]。在弗洛姆的学说中，社会潜意识受到文化背景、民族群体、宗教信仰等因素的影响，因此，意识和潜意识的关系也表现出明显的社会性。

二、潜意识广告的作用机制

方军以光线的反射和折射为模型，对传统广告和潜意识广告的传播方式进行了比较。他认为，传统广告先作用于消费者的意识，后沉淀入潜意识层面;而潜意识广告直接进入消费者的潜意识，信息在潜意识中不断积聚，最终上升为意识的一部分[3]。方军的传播模型从宏观上建立了潜意识广告的反应模式，但没有解释潜意识广告是如何激发消费者隐形购买动机的。另外，林升梁提出了潜意识广告的五种表现形式：快速切换、背景反转、植入/置入、双关、声光刺激。这种类型化的总结实际上为广告主提供了具体的营销思路，但对广告和潜意识的关系理解上还略有不足之处。笔者试图从中观层面，阐释潜意识广告的作用机制。

（一）催眠

潜意识广告的诉求就在于把产品信息植入到消费者的潜意识中，将品牌认知逐渐内化为消费者的购买本能，使消费者能够绕过意识的决策而做出消费行为。而催眠在品牌的概念化阶段催生了标签的出现，即对某领域内的产品形成固有的、稳定的、持久的选择。

催眠主要通过两种方式影响潜意识。

1.命令催眠

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” “怕上火喝王老吉” “不是所有牛奶都叫特仑苏”……这种指令性的广告口号的反复再现即是命令催眠的表现形式。广告商以一种肯定甚至绝对化的口吻向消费者传达不容置疑的声音，语言传播的即时性使其不会在意识中长时间停留，但大量重复的简单语义却可以进入潜意识，并与特定的品牌建立逻辑联系，逐步固化消费者对品牌的认知程度。当指令性的广告口号不断出现，消费者往往会暂时停止思考，进入“情不自禁”的跟随状态，做出购买行为。

2.暗示催眠

暗示催眠最好的例子便是“农夫山泉有点甜”。农夫山泉“甜”的噱头，实际上是借助山泉这一可实体化的视觉意象联动味觉刺激，进而产生“甜”的主观印象。暗示催眠所运用的手段，是在消费者经验的基础上传达某种风格化的信息，而意识在初期往往具有审查功能，并不即刻指导实践进行品牌探索。但猎奇心理的敏感性又将这种信息存入潜意识中，不断接收新信息扩充对该产品的认知容量。当这种潜在价值完成大内存的积聚后，广告的再次刺激或产品的直接呈现便会催生消费者的购买欲望，最终达成品牌认同。暗示所赋予产品的附加值通常具有意念性的特点，重视发挥通感的作用，即消费者无法直接感知，但潜意识的加工能够影响真实的使用体验。

命令催眠和暗示催眠可以看作是“威逼”和“利诱”的结合，本质上属于渗透式的营销策略，能够潜移默化地驾驭消费者的购买欲望。

（二）启动阈上知觉

宁夏大学曾就“阈下刺激能否单独起作用”进行实验。实验材料是嵌入广告词的音乐，被试听完后复述广告词的内容。实验设计包括是否有嵌入词、是否在听音乐前加指导语、是否进行试前学习三个因素。结果表明，试前学习主效应最为显著，即给予一定的阈上刺激时，阈下知觉能促进阈上知觉。

前文所提到的潜意识广告模型将潜意识传播概括为不断积聚上升的过程，该实验填补了其忽略的部分：潜意识广告本质上是为增强阈上加工的效果，使消费者的阈上知觉能够迅速被激活。这种阈下知觉的启动效应又解释了前文所叙述的催眠，两者的结合可以提出一个新的模型：

可感知的产品信息属于阈上刺激，在意识中不断散失，而部分信息进入潜意识形成阈下刺激，阈下知觉在不断运动中降低阈限，使消费者对阈上刺激更为敏感。

（三）建构社会认知

广告的营销传播越来越体现出经济效用和社会功能的双重现象，在促进销售的同时将消费观念延伸到生活领域，不断巩固消费者的使用习惯和品牌服务的联系。而潜意识广告能够精准找到消费者的痛点，巧妙避开社会潜意识中被排斥和恐惧的观念，又更新着消费者的认知，在重构观念的同时试图引发心理共鸣，建立起符合自身利益诉求和社会发展需要的新的意识形态。

广告在完成商业目的之外，也销售着品牌的经营理念和社会情感，这是企业文化的一部分。潜意识广告通常表现出非广告的元素，在产品营销的同时输送文化符号，其价值理想的传达尽管带有艺术化的色彩，但“打游击”的方式也避免了意识對夸张和矫情的抵触，从而易于在潜意识中产生品牌观念认同。在企业与社会发展的交互中，企业自身逐渐成为行业深度的代名词，积极承担社会责任的形象又有力地塑造了消费者希望看到的商业模范，在晕轮效应影响下，消费者将这种品牌认知转移到产品中，形成潜在消费欲望。

社会潜意识是广告创作中的雷区。如对肥胖的恐惧使得大部分消费者约束自己的口腹之欲，不得不拒绝碳酸饮料。而可口和百事推出的无糖可乐重新定义了可乐产品，使可乐的内涵不再局限于传统认知中的高热量。另一方面，可乐公司不断扩展产品的外延，发展出代表时尚和活力的可乐文化，“喝可乐”成为世界范围内青年群体进行社交的重要工具。可乐气泡带来的快感不仅满足了消费者的感官上的刺激，同时也象征着一种对流行文化的适应。这本质上来源于潜意识对群体思维的跟从，以避免自身与社会主流格格不入。

中国人讲究“藏而不露”，擅长营造意境。潜意识广告“曲线救国”的技巧便是只可意会不可言传的。正因此，隐晦的表现手段常常被看作是一种“洗脑”。消费者并不是牵线木偶，但广告商是“看不见的手”：可以驾轻就熟，却不该随心所欲。

参考文献：

[1]陶超，卢芳.报媒在网络“自媒体”中的潜意识广告传播[J].传播与版权，2017（05）：69-71.

[2]李元薇.关于潜意识、集体潜意识、社会潜意识的比较[J].科技展望，2015，25（05）：243.

[3]方军.“意识”与“形态”——潜意识广告的传播形态分析[J].中国广告，2002（11）：66-68.