浅谈汽车4S店的精品销售策略

汤泽容

摘 要：目前随着消费者需求的不断增加，汽车4S店的业务范围越来越广泛，伴随新车销售，精品销售、装饰装潢等业务也成了汽车4S店的主营业务。汽车精品销售在汽车销售过程中占据一个重要的位置，而随着车市的激烈竞争，汽车精品销售越发成为企业盈利的一个纽带，也成为维系客户情感的纽带。

关键词：汽车;4S;精品;销售

一、精品的选择

4S店该选择什么样的汽车精品？对4S店来说，这是一个至关重要的环节，选择好的精品4S店才会获得成功营销的第一步保障。一个产品“好”与“不好”的区别在哪里？如何定义一个产品就是好产品？对于4S店来说，能让他们挣钱的产品，也就是高利润的产品才是好产品。品牌好是厂家的，客户满意是消费者的，只有利润是自己的。

好的产品选择要注意以下3个要点：

①注意产品的安全性。4S店的产品与其他汽车后市场店面的产品不一样，例如，与汽车美容店最大的不同就是4S店的产品是和车一起卖的，即汽车一旦装上4S店的产品，可能一辈子都要受这个产品的限制，不能随便乱动，如果去改动，甚至可能会给汽车造成无法挽回的损害，所以说安全性是至关重要的环节;

②注意产品的差异性。也就是说要注意4S店所销售的产品有没有独特卖点、与车主的车是否匹配，跟4S店外面的产品有什么不同等。4S店要的是肯定的东西，只有当4S店的产品拥有了“差异性”，才有可能在竞争对手中脱颖而出。汽车精品，卖的往往就是差异性;

③注意产品的可比性，通常也叫作不可比性，卖点就是与众不同甚至是独一无二的东西。

其实若用“可比性”来形容似乎不太恰当，反过来用不可比性就好理解了。产品越可比则越不好，越不可比才越好，最好就是独我一家，其他4S店没有这样的产品。自然不可比就成了重点中的重点。因此选产品就是要选安全性好、差异大以及不可比的产品。

二、精品选择的原则

4S店精品经营的产值来自何处？一般主要来自于汽车AV产品、防爆膜、安防、底盘装甲等精品，这几类精品是创造精品利润最重要的产品。所以选择汽车精品的时候，一定要考虑以下两个原则。

第一个原则是：要少，不要多。精品项目做得好的4S企业都是精品种类卖得少的，而不是精品种类做得多的。

第二个原则是：所销售的产品一定要带上施工服务。没有施工、没有售后服务的产品是不值钱的，就是因为有了施工、有了售后服务顾客才愿意进店。

三、精品的销售方式及消费形式

汽车精品的销售与一般产品的销售不同，它有独特的3种销售方式。

第一种方式就是随车赠送大礼包。

第二种销售方式叫独立销售，即车销售出去以后再单独销售精品。在4S店内设一个精品经理，设一些推销人员，专门推广销售精品，这也是一种非常可取的销售方式。

第三种方式就是把精品安装在新车上和整车一起销售，也可称之为前装，是前装销售的一种。当然这个前装是指4S店的前装，不是主机厂的前装。

汽车精品的消费形式也分为两种，一种叫一次性消费，一种叫重复性消费。一次性消费产品有防爆膜、汽车音响、安防系统、底盘装甲等;车蜡、車掸子等则属于重复性消费产品。

四、精品的销售技巧

（1）用客户听得懂的语言去介绍产品。

许多销售员在向顾客介绍产品时，喜欢用自己的专业术语去介绍，但消费者根本弄不懂（如EBB、ABB）。所以一定要直观地告诉消费者这是什么产品，用简单的语言阐述复杂的东西。

（2）关注客户的价值体验。

①要把产品价值说出来。产品都是由两个部分组成的，即产品的本身和产品的价值，也就是我们通常所说的物有所值。如果花一块钱买了一块钱的材料回来，就叫作物有所值。同时也有一句话叫作物超所值，那是靠什么得来的？通常是靠销售员的语言提炼等很多因素累积在价值上得来的。

②使用正确的方法增加产品的价值。用语言去增加产品的价值时，一定要使用正确的方法，用说得过去的理由去说明价值，最好同时制造一些证据去辅助你的说法，否则就是口说无凭，别人不会信服的。

③为增值的产品取恰当的名字。如：底盘装甲防锈漆，使客户通过名字就了解其作用。给底盘包装能够达到吸声的作用;避免路上的小石头将底盘打坏;避免底盘生锈。给客户带来的好处客户能真切体验感受，提供物超所值的服务，客户愿意接受。

④向顾客介绍产品价值所在。如做封釉项目，打完一次釉后把它推到烤房里面烤上15min，再打一次，又烤15min，如此重复烤三四次才能硬化。我们能做到别人没做到的，能提供给消费者物超所值的产品或服务。

（4）掌握与客户有效沟通的四法则。

销售员在学会怎样介绍产品后，还要学会如何与顾客沟通，我们称之为沟通四法则，即通过观察、提问、倾听和确认来实现有效沟通。

（5）善于利用工具来介绍产品。

这里所说的工具，并不是指修车扳手之类的工具，而是指销售的工具。例如，产品宣传资料、说明书、POP、数据统计资料、市场调查报告、专家内行证词、权威机构评价、生产许可证、获奖证书、经营部门的专营证书、鉴定书和报纸剪贴等。像汽车精品，通常就有安装表格、卡片、产品的目录介绍、效果图、推销的标准化术语等，这些都销售员能看得到而顾客看不到的。对于顾客所提出的问题，销售员可以回答道;“我查一下、看一看”“我过一会儿回答你，行不行？”这些是标准化术语。一个准备好销售工具的销售员，能对顾客提出的各种问题给予满意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。

（6）充分挖掘客户的消费需求。

客户对精品的消费需求无非是两个时间段，新车落地时和新车使用后。新车落地时是装饰及环境精品销售的最佳时间，除了将精品装进新车与新车打包销售外，4S店也要考虑到，客户在拿到新车时也会自主挑选一些精品，希望自己的“宝贝”更加完美。这时防爆膜、大包围、座垫、座套、头枕、脚垫、香水等装饰及环境类精品最能获得客户的青睐。如果4S店能针对客户需求，多搞一些促销活动，或者将客户最需要的几样打包优惠销售，相信很多新车主都会买单。

（7）加强培训，达到全员销售。

汽车精品销售业绩的攀升，一部分的原因是产品的性能得到消费者的认可，更大一部分的原因是4S店员工专业化的服务深得人心。对于精品销售业务来说，加强对销售人员的培训是至关重要的。4S店要制订培训计划和实施方案，定期进行精品专题培训，由精品主管组织，设定课题，制作材料，并在进行培训后考核。