基于“电子商务+三农”背景下的实体大型商超的产业升级路径研究

赵淑婧

【摘   要】 20世纪90年代伴随着电子商务的出现，实体大型商超的发展受到了一定的制约与打击，对其支付方式、物流、信用问题等提出了新的挑战。本文通过研究国内外电子商务背景及大型商超发展背景，进而提出实体商场在电子商务的冲击下如何转型和升级，三农背景为大型商超带来的机遇。

【关键词】 转型;三农;电子商务;大型商超

[Abstract] With the emergence of e-commerce in the1990s， the development of large-scale entities has been subject to certain constraints and blows， which pose new challenges to their payment methods， logistics， credit problems and so on. This paper studies the background of e-commerce at home and abroad and the background of large-scale business super-development， and then puts forward how to transform and upgrade the physical shopping malls under the impact of e-commerce， and how the background of the three farmers brings opportunities for large-scale business super.

[Key words]  transformation; agriculture; e-commerce; large-scale business super

1  国内外研究现状分析

1.1  国外研究现状

国外电子商务背景研究  20世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式——电子商务出现并发展起来。

大多数国外学者认為电子商务的核心是通过互联网技术实现买卖、管理、支付等一系列行为的新兴商务模式。Haynes（1995）等认为电子商务能提高网络交易效率，不仅能降低成本，提高运营管理效率，而且对宏观经济的发展有推动作用。

Whinston（1997）强调了电子商务在企业与企业之间的交互（B2B），消费者与企业之间的交互（C2B）和企业内部间的互动这三方面的重要性，电子商务在降低交易成本、拓宽销售渠道、打破时间和空间壁垒等方面优势明显，但同时也存在着交易支付安全、搜索功能不够完善、售后服务得不到保障等问题。

《电子商务：从愿景到实现（第三版）》一书中着重分析了电子商务模型，卖家通过网络和买者联系，为买家提供信息，然后买家下单付款，卖家配送货品，最终完成交易。

1.2  国外大型实体商超产业升级发展研究

对于实体商场在电子商务的冲击下如何转型升级的问题上，国外的学者研究重点集中在实体零售+互联网模式上。

Ranjay Gulati（2000）提出在实体经济受到电子商务强大的打击之下，仍然无法被完全替代。因此未来的经营模式依旧是线上+线下模式相结合，这也是转型的不二选择，不仅可以弥补其成本高、销售范围有限等短板，资源整合可以进行资源互补，实现效率最大化。

Eliot Bendoly（2005）从消费者的角度进行分析，认为实体零售业在运营过程中应该同时融合线上和线下两种渠道，既能降低消费者的购物风险，也能增强线下购物体验，提高购买意愿，扩大消费市场。

虽然各学者研究的角度不同，但是大多数人都支持实体商场在扩大线下实体规模的同时积极开展线上业务，实现线上线下共同发展。

2  国内研究现状

2.1  国内电子商务与大型实体商超背景研究

随着经济全球化与信息化时代的来临，电子商务逐渐在经济各个领域发起冲击并占有一席之地，并对政府、企业、消费者等相关主体带来一定挑战。

王丽萍（2014）提出电子商务的出现为全球经济创造了重大的机遇，但其发展同时受到了一定的阻力，相关法律法规还不够健全，物流成本也是阻碍因素之一。

尹明（2017）认为未来的电子商务发展将在技术的进一步升级下向着智能化以及去中心化的方向发展。产品的开发以及商业活动的展开都是以人为中心来进行设计，当前的电子商务看重个性化的服务，这也对网络设备、支付、物流等多个方面提出了更高的要求。

相关文献分析大型商场的发展历史及趋势得出我国大型商场发展的如下几点问题：一、市场缺乏热点消费;二、行业盈利水平下降;三、管理模式以及经营理念落后。大型商超处于产品同质化极其严重的行业中，虽然其抗周期波动能力较强，但目前零售市场的饱和，商业地产租金的上涨以及商圈地块的稀缺让百货在抵抗电商冲击的"动荡期"内逐渐失去立场，直接加速百货行业整体衰退。

2.2  国内三农发展现状

农业、农村、农民的发展一直是我国的根本性问题，但是长期以来我国农村产业的发展也面临着种种矛盾，比如农村农户粗耕粗作、农村产品附加值低、农村生产系统化程度不高、农村的基础设备薄弱等等，一系列的问题导致农村优秀人才严重流失，生产效率低下等等。尽管在国家政策的扶持下，外出返乡者的数量近年来有所上涨，但是更多的优秀人才外流，导致农村普遍面临人口凋零、产业发展落后。

2.3  国内大型商超竞争环境分析与研究

商务部发布的《国内贸易发展"十三五"规划》等都指出要加快零售业调整结构、转型升级，鼓励零售组织转变经营模式，大力促进第三方电子商务平台建设，以实现零售组织线上线下融合、虚拟现实市场协调发展。

我国居民的购买需求和购买能力持续增长。由国家统计局公布的数据显示，我国居民人均可支配收入2016比2015名义增长7.4%，去除价格因素实际增长6.3%，人均可支配收入达23821元。

随着智能手机的普及运用和各类电商平台手机终端APP上线，便捷化的消费方式逐步改变着消费习惯，大部分年轻人热衷于智能手机在线购物，与此同时，中老年人对网购的接受程度提高。

实体零售行业增速持续下滑，企业盈利水平随之下降，部分企业开始尝试电子商务，但多数对企业贡献有限。互联网为传统大型实体商场的发展开辟了一条新途径。与此同时行业整合加快、并购热潮涌现。

3  研究意义

在我国，实体商超购物作为传统消费的主要途径，在消费市场上有着不可忽视的地位。由于电子商务的高速发展，我国的实体商超业态市场规模增速已经放缓，其中大型商超的业态规模增速已从14%放缓至3%，行业超市企业关店退出持续。解决此类问题，并实现最终的产业升级也成了大型商超改革和发展的方向。

其意义不仅有助于企业正确的选择战略合作方式、合理的开展合作业务，而且从整个业态角度，能够提高作业效率，放大电子商务与实体经济的价值增值效用，最终通过合理的整合和聚集达到节省整个社会物流资源的目的。

国内大型商超的产业升级实践已经走在了理论的前面。据《中国连锁超市市场运行态势及投资战略报告》显示，2015年，商超品类电商交易额达2125亿元，同比增加41%，渗透率达6%。然而这样的模式也曝露出一些问题，如合作过程中的利益共享与风险分担，物流、人力成本的增加，线上线下整合模式的不成熟等，目前还没有专门的文献对大型商超的产业升级中已经出现和可能出现的问题进行专门的研究。尤其是在"增长端乏力+电子商務高速发展+费用端上涨"的背景下，与传统模式相比，大型商超产业升级需要多样化、虚拟化、以及结合网络化的特点。

4  结论与建议

面对来势迅猛的电子商务的冲击，伴随着新零售、B2B、B2C等消费模式的出现，国内大型商超普遍面临着严峻的形势，收益普遍下降，市场份额逐渐减少。但其在国民经济中发挥的作用及地位是毋庸置疑的，它将直接影响到国民经济的发展节奏、速度、结构。

在此背景下，大型实体商超进行转型最有效的方式便是自身电商化。首先，将业务进行划分，将可网络化的业务移动至互联网上进行开展。其次，将线下业务与线上业务相结合，加强线下体验功能，并且与线上推广、销售结合起来。

未来，商场将朝以下三个方向发展，形成购物中心：一是提升为多业态综合发展的购物中心;二是"瘦身"为购物中心内的百货店，成为购物中心的主力店和业态组合之一;三是先于购物中心社区化潮流而社区化，以获取在一、二线城市生存与发展的空间和时间。

参考文献：

[1] Keen， C.& M. Wetzels. Which factors determine consumer pref erences[J]. Journal of Business Research，2001，57（7）：685-695.

[2] 王炳南，十二届全国人大常委会专题讲座第二十九讲，国内 外电子商务的现状与发展[Z]，2017.

（编辑：赫亮）