基于IP理念的农产品电商平台模式探索

刘佳影 邓秀勤 张珊瑞 罗熠 宫榀胰

[摘 要] 在分析我国农产品电商模式的基础上，针对当前农产品电商运营面临的突出问题，提出农产品电商IP化营运思路。以福建省长泰县为例，通过对长泰县农产品电商发展的市场分析，依托商业化理念创建“喵农夫”IP并运作以南亚热带高优农产品为主要产品的电子商务平台，引入互联网+、CSA社区支持农业、体验农业、文化创意、“旅游+”等理念，打造长泰县高优农产品品牌，带动农民致富，助力乡村振兴。

[关键词] 农产品电商模式;IP;喵农夫

[中图分类号] F724.6[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）08-0089-04

在互联网蓬勃发展的今天、随着人们生活观念和生产方式的转变，越来越多的电商销售平台纷纷出现，其模式也在不断地发生变化。而农产品所具有的经济效益使得其成为各大电商平台竞争的一块“大蛋糕”，同时由于其生活必需性、产品同质化严重、季节性强、稳定性差等特点，又成为电商平台中相对独立的一个部分。因此，新的农产品电商平台要想在各大综合性电商平台以及原有农产品电商平台中脱颖而出，必须寻找到能够吸引大众的亮点。本文以长泰县为例，探讨长泰县农产品电商平台模式选择及其如何利用IP理念打响优质、安全、健康和美好的生活享受的品牌优势，实现农产品品牌化。

一、基于IP理念的农产品电商平台模式思路

（一）我国农产品电商模式分析

互联网、大数据的普及以及物联网技术的广泛应用，使得农产品电商平台模式在不断地延伸拓展，从商家之间的大宗农产品电子交易（B2B）以及商家直接对消费者的零售电子交易（B2C）到线上与线下相结合（O2O），形成了多元化的运营模式。我国农产品电商主要由B2B交易类和网络零售类构成，以B2B交易类为主，网络零售类仅占20%左右[1]，其中又包含着多种多样的农产品网络零售模式（见表1）。总体上我国农产品电商模式类型多样、相互完善、发展迅猛[2]。

（二）IP理念

IP是指知识产权的简称。它多是指与影视文化、游戏动漫相关的改编开发及衍生产品等[4]。IP的特点就在于它能够吸引与其世界观、价值观相近的受众群体，并且一旦接触便会迅速凝聚，发展成一种文化。当IP文化积累到一定量后，便能从影视文化、游戏动漫等中独立出来，具备自己的世界观、价值观，甚至能拓展到更多的领域，形成其独特、鲜明的IP理念。

传统的农产品、农副产品一般是农户自产自销，没有树立品牌的意识，导致销量受到限制，或是直接把产品批发给超市、水果店无法做到产销的效益最大化。将IP理念引入农产品电商平台，能够帮助平台树立品牌形象、形成品牌故事、发展品牌文化，增强平台的影响力。

（三）农产品电商的IP化营运思路

农产品电商实现IP化运营，需要掌握消费者心理、确定符合的发展方向，以三只松鼠为例，三只松鼠是一家有着鲜明IP的B2C品牌銷售现代化新型企业。因其主营坚果类产品，所以选取了“松鼠”作为其IP的品牌形象。而“松鼠”这一形象既贴合其销售产品又给人以可爱的感觉，让人不自觉地产生好感，满足了消费者的心理。

同时，为满足长远发展要求，需根据IP形象进行商标LOGO设计及对未来涉及的各领域均进行IP形象的商标注册，以保证品牌的合法权益，并利用IP形象进行产业延伸及产品衍生。打造农产品电商IP有一定步骤可循，一般可分为四步：找准IP定位、进行IP策划、设计IP形象、进行IP宣传[5]。

二、长泰县农产品电商发展的市场分析

长泰县为福建省漳州市辖县，地处闽南金三角中心结合部，九龙江口下游。当地属南亚热带海洋性季风气候区域，良好的自然地理条件使长泰县成为芦柑、火龙果、芭乐、莲雾、毛青枣、香蕉、柠檬、百香果等南亚热带水果的优良产地。此外，长泰县是一个典型的城市近郊县，与福建省经济较发达的“闽南金三角”中心城市——厦门、漳州及泉州市区临近，区位优势突显，有利于农产品在省内的运输以及市场推广。

（一）农产品需求量大

就长泰县所在的福建省而言，仅2018年上半年，福建省全省农产品出口规模达48亿美元。此外，2019年3月19日福建农产品在淘宝天猫的销售额排名全国第二，超过了许多农业大省。以上诸多数据均显示福建省农产品拥有较好的发展前景，平台市场发展广阔。而长泰县农产品能占有福建省农产品销售的一席之地，福建省拥有的8个网络销售潜力的农产品中长泰县占有2个。

（二）台湾水果价格高

当前市面上多数水果商采用建设物流仓储基地，引进台湾水果代营，投入成本较高，使得台湾水果价格居高不下。而长泰县凭借其地理优势，便于与台湾产生农业发展形成互补性，能够从多渠道引进台湾农业优良品种。2017年全县共引进台优良品种20多种，其中有多种台湾特色水果的种植推广面积达千亩以上，已具有一定台湾农业发展基础。

（三）农产品品质要求严格

近年来，我国消费者消费观念升级变迁，对农产品的品质日趋严格，农产品的新鲜程度、是否绿色安全成为人们购买的首要考虑因素。产品电商平台具有不受地域限制随时随地跨境购买的便捷性和产品的多样性等多项优点，再加之为迎合消费者需求，多家农产品电商平台更加注重农产品品质出品高优农产品。因此，其便利、快捷、高品质充分迎合了使用网络购物的年轻群体以及需要高优农产品的中、高薪阶层。

（四）南亚热带高优农产品市场极具优势

福建省近半部分位于南亚热带地区，其中漳州市种植南亚热带水果等农产品更具优势。由于管理落后、未形成品牌等原因，漳州市八大名果的生产遭遇越来越大的困难。这当中以受到洋水果的冲击、综合成本上升最为显著。但以荔枝、龙岩、蜜柚等为主的南亚热带水果的市场容量巨大，而传统的电商平台并未做细分市场，因此消费者对于南亚热带农产品的概念认知较为模糊，实际上其对于南亚热带农产品的消费却十分普遍。因此在邻近原产地、已进行资源对接的条件下主攻南亚热带农产品的专业市场极具优势。

三、基于IP理念的“喵农夫”南亚热带高优农产品电子商务平台模式

漳州市长泰县气候条件适宜、区位条件优越、农业发展潜力大，但同时也面临着一些困境。众多农户只是将农产品销售给水果经销商，一些有条件的农户即使会开展微信朋友圈销售。但也因为没有利用IP进行品牌营销，在包装方面只采用简单的纸盒，包装盒上只是简单的产品样图，导致与市面上的产品同质现象严重，影响了产品的销售。同时由于没有IP的注入，高优农产品的宣传也受到阻碍。因此根据当地及更大区域内农产品市场分析，依托商业化理念创建“喵农夫”IP并运作以南亚热带高优农产品为主要产品的电子商务平台。

纪良纲（2020）运用系统动力学的仿真模拟分析，通过对比生鲜电商总成本和生鲜电商利润这两个方面可知，O2O模式比B2C模式的生鲜电商利润更高，因此O2O模式更有利于市场发展，但是B2C模式同样也是不可或缺的，这样才能保持市场的多样性和消费者选择的随意性[6]。而“喵农夫”南亚热带高优农产品电子商务平台采用互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售结合线下销售的O2O模式正符合纪良纲的仿真模拟分析结论。

平台主要以微信公众号、小程序、微店等自媒体为构建实现方案，帮助企业及区域内果农销售因信息不对称而滞销的高优果蔬农产品。自媒体营销有着成本低，回报高的特点，其推广性、及时性、互动性是其他媒体很难具备的[7]。另外通过引入互联网+、CSA社区支持农业、体验农业、文化创意、旅游+等理念，最终打造长泰县乃至福建省的高优农产品品牌，提高产品附加值。其主营的南亚热带高优农产品也在朝着标准化、科学化、集中化发展[8]，依托“喵农夫”南亚热带高优农产品电子商务平台，大大促进了产品销量、打开了高优农产品线上销售市场。

（一）实现农产品品牌化

当前，线上的农产品销售平台众多，能获得盈利的更是少之又少。要想在其中脫颖而出，我们必须打响优质、安全、健康和美好的生活享受的品牌优势，实现农产品品牌化。长泰县南亚热带高优农产品电子商务平台以“喵农夫”为IP，并将“喵农夫”赋予一定的形象，增强品牌的辨识度。

1.“喵农夫”含义

猫，是一种性格较为温驯常见的家庭宠物，伴有洁癖爱干净，深受人们的喜爱。同时作为鼠类的天敌，猫可以保护青苗等农作物免受鼠害，从猫的字形“苗”中就可以看出。取猫的声音“喵”与“农夫”结合，一方面保障了农产品的品质，另一方面能加强品牌的吸引力。“喵农夫”寓意着为消费者提供干净健康的农产品，为农户提供高效的生产管理经验。

2.“喵农夫”IP设计

为了能够更好得让消费者记住“喵农夫”的品牌形象，根据品牌特点设计出以四只猫（猫爸阿振、猫妈阿欣及两个孩子猫姐甜甜、猫弟元元，寓意“振兴田园”）为主的品牌形象，在着装方面突出农夫的职业身份，在形态方面表现出温和的特点。

3.“喵农夫”产业延伸及产品衍生

“喵农夫”将加强品牌运营生态圈的建设，未来将包含文化创意、乡村演艺、特色餐饮、特色民宿等行业，以带动乡村振兴与居民增收。

（二）结合CSA社区服务农业

基于当前严重的食品安全问题以及消费者越来越重视在消费过程中的体验感和参与感，平台将结合CSA社区服务农业，直接把消费者与农户进行对接。一方面农户能够根据客户的订单有计划的调整种植量、降低销售中的不确定因素;另一方面也能让消费者购买到更加优惠、绿色安全的农产品，打响“喵农夫”优质、安全、健康和美好的生活享受的品牌优势。

（三）打造“智慧农产品销售”系统

网络智慧运营是新IP网络体系架构下网络运维管理、IT服务以及网络三者的重构，能够升级传统网络配置和管理技术，大幅度提高网络运维管理效率[9]。打造“智慧农产品销售”系统，通过大数据、物联网等智慧化手段，对原产地实时监控监测预警病虫害、开展农产品供应链管理和食品安全追溯[10]、形成统一市场管控，保证农产品的质量。在农产品正式上市前，在微商城的预售页面插入直播平台的链接，联通生产基地的摄像头等物联网设备，使消费者可实时观察农作物的生长、采摘、包装运输情况，真正做到生产消费者放心满意的产品。

四、“喵农夫”南亚热带高优农产品电子商务平台运作与营销策略

（一）“喵农夫”IP+线上营销策略

在一些热门的应用上进行“喵农夫”IP宣传，吸引群体关注，宣传平台，扩大品牌影响力。具体方式包括：今日头条、小程序、微信广点通、汇赢、百度信息流、绿信汇等互联网整合营销。开屏广告：在打开应用时加载，展示固定时间后自动关闭并进入“喵农夫”应用主页面。信息流广告：依托人工智能在资讯信息流中实现的广告推荐形式，主要用于“喵农夫”平台前期的推广。详情页广告：主要通过在详情页一些具有吸引力的文案，为“喵农夫”平台做前期的引流。创意的物料：通过创意的内容营销方式将“喵农夫”IP系列的形象、故事进行推广。问答推广：通过回答客户的问题，可将客户引导到“喵农夫”的官方平台。

微博大v推广：与微博大v合作，由大v发布平台活动博文，顾客转发并评论微博博文，活动结束后会进行抽奖，以此扩大平台的影响力，打响品牌。抖音网红宣传：与抖音网红合作，拍摄农产品产地实践考察、亲自采摘品尝农产品等抖音视频，采用直播等形式，让顾客对平台农产品绿色、有机无后顾之忧。微信点赞活动：通过各途径发布活动信息，顾客扫描二维码关注微信公众号并转发朋友圈集赞达一定数量即可获得“喵农夫”果品礼盒一份。通过该活动，达到初期宣传效果。

（二）“喵农夫”IP+体验营销策略

平台围绕“喵农夫”IP资源和文化符号，结合CSA社区服务农业推出领养果树系列活动，顾客可以通过关注“喵农夫”微信公众号，输入领养果树，即可根据自己的需求和喜好认领到私家水果树。