产业耦合、区域异质性与新零售组织场域

苏涛永，张亮亮，单志汶

(同济大学 经济与管理学院，上海 200092)

一、 引 言

现阶段中国经济增速放缓，消费成为经济增长的重要拉动力量[1]。作为连接生产和消费的纽带，流通产业在经济转型中具有先导作用[2]，其产业结构、场所环境[3]和服务质量等是促进消费的重要因素[4]。同时，消费需求高级化倒逼流通产业优化升级。流通产业结构优化是推进经济转型升级的重要内容，是加快转变经济增长方式的重要着力点。

零售业和物流业的耦合水平是流通产业发展质量的重要反映。零售业最接近终端需求，是流通变革的突破口[5]。零售商主导下的产业链重构、供应链逆向整合是中国产业结构升级、经济转型的创新模式[6-7]。作为战略性产业，物流业在优化资源配置效率、协调供求关系方面作用突出。高质量的物流服务是零售企业激发消费需求、提升服务效能和优化经营绩效的重要保障[8]。零售业与物流业的良性耦合有利于拉近生产和消费的“距离”，提升经济体系的运作效率[9]。

零售业与物流业耦合共生是推进流通创新的基础条件。线上、线下和现代物流融合的新零售业态是流通创新的时兴[5]。业界正如火如荼地探索新零售业态，但新零售的内涵、组织系统和实施路径等尚未形成统一的认识。新零售致力线上线下零售场景融合，其核心离不开物流体系的支撑。零售业与物流业的互动融合是新零售的理论基础，零售、物流与其他流通组织之间的制度环境、关系集合与治理结构是新零售的实践依据。较于企业个体层面的实践，新零售组织场域(Organizational Field)制度建构、关系网络和运作机制等中观层面的问题更值得被关注。

新零售对零售业与物流业的耦合互动有何要求？新零售组织场域建构过程中主要流通组织的作用是否存在区域差异？制度能动者和制度传递者的角色分别由哪些组织扮演？何为零售与物流组织系统运行的制度逻辑？不同区域新零售组织场域的建构过程及其逻辑有何异同？本文首先测评中国零售业与物流业的耦合关系及其区域异质性，然后基于组织制度理论剖析新零售组织场域的形成机理，为新零售业态健康发展提供理论指导与实践启示。

二、 理论基础与文献回顾

(一) 产业共生

产业共生指特定环境下关联产业内部企业间相互利用能源、资源或副产品等形成的虚拟共生体[10]。经济学视角下的产业共生更多地关注经济联系对共生系统结构和关系的影响[11-12]。根据产业或业务模块的相似程度，产业共生分为同质和异质两种类型[13]。

产业共生具有组织自演化特征[14]。产业间以生态系统组织形式开展业务合作，推进共生系统“螺旋上升”，共生反映物质、能源和信息交换关系，产业间依价值链共生，体现经济联系特征。产业共生是规模经济与竞争活力矛盾的“缓冲区”[11]，利于实现产业规模效益和竞争活力的协调。共生能量是产业协同的结果、创新发展的条件[15]，物质、能量和信息的生产、交换及配置积聚共生能量催生产业创新。

共生单元、共生模式和共生环境是产业共生的形成要素[15]。共生单元是产生和交换能量的产业组织，是共生系统的基础构件。共生模式是产业组织互动方式，是产业协调发展的底层逻辑。共生行为方式主要包括寄生、偏利共生、非对称共生和对称共生。共生环境指产业组织所处的外部环境，包括市场、政策和社会环境。

产业耦合是产业共生关系的重要反映。耦合(Coupling)指多个系统彼此影响并联合的现象，表现为一种相互依赖、促进与协调的动态关系[16]。产业耦合度与耦合协调度综合反映产业共生系统的动态关系。耦合度反映子系统之间互动关系的强弱，但无法准确评判关系的良性程度。协调指子系统间相互配合、和谐一致的关系，耦合协调性是耦合关系质量的重要反映。

(二) 新零售模式

阿里研究院如是定义新零售：以消费体验为中心的数据驱动的泛零售形态。(1)参见《C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告》。京东视“无界零售”为新零售，推进零售基础设施可塑化、智能化和协同化。“智慧零售”是苏宁的新零售探索，借助互联网和物联网技术，优化零售管理。归纳认为，新零售是以消费体验为中心，运用互联网、人工智能和物联网等技术，推进线上、线下和物流融合，连通多渠道所形成的泛零售形态。

1.迎合消费体验为核心。根据“零售之轮”理论，当低价竞争优势不再，价格以外的影响因素利于增强零售商竞争优势，例如场所环境[3]、导购服务。新“零售之轮”理论把服务质量视为界定技术边界线的决策变量，以制定高效的营销战略。消费升级背景下，新零售模式应该重视提升服务质量，最大程度地优化消费体验[17]。

2.新兴技术驱动。根据新“零售之轮”理论，服务与价格的替代关系受到技术效率和技术进步的影响，例如新科技应用推动技术边界线右移，表现为一定零售价格下可以购买更多、更好的服务。零售技术的升级利于提升行业技术效率，扩大消费者剩余。新兴技术服务多渠道管理,助力实现渠道协同[18]，亦是提升消费卷入度的重要手段[19]。

3.全渠道建设及其协同管理。信息技术应用使线上和线下渠道的边界逐渐模糊，增加消费场景，消解渠道间消费体验的差异[20]。全渠道零售包含多渠道和跨渠道含义，选择和整合多样化渠道[21]。全渠道建设是新零售的基础，体现在线上和线下多渠道经营和跨渠道融合[22]。全渠道零售要求零售商和渠道商具备高水平产品、营销和客户关系等方面的管理能力。一体化库存管理、渠道商跨部门协作、信息安全和个性化体验是全渠道零售面临的主要挑战[23]。全渠道零售消费体验由主要顾客接触点决定，例如实体店、零售网店和智能终端。全渠道管理的重点遂落脚于多顾客接触点的协同管理，以优化复合型消费体验和提升经营绩效[21]。

线上线下一体化是全渠道零售的典型模式，要求适宜的产品选择、实时的库存管理和高效的信息通路[24]。实体店铺和网络店铺提供彼此渠道接入口是主要的一体化方式[25]。全渠道环境下，拥有实体店铺的网络店铺更容易从服务质量和风险感知两方面赢得竞争优势，而仅有线下渠道的实体店铺应从价格策略和会员俱乐部等营销策略着手应对“展厅现象”造成的竞争[24]。

4.零售业与物流业的互动。全渠道零售环境下，各渠道实现“无缝衔接”，渠道差异不复存在[20]。跨渠道仓储管理、零售商内部运输、“最后一公里”、供应链信息管理和逆向物流等是全渠道零售情境下物流运作模式主要的变革关注点[26-27]。首先，物流业务模式应匹配企业类型，不同供应链环节的物流服务应突出差异性[28]。其次，推进各环节物流服务变革是制定全渠道零售一体化物流战略的关键[29]。另外，全渠道零售下的退换货问题不同于传统零售渠道，零售商业务流程的一体化程度显著影响退换货的比例和管理成本[30]。渠道间信息系统一体化、跨渠道物流网络连通性、退货渠道的多样性等是退换货管理效率的影响因素[31]，其中高效的逆向物流是重要保障。

(三) 新兴组织场域

组织场域是联系组织和社会层次的中观分析单元，由生产商及其上下游伙伴、服务提供商和规制机构聚合所形成的总体上被认可的制度生活领域[32]。行为主体间的关系系统、文化-认知系统、组织原型[33]和集体行动是组织场域的核心要素[34]。成熟场域(Mature Field)的成员结构稳定、关系网络特征明显，组织角色和制度规则已经确定，而新兴场域(Emerging Field)的结构化程度低，关系不稳定，竞争强度大，制度环境表现具有不确定性[35]。制度能动者之间的互动及其与合法性(Legitimacy)机制的冲突与磨合决定新兴场域的演化方向及特征[36]。

组织场域的建构过程是围绕利益、代理和权利之间关系开展的制度创业(Institutional Entrepreneurship)。现存制度矛盾激发制度能动者采取行动改变原有制度甚至创造新制度[35,37]。制度能动者中发挥主导作用的行为主体称为制度创业者[38]。制度创业者具备建立稳定制度创业联盟，以“理论化”新实践、充分理解利益相关者价值理念以“制度化”新实践的能力[35]。就场域位置而言，居于场域中心的行为主体拥有优势资源，具备关系网络的控制能力、资源整合能力和创新号召力，更符合制度创业者特征和能力要求。场域中心的组织易于发现制度不兼容、资源不对称和利益错位等矛盾，导致其制度嵌入性被削弱，因此，更可能成为制度创业者[39]。制度创业者必须采取一系列措施维持其在场域中的地位，具体包括资源整合策略、关系策略、说服策略、文化策略和理论化策略等[40]。

较于成熟组织场域，新兴组织场域要求更高水平的制度创业技能，主要体现在对资源获取、跨组织合作、关系网络管理、文化塑造以及制度设计和建构方面的高要求[40-41]。鉴于现存制度约束强度的差异，转型经济体新兴场域的形成类似于发达经济体成熟场域中的制度创业过程，表现为冲击震荡-去制度化-预制度化-理论化-理论扩散-再制度化过程[37,41]。社会动荡、技术突变或管制变化带来的冲击引致场域新旧成员间的博弈，通过本地化创业重建场域共识；制度创业者开展独立创新并探索技术可行性解决方案推进预制度化，继而通过解读组织“失败”原因、论证解决方案的合理性以及建立创新实践的合法性将新兴组织场域带入到理论化阶段；将理论思想付诸实践，并就其实用性和效果强化社会认同，推动模式和作用机制在组织间的扩散；当新思想和新实践被接受和采纳的程度达到一定阈值，其认知合法性建立。

制度创业的结果是制度合法性的建立，包括分别规制、规范和文化-认知合法性[34,41]。在同形机制作用下，有着合法性诉求的组织的结构形式及行为逻辑呈现趋同化[32]。制度同构是新兴组织场域主导制度逻辑巩固的结果，但同形压力下仍存在组织行为异质化现象[42]。多重制度逻辑塑造场域内组织行为差异性[43]，诱发组织场域新一次的制度创业。新兴组织场域的形成是多元制度共存与单一制度同构共同演化的结果，表现为多元制度间的“斗争”与主导制度的暂时“胜出”。组织场域中同时存在包括主导制度逻辑在内的多重制度逻辑，表现为制度多元化[44]。

集体行动是竞争性制度逻辑间冲突、协调和兼容的重要推动力量[45]，反映场域中行为主体间关系。集体行动指不同类型、一定数量的场域行为主体的活动集合，包括协调性和非协调性行动[46]。不同类型行为主体间的合作在协调性集体行动模式中普遍存在，体现在建立关系网络、主导组织场域结构和维护制度规则方面[40,47]。场域内组织目标不一致、能动性策略多样化、资源用于对抗是非协调性集体行动特征，引致不同制度逻辑冲突[48]。就新兴组织场域而言，集体行动是窥探多重制度逻辑间竞争状况的关注点，亦是明确制度逻辑共存机制的重要视角。

(四) 文献述评与创新之处

既有相关研究存在三点不足：一是零售业与物流业互动关系研究未重视区域异质性；二是零售与物流产业共生关系解读尚浅，共生度分析仅考察两业互动关系状态，而产业耦合度与耦合协调度可揭示更深层次的共生特征；三是尚未触及新零售组织场域层面，缺少连通组织和社会层次的中观分析。

鉴于以上研究不足，本文利用2007—2017年中国31省域(省、自治区和直辖市)零售和物流业相关数据，综合应用共生度模型和系统耦合协调度模型测算两业耦合共生关系，考察其区域异质性以判定相对优势产业组织，据此确定不同区域(2)本文不涉及中国的台湾、香港和澳门地区，东部区域包括北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南；中部区域包括山西、吉林、黑龙江、辽宁、安徽、江西、河南、湖北和湖南；西部区域包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆。新零售组织场域的制度创业者，进而结合区域产业发展特征剖析新零售组织场域建构过程与演化逻辑。创新之处在于：一是剖析零售业和物流业耦合下的新零售组织场域的建构过程及其演进规律，研究问题新颖；二是廓清零售业和物流业联动水平的区域差异与新零售组织场域建构的关系，考虑区域异质性体现研究视角的创新；三是量化分析中国零售业与物流业耦合关系，提供评价流通产业发展质量的新思路和方法。

三、 零售业与物流业耦合互动模型、指标与数据

(一) 模型构建

1.零售业与物流业共生度模型。共生单元性质由一系列质参量共同决定，各质参量反映共生单元性质的程度存在差异，最大程度反映共生单元内在性质的指标称为主质参量。本文通过主质参量变动的关联度考察共生单元间的共生度[13]。

设定物流业与零售业的主质参量分别为Zl和Zr，假设考察期内两者线性关系表示为：

(1)

(2)

(3)

(4)

2.零售业与物流业耦合协调度模型。耦合反映系统间相互影响关系，具有互动、融合特征。协调指各子系统要素差异缩小的状态，表现为相互配合、和谐一致的属性。零售业与物流业共生建立在耦合关系的基础上，耦合协调性是共生关系质量的反映。

功效系数反映特定质参量对子系统发展水平的贡献。设定lti、rti分别为物流业和零售业在第t年第i个序参量的功效系数，具体测算如下：

(5)

(6)

(7)

(8)

物理学容量耦合系数模型被广泛应用于产业系统[50]。各省域零售业与物流业耦合度的测算如下：

(9)

可知，Ct∈[0,1]。各省域零售业与物流业耦合协调度测算模型如下：

(10)

其中，Dt为t年各省域零售业与物流业的耦合协调度；Tt为t年两业协调效应的综合调节指数；α和β为待定参数且α+β=1，分别表示物流业和零售业对系统实现耦合协调的贡献程度。本文认为在物流业和零售业共生发展中，两业处于对等地位，因此假定α=β=0.5。一般而言，Tt∈(0,1)，由此Dt∈(0,1)。参考既有划分方法，设定Dt∈(0,0.2]为失调阶段，Dt∈(0.2,0.4]为濒临失调阶段，Dt∈(0.4,0.6]为勉强协调阶段，Dt∈(0.6,0.8]为中度协调阶段，Dt∈(0.8,1)为高度协调阶段。

(二) 指标选择及数据来源

本文以交通运输、仓储和邮政业代指物流业，这一做法得到普遍认可。零售业发展状况通过限额以上零售企业的相关指标考察，其合理性在于“限额以上零售企业”的标准为年商品销售额在500万元以上。而就零售业特征而言，未达限额的零售企业多为小型私营或个体零售商，因此限额以上零售企业能够反映零售业整体发展质量。另外，未达限额零售企业的物流服务多为自供给，社会化物流服务需求小，因此限额以上零售企业与社会物流服务商的互动能够反映零售业与物流业的联动状况。

参考既有文献，从产业规模、经济成效和成长潜力三个方面构建物流业和零售业序参量指标体系，见表1。根据指标含义，所有二级指标均以正向功效指标处理。相关数据来源于历年《中国统计年鉴》《中国第三产业统计年鉴》和《中国贸易外经统计年鉴》。

表1 零售业与物流业耦合共生系统指标体系

四、 零售业与物流业耦合互动水平的区域异质性

(一) 全国和区域总量层面的两业共生状况

鉴于其他质参量均直接或间接地影响物流业增加值，选取行业增加值作为物流业子系统的主质参量。同理，选取主营业务收入作为零售业子系统的主质参量。全国和东、中、西部区域零售业主营业务收入与物流业增加值均通过区域内各省域的该指标加总得出。回归检验证实，全国及东、中和西部区域两业主质参量均存在显著的线性关系。

全国和三大区域层面零售业与物流业共生度演进状况如图1所示，其中图1-a为物流业对零售业的共生依存度的演进形势，图1-b为零售业对物流业的共生依存度的演进形势。考察期内，三大区域零售业与物流业均始终处于正向非对称共生状态，且零售业对物流业的共生依存度均明显高于物流业对零售业的共生依存度。

图1 分区域两业共生度演化趋势

全国和东、中、西部区域层面物流业对零售业的共生依存度在2007—2016年间均呈逐年上升态势，但增速明显放缓，并均于2017年首次出现微弱下降的情形。就区域对比而言，时间纵向均值下的东部物流业对零售业的共生依存度最高，高于全国总体水平，西部次之，中部最低。这一结果表明东部零售业对物流业的带动作用最强，西部其次，而中部最弱。2007—2016年中部物流业对零售业的共生依存度的年均增长速率最大，达到12.73%，西部次之，为11.36%，东部最小，仅5.83%。

考察期内，全国和东、中、西部区域层面零售业对物流业的共生依存度均呈逐年下降趋势，且近年趋于稳定。科技助推物流业服务能力和效率提升，加之服务理念变革、管理水平优化和产业现代化推进，物流业不再是零售业发展的掣肘，其驱动作用减弱。时间纵向均值下的中部零售业对物流业的共生依存度最高，西部次之，均高于全国总体水平，东部最低，并且每一年各区域状况基本如此。表明，中部物流业对零售业的驱动作用最强，西部次之，而东部最弱。考察期内中部零售业对物流业的共生依存度的年均降低速率最大，达到7.95%，西部次之，为7.81%，东部最小，仅4.42%。

期初全国及各区域层面物流业对零售业的共生度远小于零售业对物流业的共生度,其差值分别为1.956、1.503、3.001和2.677。较于2007年，2016年全国和东、中、西部区域层面物流业对零售业的共生依存度分别增长0.365、0.304、0.449和0.462，而2017年较前一年均略微下降。较于2007年，2017年全国和东、中、西部区域层面零售业对物流业的共生依存度分别降低1.058、0.725、1.863和1.687。因此，中国零售业与物流业于未来一定时期内总体上仍将处于正向非对称共生状态。

(二) 零售业与物流业耦合协调度及区域差异

2007—2017年省域零售业和物流业耦合协调度见表2。总体而言，零售业与物流业耦合协调度偏低，且时序上的波动趋势不明显，鲜有省域两业耦合实现高度协调和多数省域长期处于勉强协调或中度协调状态且无剧烈波动。就时间纵向均值而言，两业耦合协调度领先的前五位依次是河南、四川、广东、湖北和山东，靠后的五位依次为青海、吉林、宁夏、西藏和海南。可见，实现相对较高水平耦合的省域多位于东、中部，而西部省域总体耦合协调水平偏低。

表2 零售业与物流业耦合协调度

对历年东、中和西部区域内各省域的两业耦合协调度取区域内均值，其区域对比和时序演进形势如图2所示。两业耦合协调水平呈东部高于中部、中部高于西部的局面。除2007年外，其余年份东部两业耦合协调水平均处于中度协调阶段，波动幅度小且总体表现稳定。中部两业耦合协调水平“游荡”于勉强协调阶段和中度协调阶段之间，时序上的变化幅度较小。西部两业耦合协调度全期基本处于勉强协调的阶段，其中2010—2014年持续下降，2015年明显上升后基本维持稳定。可见，中国零售业和物流业整体上尚未形成高质量协同发展的局面，并且区域失衡明显。

图2 两业耦合协调度区域内均值的演化趋势

非对称共生关系是阻碍两业协同发展的重要因素。零售业和物流业间相互促进的作用尚未充分发挥，而且存在不对等现象。东部零售业对物流业的促进作用强于西部，而中部最弱，但是物流业对零售业的促进作用却完全相反：中部最强，西部次之，东部最弱。物流业对零售业的促进作用远强于零售业对物流业的促进作用，前者下降和后者上升的总体演进趋势尚未实现两业相互促进的平衡状态，短期内仍将维持非对称共生关系。

表3 分区域两业子系统总功效均值

区域平均意义上的两业子系统总功效对比情况见表3。东部零售业总功效整体上大于物流业总功效，表明东部物流业和零售业的互动耦合仅实现中度协调的原因在于物流业水平未能满足零售业升级的需要。2014年之前，中部物流业总功效整体上大于零售业总功效，而后，在物流业子系统总功效波动下降的同时，零售业子系统总功效波动上升并基本实现“反超”。可见，2014年以前中部零售业发展相对落后制约其两业耦合协调水平，近年情况“反转”，物流业水平已不能迎合零售业升级的诉求。2013年以前，西部零售业子系统总功效整体大于物流业子系统，而后物流业子系统的总功效呈波动上升趋势，超过零售业子系统总功效并维持这一局面。西部两业耦合协调水平前期受制于相对落后的物流业，而近年来零售业发展的相对滞后成为主要制约因素。

区域内各省域两业耦合协调度的分化程度左右区域整体两业耦合协调水平。东部区域内部省域间两业耦合协调度的分化程度最小，相互间差值集中在0.1以内，最大差值为0.355；中部区域各省域两业耦合协调度相互间的差距集中在0.2以内，最大差值为0.399，分化较为严重；而西部各省域间两业耦合协调度分化最为严重，最大差值达到0.438。

五、 新零售组织场域基本结构

(一) 新零售组织场域

新零售组织场域是由零售商、消费者、物流服务商、技术服务商、政策机构与其他流通组织共同构筑的的被认可的制度生活领域。参与新零售业态的各组织间联结形成关系系统，并组合规制性、规范性的制度要素以管控场域中各行动者及其行为。以零售商和物流服务商为代表的场域行动者之间文化-认知系统的形成亦是新零售组织场域的构成要素。少数行动者扮演组织原型角色，其组织结构、行为模式与运作特征是可效仿的“模板”，建构新业态的管理系统、业务规范和实践范式。另外，新零售业态中组织集体行动是左右制度变迁的重要力量，例如中国家具行业中市场规模领先的19家大卖场曾联名抵制网络零售平台方开展的线下体验活动。

(二) 新零售组织场域结构

由于物流业与零售业耦合共生状况的区域差异，零售和物流组织在不同区域新零售场域形成过程中的作用势必不同。下文主要关注零售组织与物流组织的制度创业行为及其在合法性建立过程中扮演的角色与作用，并剖析多重制度逻辑演化过程中零售与物流组织角色的转变。

线下零售商、线上零售商、物流服务商、平台服务商、技术服务商、政策机构和专业协会及其他管制机构等组织聚合形成一个被认可的制度领域，其基本架构如图3所示。新零售组织场域可解构出个体组织、组织群体和制度环境三个层次[52]。个别或少数企业勇于挑战现有制度矛盾，具有主导的制度能动性，其成功的商业实践具有“楷模”作用，极有可能成为制度创业者，例如阿里巴巴重构线下超市的新零售探索——盒马鲜生。多数企业组织扮演制度传递者角色，以求建立组织合法性，其对新兴组织场域的建构和演进具有不可或缺的作用。线下零售商(实体零售商)和物流服务商是传统零售业最主要的行动主体，而随着电子商务走向成熟，线上零售商和平台服务商成为零售变革的新力量。鉴于此，本文认为线下零售商、线上零售商、物流服务商和平台服务商是新零售业态模式下可能的制度创业者。在组织群体层面，同类零售组织的集体行动是影响多重制度逻辑“博弈”结果的重要因素，决定制度变迁的方向和速度。例如，实体零售商曾采取集体行动抵制网络销售平台并未能遏制电子商务热潮，发展成为线下和线上两种零售制度逻辑共生的局面。组织场域的最高分析层面是组织群体所形成的制度环境，包括规制性要素、规范性要素和文化-认知要素[34]。商贸流通政府部门的指导性文件、管制性行业法规及奖惩规定具有强制作用，新零售组织场域内的制度能动者必须在政策法规约束范围内活动，以寻求规制合法性。例如，自2019年1月1日起施行的《中华人民共和国电子商务法》即是新零售组织场域中典型的规制性制度要素。规范性制度要素主要由零售业协会、流通企业联盟及其他专业组织构筑，约束场域行动者遵守行业规范、履行社会责任以赢得规范合法性。新零售业态的行动者之间形成优化消费体验的共同信念、追求更高流通效率的一致行为逻辑以及线上和线下融合的趋同组织结构，正是文化-认知制度要素的体现，制度传递者可以通过模仿寻求认知合法性。

图3 新零售组织场域的基本架构

需要补充阐释的是：(1)技术服务商在渠道整合和提升经营效率方面的作用突出，主要体现在新兴技术带来的“无缝”体验[19]和便捷消费方式；(2)制度能动性本身由社会地和制度地建构，各行动者之间以及各种社会结构之间能动性程度存在差异[34]79。零售业和物流业的耦合互动状况影响零售和物流组织制度能动性的强弱，甚至具有决定性作用；(3)新零售业态要求改造商品供应和生产制造环节，以现代化物流重塑零售供应链上游，提升运作效率。本文认为商品生产制造和供应环节不属于新零售组织场域，而是外部边界组织。因此，本文聚焦于“线上+线下+物流”业态模式下的新零售组织场域建构及其演进过程。

六、 新零售组织场域建构过程及其逻辑

(一) 东部区域新零售组织场域建构过程与逻辑规律

东部区域零售业与物流业正向非对称共生，两业基本处于中度协调水平，物流业无法满足零售业发展需要，因此零售商本应成为新零售制度创业者。但是，对比分析线下零售商、线上零售商、物流服务商和平台服务商在场域中位置、特征和能力，认为东部区域零售业态中的平台服务商具有最强烈的制度能动性，更可能成为新零售制度创业者。

平台服务商何以成为东部区域新零售组织场域中的制度创业者？首先，平台服务商在“线上+线下+物流”业态模式中的作用突出，充当“联系人”推动零售业和物流业协调发展。一方面绝大部分线上零售商受制于平台服务商；另一方面，东部区域实体零售商不具备自建平台开展自营业务与既有网络零售平台竞争的优势。其次，东部区域网络零售业规模最大，其中网络零售平台交易规模占据绝对优势，零售平台服务商市场影响力强大。依商务部数据，2019年上半年东部网络零售额占全国比重高达83.2%。(3)参见“商务部电子商务司负责人介绍2019年上半年网络零售市场发展情况”。http:www.mofcom.gov.cn/axtide/ae/sjjd/201908/20190802889056.shtml.虽然网络零售在整体零售业中的结构占比较低，但其增长仍在持续，可推断东部区域平台服务商的市场管控能力将进一步提升。再次，随着网络零售渠道获客成本的增加，东部网络销售市场增速逐渐放缓并趋于饱和，平台服务商持续性利益受损，更能够发现现存制度矛盾。另外，东部区域零售技术创新频发并且消费强劲，零售平台服务商拥有强大的人-货-场重构能力、供应链规划能力、消费体验优化能力以及效率和成本方面的绝对优势。

图4 东部区域新零售组织场域建构过程与逻辑

遵从组织场域嵌套系统和制度变迁的理论思想[38,52],从组织个体、组织群体和制度环境三个层面解读平台服务商主导的新零售组织场域建构过程，如图4所示。在零售业与物流业中度耦合协调的背景下，平台服务商发挥强大的资源整合能力，探索“线上+线下+物流”零售业态，开启制度创业。新零售业态中各行动者之间的互动过程正是制度要素形成的过程，同时其互动过程与传统零售合法性机制发生冲突与磨合以建立多重新零售制度逻辑的合法性，其中组织集体行动加速新零售场域制度逻辑的演化进程。新零售制度逻辑和传统零售制度逻辑经重叠、冲突和互补等演化历程实现两种制度逻辑共存。

平台服务商对新零售组织场域合法性的建立具有重要作用。首先，电商渠道获客成本的增加驱使平台服务商打破网络零售和实体零售“互搏”的制度安排，凭借其市场势力、资源整合能力推进线上和线下零售渠道深度融合，尝试改造现存零售制度甚至建立新制度。其次，平台服务商主导下的“线上+线下+物流”业态创造新的零售组织生态、商业模式、行为逻辑和行业规范，并形成新的零售市场规则、价值观念，促进文化-认知制度要素形成。

在组织群体层面，平台服务商处于东部新零售组织场域的“中心”位置，体现高结构嵌入特征[53]，有能力号召其他组织追随其制度创业活动，并主导推进新零售制度逻辑扩散[54]。全渠道零售商和物流服务商的良性互动极大提升消费体验，业务模式逐渐被低认知和低结构嵌入的行动者效仿并推广。新零售组织场域建立文化-认知合法性后，旧有的传统零售制度逻辑与新零售制度逻辑间的冲突逐渐显现，直至同类行动者采取集体行动激化制度矛盾。实体零售商捍卫旧有零售逻辑，向专业协会组织甚至政府部门施压，迫使其采取一定的“对抗”行为。但是，在新旧制度逻辑经历重叠、冲突、互补等状态后，新零售组织场域内主要行动者之间的对抗行为逐渐弱化，并转向协调行为。新零售组织场域的规制和规范合法性在磨合过程中得以建立。

虽然平台服务商主导制度创业下的新零售组织场域的演化最终走向传统零售制度逻辑与新零售制度逻辑共存局面，但在组织场域演化的组织群体层面两种制度逻辑可能发生激烈的“对抗”行为。这种冲突的激烈程度主要取决于平台服务商和实体零售商利益保护意愿的强烈程度，同时受制于政府部门和专业组织对新旧零售制度逻辑冲突的协调能力和策略。

(二) 中部区域新零售组织场域建构过程与逻辑规律

图5 中部区域新零售组织场域建构过程与逻辑

中部区域物流业对零售业的共生依存度最低，但零售业对物流业的共生依存度最高，表明中部区域零售业发展同样受制于物流业。加之，中部区域两业耦合协调度明显低于东部，平台服务商整合零售和物流环节的效果受制于零售业与物流业发展水平的失衡，因此，其制度能动性弱于东部区域平台服务商的制度能动性。另外，中部多为人口大省，并且乡村人口占比超过全国平均水平，但是2019年上半年中部地区网络零售额占全国的比重仅为9.6%，(4)同上。实体零售业态占据中部零售业的主导地位。中部区域实体零售业面临网络零售冲击、经营成本攀升和经营观念滞后等制约其可持续成长的问题，寻求变革的意愿极为强烈。

中部区域实体零售商拥有足够的资源实力和市场权利，具有高结构嵌入特征，更容易感知现存制度矛盾，从而削弱其制度认知嵌入性[55]。因此，中部区域实体零售商是最可能的制度创业者，其新零售组织场域的建构与演进过程如图5所示。

实体零售商开拓线上渠道是新零售制度创业的起点。利益获取和制度变革是制度创业的两个核心要素。中部区域实体零售商拥有庞大的小城镇甚至农村市场、较为完善的实体门店网络、本地化的品牌和稳定的客户群体等开展新零售业务的优势。互联网和大数据技术服务商赋能或自建线上渠道或平台，同时通过自建配送体系或外包方式与物流服务商开展战略合作，开发被认可的实体零售商“触网”行为模式、信念和价值观念，建立认知合法性以求创造和利用获利机会。例如，安徽的徽果优选借力移动零售服务商有赞接入微信社交平台走向线上，并采用自建配送物流方式服务同城化、本地化市场。实体零售商采用说服策略、理论化策略和关系策略等手段[33]将制度变革推进至组织群体层面的集体行动阶段。

实体零售商开拓线上渠道，并整合物流服务商，行为模式及其价值观念赢得制度共担者认同。个体制度能动者汇聚力量演化为集体制度能动者，企业战略联盟和协会组织左右制度变迁的方向和速度，新零售制度的规范合法性逐步建立。相对低结构嵌入、低认知嵌入的零售组织扮演制度传递者角色，在新零售制度文化-认知和规范合法性建立方面的作用突出。维持单渠道模式的零售商则采取同业竞争策略，例如低价、差异化和优化消费体验等。这种对抗行为的强度明显弱于东部单渠道零售商与平台服务商之间的对抗强度。专业协会协调两方利益，致力实现新旧制度逻辑共存演化。政府部门主要从维持零售业市场秩序、避免恶性竞争和鼓励传统零售转型方面提出指导意见并制定相关法律法规，默许甚至支持新零售业态发展，其规制合法性得以建立。

多重制度逻辑共存情境下，组织对多元制度逻辑的响应产生多样化组织行为[43]。中部区域实体零售商主导的新零售制度逻辑与传统零售制度逻辑前期演化过程中的冲突表现微弱，组织场域内部各行动者的对抗行为少、对抗强度弱以及合法性建立的周期短、难度小。另外，与东部平台服务商主导下的新零售制度逻辑演化过程对比，中部区域实体零售商主导下的新零售组织场域形成更加有序、速度较快且新旧零售制度逻辑间的冲突微弱。

(三) 西部区域新零售组织场域建构过程与逻辑规律

图6 西部区域新零售组织场域建构过程与逻辑

相比东、中部区域，西部区域两业耦合协调度最低，前期物流业发展水平无法满足零售业发展需要，而近五年零售业发展的滞后性是两业耦合仅实现勉强协调的主要原因。加之西部区域物流业对零售业的促进作用强于零售业对物流业发展的带动作用，新零售探索应充分利用物流优势。内需拉动下的经济发展方向驱使物流企业触及流通贸易环节，而西部区域相对缺少依托社会物流体系发展壮大的零售门店体系。同时，愈发密集而又接近消费终端的物流网点是西部物流服务商开展线下零售业务的绝对优势，能够最大限度获取下沉市场红利。因此，西部物流服务商具有探索新零售业态的积极性，反映变革传统零售制度逻辑的制度能动性。西部新零售组织场域形成与演化过程如图6所示。

从产业协调的角度看，西部区域物流业能够满足当前零售业的发展需要。物流企业凭借服务优势，借力技术服务商开拓线上渠道甚至自建线上平台，同时依托渠道下沉的物流服务网点建立线下零售实体，探索全渠道零售与物流深度融合的新零售业态。组织个体层面的制度创业表现为西部物流服务商致力改造阻碍自身生存发展的制度环境，说服更多利益相关者，修改组织场域合法性条件[56]。西部物流企业尝试整合商流与物流的跨界创业行为对传统零售制度逻辑提出许多挑战，建立组织合法性的难度巨大，主要体现在规范合法性和文化-认知合法性两个方面。

西部区域新零售个体制度创业者采用说服、理论建构、文化等策略吸引更多的物流服务商效仿其创新实践[34]，场域中的个体制度能动者逐渐转化为集体制度能动者。个体和群体层面组织行动共存利于多重制度逻辑的扩散[57]。场域内各行动者对关键制度创业者的态度和反应影响制度合法性建立的速度和难度。首先，物流企业跨界零售业一定程度上挑战了消费者的固有认知。对物流企业的固有认知影响消费者的购买决策，前期产生不协调行为，阻碍物流企业的制度创业进程，组织合法性建立的难度较大。其次，商业服务组织、金融机构和同业竞争者等其他组织亦可能质疑物流服务商主导新零售商业模式的可行性、市场反应和绩效预期，文化-认知合法性的建立过程相对曲折。再次，传统物流服务的业务规范已无法满足以消费体验为核心的新零售业态的要求，物流服务商创新服务标准、再造业务流程和建立新型业务规范的行为对传统物流业协会一贯秉持的行业标准提出挑战，规范合法性的建立难度较大。另外，传统零售商对物流服务商的新零售制度创业行为做出市场反应，竞争性进入威胁的强度取决于进入障碍大小和预期现存企业的反应及其强度[58]。虽然西部区域零售业进入障碍较小，但市场规模约束和消费力限制下的零售行业竞争激烈，尤其表现在网络零售方面。据商务部监测数据，2017年西部地区网络零售交易额增速达45.2%，高出东部地区约12个百分点，并且青海、西藏、甘肃等网店数量增速居全国前列。消费引领经济增长背景下，西部区域物流服务商探索新零售业态的重要利好是政府鼓励社会各界推进零售业变革。

物流服务商主导下的新零售制度合法性建立过程中与传统零售制度逻辑产生一定的冲突，但最终会实现两种制度逻辑共存。新旧制度冲突的复杂度、规模和强度均大于平台服务商和实体零售商主导下的新零售制度逻辑，且建立新零售制度合法性的难度同样如此。物流服务商制度创业的绩效结果正是新零售制度逻辑产生的竞争优势。

七、 结论与管理启示

(一) 研究结论

新零售模式及其组织场域建构过程决定新零售实践效果，而零售业与物流业耦合状况及其区域异质性制约新零售制度创业者建构新零售组织场域。本文分析中国31个省域2007—2017年零售业与物流业的耦合状况及其区域异质性，在此基础上，分别剖析东、中和西部区域新零售组织场域的建构逻辑。研究结论如下：

1.中国零售业与物流业耦合状况存在明显的区域差异。一方面，两业共生依存度区域差异明显。主要表现在：(1)东、中和西部区域零售业与物流业均处于正向非对称共生状态，并且推断未来一段时间内仍将保持这一态势。(2)2007—2016年东、中和西部区域物流业对零售业的共生依存度逐年上升，并均于2017年表现出微弱下降。就区域整体水平而言，东部最高但年均增长速率最小，西部次之，中部最低但年均增长速率最大。(3)东、中和西部区域零售业对物流业的共生依存度逐年下降。就区域整体水平而言，中部最高且年均降低速率最大，西部次之，东部最低但年均下降速率最低。另一方面，两业耦合协调度表现一定的区域差异。总体上，东部零售业和物流业耦合协调度最高，处于中度协调阶段；中部次之，“游离”于勉强协调与中度协调的临界；西部最低，处于勉强协调阶段。

2.东、中和西部区域分别构建平台服务商、实体零售商和物流服务商主导下的新零售组织场域。不同经济社会特征下，各行动者的制度能动性强弱存在差异。囿于零售业与物流业耦合状况的区域异质性，东部区域理应建构平台服务商主导下的新零售组织场域指导新零售业态实践，中部区域应引导实体零售商充分发挥制度能动性，而西部区域应倡导和支持物流服务商的新零售制度创业活动。

3.三大区域新零售组织场域的建构逻辑表现明显差异。新零售制度创业者的不同决定所建构的新零售组织场域结构及其逻辑的差异性。就建立合法性的难易程度而言，西部难度最大，东部次之，中部最小；就新旧零售制度逻辑演化冲突的规模而言，西部最大，东部次之，中部最弱；就新旧零售制度逻辑演化冲突的强度而言，西部最强，东部次之，中部最弱；就新零售制度逻辑形成所需的时间跨度而言，西部最长，东部次之，中部最短。

(二) 理论贡献

以上研究结论为中国零售业变革与新零售业态有序发展奠定理论基础，研究贡献在于：

第一，将区域异质性视为建构组织场域的重要依据。组织场域描述中观制度环境，而区域宏观环境是组织场域环境的重要决定因素，区域经济水平、产业结构、社会文化等方面的异质性决定组织场域结构及运行机制的差异性。

第二，形成“区域环境-组织场域-企业行为”多维连通的新零售理论分析框架。本文重点关注微观、中观和宏观连通下流通组织的战略决策与行为逻辑。动荡环境下，打造共生型组织，将个体行为置于组织所处的制度场域中，并从区域环境中找寻企业战略决策的依据和支撑条件。

第三，揭示新零售组织场域建构的动态过程。新零售业态落地过程中的制度创业行为、组织集体行动、主导制度逻辑的形成以及多重制度逻辑间的共存机制“串联成线”，利于明晰制度变迁过程中制度创业者角色的转变、组织场域结构的演化和竞争性制度逻辑多元化的实现等关键问题。

(三) 管理启示

本文研究结论与理论贡献对科学指导新零售业态实践、推进消费引领经济增长的发展转型具有重要的管理启示：

1.妥善处理新零售业态发展初期政府与市场的关系。坚持市场主导原则，以“无形的手”推动流通组织自主选择新零售业态创新模式，重在破除体制机制障碍，孕育经济效率目标约束下的多样化新零售业务实践，激发新零售相关主体的市场活力，引导构建多种类型的新零售组织场域。在市场孕育新零售模式的基础上，政府着力引导传统零售业转型升级，完善新零售业态基础设施，加大金融、财政和税收政策优惠力度和应对流通资源配置中的市场失灵问题。首先，制定指导性的新零售业态发展意见，确定市场主导下的新零售创新实践、发展现状及未来方向，指明适合区域经济社会特征的新零售发展路径。其次，主要致力完善经济薄弱地区交通基础设施建设、合理规划物流中心和仓储基地建设和推进中小城镇、农村地区移动通信基站建设。再次，探索扶持新零售业态发展的区域性财政金融政策，减轻相关市场主体的税费负担。制定包括流通产业结构政策、流通产业组织政策和流通产业规划等政策体系，引导新零售业态资源配置朝着最优经济目标的方向演进，推进新零售业态高质量发展。

2.深入推进产业升级，重点致力零售业与物流业协调发展。首先，以科技助力零售业和物流业转型升级。普及互联网、人工智能、大数据和物联网等新兴技术的商业应用，提升零售商服务水平和物流商服务能力，重点发挥科技对零售业经济效率和物流业运作效率的促进作用。其次，引导零售业与物流业实现良性耦合。厘清零售业与物流业联动发展中的能力不匹配问题，着重补强弱势产业的规模、服务能力和经济效率。另外，重视区域异质性，重点关注相对的“能力平衡”和“结果平衡”。明确不同区域间零售业与物流业发展水平的差异,追求不同区域间零售业和物流业的市场服务能力与协调发展水平的相对平衡。

3.推广发挥区域产业优势的新零售模式，激发关键流通组织的制度能动性。准确把握不同区域零售业与物流业发展状况及其协调程度，引导优势产业组织探索新型零售商业模式，启动新零售制度创业。明确以平台服务商为核心的新零售组织场域在东部区域新零售业态中的主导地位，妥善处理实体零售与网络零售之间的“冲突”，仍需鼓励更多平台型企业涉足新零售业态，扩展新零售组织场域的边界。鼓励中部区域实体零售企业通过战略合作、交叉持股和并购重组等方式整合利用社会资源，积极探索全渠道融合发展路径，并重视物流业对新零售业态的功能补位。以税收优惠、财政扶持和金融倾斜等方式引导西部区域物流企业探索“线上+线下+物流”的新零售业态，同时辅以加强新零售相关行业基础设施建设、完善新零售业态专业人才培训体系和成立区域性新零售行业协会或专业服务机构等公共服务方面措施，尽早建立物流企业主导下的新零售制度的合法性。

4.加快建立新零售制度合法性，为实现多重零售制度逻辑共存提供保障。激发政策机构、行业协会、零售业组织和消费者等场域成员参与新零售实践的积极性，鼓励主要流通组织启动新零售制度创业，并从多方面疏清制约新零售制度合法性建立的障碍。同时，秉承政府和市场“两只手”相配合的原则处理新旧零售制度逻辑演化过程中的替代、磨合和冲突问题。工商、法律、税务等职能部门积极为新零售业态“正名”，并通过“简政放权”手段鼓励新零售创业，加快建立新零售规制合法性；呼吁成立新零售行业协会、专业组织或企业联盟，推进业态模式、业务流程和实践规范等行业标准的形成与建立；坚持消费需求引领，以提高服务水平和经济效率为目标，新零售组织场域行动者加强新一代信息技术应用，积极推行全渠道零售，优化消费体验。在新零售制度逻辑形成过程中，提升政府和专业组织处理非协调集体行动的能力，加快建立制度合法性，争取尽早形成传统零售制度逻辑与新零售制度逻辑和谐共存的有序发展局面。