我国体育明星IP转化探析

施颖莉 刘强

摘          要：从我国体育明星IP转化的现状出发，阐述了基于产品定位、品牌文化塑造、粉丝互动机制、新媒体传播等途径，精准推进体育明星IP转化，打造完整的体育产业生态，整合品牌、新媒体等转化模式，为体育经济注入新的活力。

关键词：体育明星;IP;体育产业

一、我国体育明星IP资源现状

体育产业的核心要素是由体育产业的核心要素是由体育IP、体育传媒和体育用户三个方面构成。核心要素起着决定整个体育经济发展的作用。体育IP在整个体育经济之中占着举足轻重的重要地位，其独特属性能够凝聚粉丝。如果将体育IP与资本、品牌、受众等多个方面的资源整合起来，加以激活，结合当下新型的互联网商业模式，体育IP就能对整个体育经济进行有效的赋能，实现商业价值和利润的倍增。

美国的体育IP市场拥有一个非常成熟的生态系统，通过当地PTV以及其他渠道形成从俱乐部到专业的联盟联赛的传导链，由此形成良性互动。我国体育产业模式主要通过体育IP及体育附属产业向终端消费者传导，但此模式并没有形成良性互动循环，主要原因有两点：其一，在培训体质上使用过长期封闭的培训机制，有缺乏大众运动的基础建设。虽然在奥运会上我国的金牌数量高居前列，但是在商业价值较高的团体运动上优秀運动员屈指可数。其二，我国大多数体育项目和体育场馆都需要依靠政府补助，且体育运动员承担着为国争光的职责，体育产业过于依赖于政策支持。因此，我国体育产业存在一些突出问题，主要表现在以下几个方面：

体育产业亟待推进市场化机制和资源优化配置。由于我国体育市场起步晚，市场化机制不成熟，因此需要通过体育市场资源优化配置，提升体育产业在国民经济中的比重，发挥体育市场应有的经济效益与社会效益。在“互联网+”背景下，体育产业发展迅速，由于其行业发展周期较短，没有形成成熟的管理体制和运营模式，影响了体育产业的整体改善。互联网与体育产业的整合能为其带来巨大的经济效益，随着人们精神素养的提升，对于健康需求、体育锻炼需求的增加，对于体育基础建设的需求也在提高。综合评判现今的发展现状已经不再使用当今消费者需求，还有一些违法不良行为的存在也在制约着发展。

体育产业结构不合理、规模小。西方发达国家中体育产业对于国家经济总量的贡献率在10%以上，然我国仅为0.7%。我国体育产业的主体贡献率体现在规模数量上，市场开发程度不完善。中国的体育用品制造业的市场规模虽然较大，但因其产品的创新性不强、附加值低导致中国体育用品制造业处于国际较低水平。现今体育行业发展有两大核心驱力，一部分是政府作为导向，另一部分则是由市场引导。基于现今我国国情，国家的体育行业发展并不能依照国外的经验，需要一个自我内化的过程。目前世界上现有三种体育管理体制并不适用于中国，需要走一条具有中国特色的发展道路。

二、体育明星IP转化的策略

市场环境和消费需求是体育明星IP转化的前提。迈克尔·乔丹是现今为数不多的把个人品牌成功商业化的运动员。1984年是NBA联盟熠熠光辉的一年，却是Nike的最艰难的一年。面对竞争对手锐步（Reebok）迅速瓜分北美市场，Adidas作为欧洲老牌企业占领欧洲市场，Nike的处境可谓是腹背受敌，夹缝中求生存。Nike与乔丹的成功合作推出了Air Jorden飞人乔丹的专属球鞋，伴随着乔丹在NBA上的抢眼表现，Nike到2017年销售额增长到31亿美元，而乔丹本人每年能获取超过1亿美元的分红。

体育明星影响力对于IP转化起到关键作用。明星影响力营销起源于20世纪30年代好莱坞黄金时代的明星，利用自身的影响力促进品牌销售。由于Air Jorden飞人乔丹系列产品深受青少年喜爱，使乔丹个人形象与Air Jorden品牌密切联系在一起，他传奇般的职业生涯为这个品牌注入了灵魂。我国目前不缺乏有影响力的体育明星，但赛事表现上多数限于个人赛事，赛事价值不高，导致有影响力的运动员难以将个人IP转化为品牌影响力。而有能力的运营团队能够为体育明星IP转化及时作出规划，减少品牌影响力流失的风险。20世纪90年代，我国就建立了体育经纪人资格认证体系，2008年北京成功申奥前后，北京体育大学于2006年开设了国内首个体育产业管理专业，开启了人才的专业培养。姚明背后的“姚之队”可以说是中国体育经济界最成功专业的团队，这支团队由中美双方NBA和体育方面专业精英人士组成，对姚明在NBA期间提供了强有力的支持，包括退役之后的商业规划。总的来说，姚明之所以会有现在的成就，背后的经纪团队“姚之队”功不可没。

体育明星IP转化策略，具体而言，包括以下几个方面：

IP产品组合策略。拓宽产品组合宽度，增加产品品类，扩大经营规模甚至是跨行业经营，能够迎合广大消费者的需求，吸引更多顾客。姚明退役之后，姚之队对姚明形象进行了整体规划，将姚明本人的品牌体现能力转变为商业价值。不仅有姚餐厅、姚基金、健身俱乐部等，还包括房产、酒庄、金融等。至于老本行体育产业，姚明有资本投入。2009年姚明收购俱乐部，自己身为上海男篮老板，之后更是牵头成立中职篮公司，姚明无疑是最懂得体育行业的投资人。

IP品牌策略。明确IP转化方式，传递品牌理念。主要内容是打造IP的核心，通过体育明星IP个人的影响力构建品牌是IP转化的一种常态。因此构建品牌的首要人物是确定品牌内容并传达出品牌理念。品牌理念的传递可以通过设计和宣传出良好的品牌形象，让消费者了解品牌内涵并在消费者心目中留下印象，产生兴趣并激发购买欲望。利用品牌理念，共享价值观。品牌的价值理念可以引起消费者的共鸣，消费者选择品牌事实上也是选择了品牌的价值观。由体育明星IP引导的品牌在品牌理念构建时，无形增加了体育明星个人的价值观理念。通过品牌理念的传播引起消费者共鸣，也能扩大体育明星个人影响力。

构建品牌文化的IP载体。IP的内容需要通过一定的载体去展现，产品的设计更够更全面地体现出来。一个好的产品设计能够很好展示品牌整体形象，提升产品的竞争属性与附加值。有创意的产品设计展现能够给人带来不同的视觉体验与使用感受。在目前商品越来越近趋“同质化”，产品的设计表现则凸显出来，承担了IP内容的重要表现。当然，一个好的设计不仅仅只有外观需求，更重要的是要确保产品能够满足消费者对于产品功能及属性的需求，需满足消费者日益更新的需求从而刺激消费。

IP转化的市场推广策略。赛事运营与体育明星IP运营同步。体育明星IP内容输出的核心是体育明星运动员参加各级各项赛事来吸引受众的聚焦。现今体育赛事的主要盈利点分别为现场观赛门票、电视转播权益、赞助商的商业广告赞助、周边特许产品的开发。明星运动员赛事表现也能够带来曝光度与商业价值。

推進互动性的粉丝运营。在粉丝经济的驱使下，高流量IP代言和KOL营销以及粉丝营销已经成为当前主流的营销模式。体育运动员优秀的赛事表现可以作为优质的内容去吸引粉丝的关注，社群能够为体育明星、粉丝和运营者之间搭建平台。拟人化的社交媒体能够让粉丝感觉更真实更亲近，从而增加粉丝的参与感，使之投入的时间、情感等能够得到反馈与认可，提升用户黏性并延续自身价值。

三、体育明星IP转化的路径

首先，通过新媒体手段结合赛事。互联网移动平台的出现，满足了人们随时随地关注体育赛事及体育明星的需求。互联网和体育赛事之间的合作，不仅能够满足人们对于体育赛事日益增加的需求，也为互联网凭条和体育赛事、体育明星培养了一批忠实的拥护者。这也将体育赛事IP的实质转化为粉丝效应，粉丝群数量的增加，多依靠于现场或直播平台。新媒体与互联网的结合有效促进了体育产业的发展。

其次，进行产业链渗透。体育IP获得价值上的抬升，也预示着以体育IP为主要的产业链将会获得全产业链的被投资机遇。一旦巨大的资金流涌入，就会拉动整个体育行业乃至是赛事及运动员价值的抬升。与此同时，资金的渗透下沉也会让其他各个环节获得创业和投资的机会。体育产业链中各要素良性互动促使最终形式以体育IP为核心的资本产业链。体育明星主要通过自身优异的赛事表现，获取媒体的曝光度与外界的关注度，并获得影响力实现商业变现。但一旦体育明星自身脱离赛事的曝光加持，贼会导致流量停滞。使得原本已形成的以体育明星为中心的产业链断裂，原本的IP效应也随之烟消云散。

再次，推进联名品牌及品牌代言人。代言人是企业在构建品牌形象过程中使用的常见方式，代言人通过自身营造的形象人设，能够对消费者的消费行为产生影响。由此可以，体育明星代言企业品牌也具有此特性，体育明星通过良好的赛事表现，以及在媒体前树立的形象使其获得可信性与吸引力。消费者通过代言人形象的联想，进一步加深对于品牌形象的认知，并进一步提升品牌形象。近些年，品牌之间的联名方式花样百出，品牌与明星之间的合作优势来自于明星自带的流量以及鲜明的个性特点，通过粉丝营销传播使得联名品牌精准触及消费者人群。近几年IP营销的热度越来越高，许多品牌开始转向与大热IP合作，这种联名合作相较于其他的联名方式有着更为丰富的文化内涵。不同于明星存在着不可控的因素，品牌与IP之间的联名更有安全感。突破原有模式追寻品牌间业内合作伙伴对于品牌之间的联名来说是一种跨界营销现象，并创造惊喜感、好奇感和怀旧感等众多情感的表达方式来引起消费者的注意。

体育行业作为目前亟待完善的经济产业，其中的商业价值是大家有目共睹的。国家在加快落实体育行业的发展政策，同时也在促使着体育IP的发展。作为其中核心要素之一的体育明星IP，我们需要为其打造一个完整的体育产业生态模式。结合品牌、新媒体等转化模式，为体育经济的蓬勃注入新的活力。