新常态山西农产品推广营销策略分析

摘要：随着我国进一步推进乡村振兴，三农问题得到进一步改善，人们对农产品的需要愈显多元化。当前的农产品营销模式已经越来越难以与日益增长、不断变化的现代农产品市场需要相匹配。为此，国家提出要改善农产品营销渠道，畅通农产品市场流通体系，解决农产品进城的问题。本文通过对山西省农产品的推广营销进行研究，逐步培育和树立山西农产品品牌的重任，确立了要树立以市场为导向的营销观念、加强农产品市场调研与预测、政府在农产品营销中要转变职能、积极开展农产品绿色营销、农产品市场营销的产品策略等山西农产品的营销策略，从而振兴山西农产品市场。

关键词：营销;农产品;推广;策略;现代农业

中图分类号：[S-9]文献标识码：ADOI：10.19754/j.nyyjs.20200815055

收稿日期：2020-07-08

基金项目：山西省软科学“经济新常态下山西农产品推广策略创新研究”（项目编号：2018041055-5）

作者简介：牛艳（1985-），女，硕士，助理研究员。研究方向：山西区域经济发展与农村、农业之间的关系以及农业种植技术及产品推广的现状调查分析。

1研究依据与研究背景

随着我国农业经济的发展和农村产业的繁荣发展，山西省特有的地理优势使得生产出的农产品非常有特色，但山西独有的资源优势并没有给农产品带来质的突破，山西省农产品由于农户生产较为分散且没有清晰的营销观念，使得其农产品“默默无闻”，数量繁多但质量参差不齐，均没有形成一定的市场规模，资本技术构成率低，缺乏相关行业规范和标准，产品竞争力差，重生产，轻营销，并且受到农民自身素质的限制，造成营销策略运用的匮乏，经营管理水平较低，未能发挥其特色之处，使山西省在农产品发展推广方面受到了一定限制。

山西农业要想真正发展，应利用其自身独有的资源，加快农业产业化，真正融入国际市场，找准优势，发挥优势，建立占主导地位农业产业结构，形成科学、高效、合理的具有山西省区域化、规模化的农业结构，也是山西省农业经济快速发展的优化选择。

2山西省农产品推广营销发展现状及存在问题分析

2.1山西省农产品推广营销发展现状

2.1.1山西省农产品发展现状

山西位于太行山以西的黄土高原，历史悠久，是中国农业文化的发源地，属于大陆性季风气候，土层较深厚，海拔高，地形复杂，气候资源丰富，农业用地面积广泛。地理环境的独特性和古老的耕种文明使山西的农产品生产者具有非常娴熟的农业耕作技术并且生产出丰富的传统农产品。近年来，山西省充分利用得天独厚的种植优势，一部分农产品在销售过程中也逐渐形成了自己稳定的销售网络，在市场份额中已经占据了一席之地。加快发展特色农产品品牌不仅有力支撑“三农”政策，也是山西省农业产业发展的战略性选择。

2.1.2山西省农产品营销现状分析

农业是山西省经济发展的主要产业之一，近年来，山西省大力打造特色农产品基地，创造产业链价值，打造特色品牌，大力促进农产品的产业化。借助“小杂粮王国”的无形影响力，山西省的杂粮产业化道路也在有步骤、有计划地全面开展。山西小杂粮在国内热销的同时也热销国外，并且出口到日本、欧洲等多个国家。

但是由于地域和季节性对农业生产不可忽视的影响，加上生产技术的局限性和市场销售观念的落后，山西农产品品牌与其它省份相比竞争力相对薄弱。特别是国外规模较大、管理模式先进的跨國生产企业，利用质优价低的农产品进入国内市场，参与市场竞争。使山西农产品的市场压力大大增加，这样一来使得农产品的推广营销就更加必要。

2.2山西省农产品推广营销发展存在问题分析

2.2.1产品问题分析

山西省具有丰富的自然资源，长久以来粮食作物和经济作物种类都比较丰富繁多，特别是小杂粮的种植面积占到全国总面积的10%。但农业生产技术落后，生产较为分散，无法形成规模，农产品生产的规模性和连续性较难保证，导致进入市场的多为初级农产品，基本没有科技含量，同质化无差异，产品进一步深加工转化率更低，使得农产品的质量差异较大，价格也参差不齐，进而影响到山西农产品的整体品牌营销。由此一来不仅影响到整个农产品行业的良好持续发展，也直接影响到农产品的产业附加值和农民的收入水平。

2.2.2品牌问题分析

由于山西省农产品生产家庭式生产模式居多，且经营时通常急功近利，没有长远的销售策略和计划，利用低价抢市场，忽略甚至根本没有系统的品牌战略，仅仅依靠低廉的价格抢市场而不是靠经营品牌去赢得市场。随着农产品在市场中不断发展，消费者的接受心理和产品要求早已慢慢发生改变，这就要求企业在生产时以消费者为核心，以满足大众消费需求为目标进行生产，与产品相关的营销计划必须富含完整逻辑且与市场环环相扣，而在这方面，几乎没有企业去专注于策划。这种情况非常不利于拓展山西农产品的市场，更不利于宣传山西农产品的品牌，同时大大地阻碍了山西农产品打入国内国际2个市场的步伐。因此，做大做强著名产业，品牌产业，是当下农产品体系建设的重要任务，也是乡村振兴及小康社会建设步伐的重要举措。

2.2.3渠道问题分析

在农产品销售市场建设中，山西省采取了以本地建设为主、外地销售为辅的农产品市场流通体系。综合性市场比较多，专业性批发市场少，而且控制力弱，总体经营水平较低。当地市场分销规模较小，交易成本高，组织水平低，内部关系不稳定，销售渠道环节复杂且主体薄弱，市场基础设施较差，市场功能不完善存在着明显的问题。

除了省内几个有名的农产品批发市场，其它地方大部分批发市场秩序相对较为混乱，未能形成固定的消费群体，严重制约着农产品的良好流通与销售。山西的农产品也不注重利用和开发新兴营销渠道，如电子商务、农产品展销会、旅游团购等。所有这些问题，都不同程度地影响着农产品的销售。

2.2.4SWOT分析结论及发展战略

通过对市场进行调查研究，分析得出山西农产品目前所面临的各种内部及外部的环境因素，并通过对这些因素的分析，最终实现农产品品牌的建立和质的飞跃。

政府部门进一步加强对农业产业发展的支持和领导;将山西土地和人力资源优势突显出来，结合各地区综合资源优势，开发出特有的农产品;利用农博会等农业会议的契机，加大农产品品牌宣传力度;关注消费者的健康需求，研发新的针对性营养产品W+O

培育地方农产品深加工龙头企业;在政府的扶持下，加强建设农产品经营市场的配套设施及服务设施;树立农民品牌意识，增强品牌忠诚度;实现农产品的优质优价，逐步贴合人们高品质的生活追求T威胁S+T

根据山西地区特点发展区域优势，对具有比较优势的农产品采取较为积极的措施，对于缺乏比较优势的农产品，重新考量，并作出因地制宜的战略调整;生产农产品的同时注重产品质量标准化，加强对食品安全性的控制W+T

在开发绿色农业生产模式的同时加强保护农业生态环境;创造出绿色农产品发展所需的良好环境;使绿色农产品标准化、认证制度、贸易制度尽快与国际接轨，创造绿色产品打入国际市场的基础条件;加大培训力度与成果转化率，大幅度提高农民的综合素质

3山西省农产品推广营销策略实证分析

山西省农产品具有巨大市场潜力，以其独特优势在国内外市场上占有重要地位。因此，如何把其具有的资源、品种优势变为农民收入增加的一种方式，如何赢得消费者的认可和偏爱，赢得更大更稳定的市场份额，如何正确选择农产品产业的发展战略以使得农产品产业发展目标顺利实现是山西省农产品顺利推广需要面对的主要问题。

3.1高品质产品策略

农产品品牌化就是要树立品牌在消费者心目中的印象和地位，使消费者能够正确理解品牌的功能，提升消费者对品牌的忠诚度。如，红枣龙头企业汉波公司十分重视品牌的品质，不仅注重红枣独特的种植品质，更注重产品加工品质，汉波公司也因此被消费者称为“汉波——枣品专家”;汉波红枣种植基地位于吕梁山腹地，黄河流域两岸，是红枣文化最为丰富之地;汉波公司采用现代先进技术深加工规模化生产方式，保留了红枣的天然营养成分和保健养生功效，从而保证了汉波系列枣品在消费者心目中成为纯天然的营养健康食品;此外，汉波公司始终将科技创新作为企业发展的原动力，积极培育产业食品研发团队，为保持产品品质、提高产品竞争力提供有力保障。目前，汉波公司与山西农大等科研院所建立合作关系，以科技创新来提升汉波系列枣果产品的品牌價值，形成了向前切入市场、向后发展科研的战略格局。

3.2多样化网络营销

多样化网络营销是指在农产品的销售过程中，利用信息技术和电子商务，对供求、价格、养殖、视频等信息进行发布与收集，在提高品牌形象的同时，开拓网络销售终端从而最终扩大销售。企业的生存与发展，关键在于产品的营销网络，企业不仅可以降低产品成本、扩大市场、提高销售活动的效率，还能从根本上提高自身的竞争优势。而要想建立完善的营销网络，需要建立消费者对产品或服务的充分信任。只有不断提升消费者对品牌的忠诚度，才能使销售网络不断扩大和完善。

3.3发展农业全产业链新模式

随着高科技、互联网等新工具在农业中的应用，农业产销一体化也逐步出现新的模式，如供应链反向定制、定制农业等新模式。该模式深入产业链上游，从种植养殖、包装加工、物流仓储到配送在内的全产业链打造，不仅有利于为消费者提供极致的购物体验，更进一步推动了智能农业的发展，破解农产品上行难题。

4主要结论与展望

营销是山西农产品企业从分散经营到产业化和规模化的必然选择。本文通过探讨山西省农产品营销的具体情况，分析了发展过程中存在的问题，并列出了相关策略。经过分析得出山西省农产品具有得天独厚的农业发展优势，有着良好的地理优势和投资环境，农产品多样化且种植基础扎实，古文化历史悠久。但是，在愈演愈烈的市场竞争中，山西省农产品产值明显低于其它省份，农产品产业链整体发展水平相对落后。品牌建设挖掘深度还不够，应借鉴国内外的先进营销策略，扩大产品升值空间，在市场中积极寻求合作，通过升级和扩大现有农产品批发市场，发展农产品流通合作组织和发展农产品生产与营销整合组织3个方面优化我国农产品营销渠道。建立横向、纵向一体化的农业体系，才能从根本上解决山西特色农业在发展中存在的问题。

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（责任编辑周康）