杭州西湖景区民宿顾客满意度调查及提升建议

摘 要： 注重提升顾客满意度是景区民宿产业实现健康有序发展的关键。通过问卷调查对杭州西湖景区和台湾地区民宿的顾客满意度进行实证研究。采用SPSS软件，从环境、交通、配套服务设施、设施设备、服务质量、整体感受六个维度20个因子比较两地民宿的顾客满意度。发现除与景点的距离和交通便利情况两个因子外，台湾民宿的顾客满意度均高于西湖景区。建议西湖景区民宿要强调异质化、注重主客交流、发展绿色民宿、采用多元化营销策略、拉长产业链以提高顾客满意度。

关键词： 西湖景区 民宿 台湾 顾客满意度

一、引言

近些年，随着人们生活水平的提高及需求的多样化、个性化，消费形态正在由注重商品和服务质量向追求情感满足、自我体验转变。这种趋势下，一种全新的重消费过程、消费者参与、自我实现的经济形态——体验经济时代应运而生。体验经济下的旅游者也日趋成熟，不再满足于传统的游览观光，更加追求旅游中的深度体验。此时，一种非标准化的住宿——民宿，因其同时满足旅游者休闲体验和旅游住宿的诉求尤受青睐。发展民宿有着极大的集聚效应，各地掀起发展民宿的热潮。

台湾地区民宿起初是当地居民为缓解垦丁等热门景区住宿供小于求这一状况而兴建的，经过40年的发展现已步入成熟期，已超越本身的住宿属性，扮演着旅游吸引物的角色，成为当地极具特色及人情味的旅游资源。游客甚至把体验民宿作为赴台旅游的主要动机之一。2016年，我国首次提出积极发展民宿，民宿的合法地位得以明确。相对于台湾，大陆真正意义上民宿的发展仅十余年，各地发展状况参差不齐，整体处于初级阶段。我国民宿主要分布在杭州、大理、丽江等南方地区，符合我国旅游业的整体发展趋势。西湖景区民宿近几年出现井喷式发展，集中在四眼井、青芝坞、白乐桥附近。民宿数量快速增长的同时，也存在许多问题制约景区民宿的发展。

通过对西湖景区及台湾两地民宿的顾客满意度调查，对比分析两地环境、交通、配套服务、设施设备、服务品质等维度的满意度，借鉴台湾民宿业成熟的经验，提出提高西湖景区民宿顾客满意度的策略。

二、民宿顾客满意度调查设计

国外学者Cardozo最早提出顾客满意的概念，20世纪90年代我国也开始研究满意度。李智虎提出游客满意度是游客在实际游览过程中产生的需要被满足后而出现的一种愉悦感。本文将民宿顾客满意度定义为：顾客在真正体验民宿之后产生的一种整体感受，这种感受是顾客入住民宿前的期望与入住民宿后的实际感知相对比的结果。若民宿顾客的实际感知大于入住前的期望，那他就会感到十分满意。

问卷的研究对象是实际入住过西湖景区民宿或台湾地区民宿的顾客。通过网络发布，运用SPSS18 0对问卷数据进行统计分析。共发放问卷213份，有效问卷213份，有效率达100%。此次调查问卷分为三部分：（1）受访者基本情况：性别、年龄、受教育程度、入住次数、入住地区、再住意愿、获得民宿信息的渠道、入住民宿动机等;（2）满意度评价指标体系：全面考虑影响民宿顾客满意度的各项因素，设置了环境、交通、配套服务设施、整体感受等六大维度共20个因子的评价指标体系。采用李克特式5级量表，将满意度分为非常不满意（1分）、不满意（2分）、一般（3分）、滿意（4分）、非常满意（5分）;（3）收集民宿存在的现有问题及发展建议：此部分为封闭式多项选择题。

三、顾客满意度结果分析

（一）信度分析

西湖景区及台湾民宿样本数分别为135、78。问卷结果的信度检验显示，总体信度检验中Cronbach's Alpha值为0 96，各维度信度检验中Cronbach's Alpha值也均在0 7以上。说明问卷具有高可信度及内部一致性，对满意度情况有集中反映。

（二）基本情况分析

1 民宿顾客特征分析。如表1所示，调查的213份样本中，男、女性分别占比39 9%、60 1%;年龄分布方面，18-25岁占比70 0%，26-35岁占比19 7%，36-45岁占比4 7%，46岁以上占比5 6%;受教育程度方面，本科及以上和大专占比最高，分别是48 4%和43 7%，说明民宿市场的主要群体是具有中高学历的年轻一代;入住次数方面，入住一次的占比38 0%，入住两次及以上的占比62 0%，表明民宿顾客重复入住率较高，民宿的吸引力较为乐观;再住意愿方面，有再次居住意愿的顾客占到87 8%，而无再住意愿的顾客仅占到12 2%，说明顾客对民宿业的整体印象良好，民宿的发展潜力很大。

2 信息渠道分析。如表2所示，顾客获取信息最主要的渠道是网络，其占比最高，达60 1%。这些顾客中，大部分是利用Airbnb、携程网站预定，其次是亲戚或朋友推荐，说明口碑也是顾客选择民宿的重要途径，第三是偶然遇到。亲戚或朋友推荐和去当地偶然遇到均占比15 5%，说明良好的体验和各项外在条件是民宿吸引客源的重要因素。总体来看，顾客获得民宿信息的渠道主要是网络、口碑和当地偶然遇到，尤其要重视网络宣传。

3 入住民宿的动机分析。如表3所示，十项入住动机中，“民宿性价比高、价格实惠”“休闲度假”“放松身心、缓解工作或学习压力”和“体验乡村生活，感受当地民俗”这四项选择最多，分别占19 0%、18 9%、14 8%和13 2%。由此可知，顾客选择入住民宿主要是考虑到相对于其他形式的住宿设施，民宿具有较高性价比。其次是想要利用节假日外出休闲度假、缓解压力，到乡村体验当地生活、感受民俗。

4 入住民宿时所担心的问题分析。如表4所示，“房间内部卫生状况”“人身财产安全”和“周边环境”三项选择最多，分别占24 2%、15 5%和15 5%。可以看出顾客入住民宿时最担心的是卫生状况，改善民宿的卫生状况对民宿发展有重要作用;其次是人身财产安全和周边环境，说明顾客对入住民宿时对安全保障和周边环境条件同样重视。

5 民宿中存在的问题。如表5所示，“经营管理不规范， 住宿登记存在漏洞”“设施简陋”和“安全、隐私性较差”这三个问题分别占34 0%、29 9%和26 8%。从性别上分开来看，男性和女性看法较一致，均认为这三个问题是民宿的主要问题。顾客认为民宿存在的最大问题是经营管理不规范、住宿登记存在漏洞，侧面反映了顾客较为关注民宿的安全问题;其次是设施简陋，说明顾客也较关注民宿的硬件条件;第三是安全、隐私性较差，总体来看，民宿的安全问题和硬件条件是顾客普遍关注的问题。

（三）顾客满意度结果对比分析

1 不同顾客群体满意度分析。由表6顾客满意度方差分析情况可知：性别、年龄在顾客满意度上无显著性差异，P值均大于0 05，说明不管男性或女性或各年龄段的顾客对民宿居住的满意情况较一致;顾客受教育程度的P值小于0 05，说明不同受教育程度的顾客在入住满意度上有显著性差异，由均值看出高中程度的顾客对民宿满意度最高，为4 29，其次是大专的顾客，为3 87，再者是本科及以上，为3 69，对民宿满意度最低的为初中及以下的顾客。因此，民宿经营者提高其满意度时可重点考察初中及以下群体关注的问题;顾客入住次數的P值小于0 05，意味着不同入住次数的顾客在满意度上明显不同，由均值看出入住两次或以上的顾客满意度较高，达3 90，可见有过入住体验的顾客对民宿有更高的评价;顾客获得民宿信息的渠道存在显著性差异，P<0 05，由均值可看出通过广播/电视、亲戚或朋友推荐和网络三个渠道获取民宿信息的顾客对民宿有较高的满意度。

2 各评价指标体系满意度分析。如表7所示，在顾客对民宿总体满意度方面，西湖景区和台湾地区分别为3 67、3 82，顾客对台湾地区民宿的满意度要高于西湖景区，但两个地区的满意度均处于“一般”和“满意”之间，反映相对于酒店等其他类型的住宿形式，顾客对民宿总体满意度情况属一般。

将顾客评价民宿满意度的指标分为六个维度，包括环境、交通、配套服务设施、设施设备、整体感受、服务质量。西湖景区民宿的顾客满意度值由高到低分别为环境条件、整体感受、服务质量、交通条件、配套服务设施和设施设备;台湾民宿的顾客满意度值由高到低分别为整体感受、服务质量、环境条件、设施设备、配套服务设施和交通条件。从各个维度来看：环境条件方面，西湖景区满意度均值（3 80）略高于台湾地区（3 79）;交通条件方面，西湖景区满意度均值（3 65）略高于台湾地区（3 57）;配套服务设施方面，台湾地区满意度均值（3 68）要高于西湖景区（3 56）;设施设备方面，台

湾地区满意度均值（3 73）要高于西湖景区（3 51）;服务质量方面，台湾地区满意度均值（3 97）要高于西湖景区（3 73）;整体感受方面，台湾地区满意度均值（4 00），已达到满意水平并高于西湖景区（3 76）。

3 评价因子满意度分析。如表8所示，由20个细分评价因子的顾客满意度情况分析可知：西湖景区民宿的顾客满意度均值高于台湾地区的仅有与景点的距离和交通便利这两个因子，说明西湖景区民宿与景点的距离和交通便利较好，但仍处于“一般”和“满意”之间，还可以进一步优化;两个地区满意度相同的是民宿周边停车位情况，均值为3 56，说明两个地区民宿周边停车位情况相当且满意度一般，需着重提高;其余因子的满意度均是台湾地区民宿高于西湖景区民宿，包括有“自然环境”“人文环境”“民俗及人文体验活动”“特色餐饮”“安全及隐私”“个性化、舒适度、便利度”“特色布置及装饰”“消防安全设施”“房间隔音效果”“热情的接待、个性化服务”“主客间交流互动”“内部及周边整洁、卫生、环保”“当地居民态度”“服务人员素质”“整体感觉”“身心愉快、放松、家一样的氛围”和“主人诚信经营、价格合理”。杭州西湖景区的民宿需重点改善上述问题。

四、杭州西湖景区民宿顾客满意度的提升建议

（一）强调异质化，提炼核心竞争力

目前民宿已成为景区酒店的强劲对手。西湖景区的民宿数量虽多，但因受相同自然生态景观、人文资源限制及外来投资者盲目跟风的影响，民宿与民宿、民宿与酒店间同质化现象严重，杭州味缺失。政府应采取措施鼓励当地居民经营民宿，引发对本土文化的认同感，使民宿成为保护和传承西湖文化的载体。很多外来投资者尤其是一些专业投资集团将民宿的建筑、内部装修、经营管理趋向酒店化，不注重结合本土文化。这些民宿虽在硬件设施给人眼前一亮，却缺少地域特征和民风民俗，顾客无法获得与住酒店不同的体验。业者应注重在民宿建筑外观、内部装饰及服务理念上体现西湖特色。同时，在挖掘当地文化内涵、本土味道的基础上，加入现代美学、创意元素亦或者主人的个人情怀，强调异质化，使其在不失江南民居本身的特色上，提炼出独一无二的核心竞争力。

（二）注重主客间的交流互动，提高业者自身素质

亲切热情的民宿主人是民宿区别于其他住宿形式的主要特征，是成功经营的关键所在，也是影响游客再住意愿及口碑宣

传的重要因素。台湾民宿的可贵之处，在于主客间热情的互动。台湾地区规定一般民宿的房间数量不超过5间，特色民宿的房间数量可适当放宽到15间以内。大陆对民宿经营规模的界定无统一标准。西湖景区的民宿多大于15间，主客间缺乏交流沟通，住民宿却见不到民宿主人是顾客普遍反映的问题。相关部门应制定统一的民宿管理条例，严控房间数量，增加主客间互动交流。可借鉴台湾观光局开展的“好客民宿”评选活动，为符合条件的民宿颁发优质民宿标章。这种类似于酒店评星制度，可以激励未达标准的民宿积极改善自身不足。西湖景区民宿业者在2014年自发创立浙江省第一家民宿协会，协会应加强对民宿从业人员培训，提高其服务、语言技能，让顾客在入住期间充分体验到家一样的感觉。

（三）制定科学规划，发展绿色民宿

西湖免门票制度及旅游者需求的转变，刺激景区民宿的发展。调查发现顾客对西湖景区民宿内及周边整洁、卫生以及环保状况的满意度只处于一般水平。西湖景区民宿无规划的盲目增长及粗放型经营模式造成景区内环境的污染、生态的不平衡，影响景区可持续发展。而台湾大部分民宿业者经营时都秉承绿色环保的理念，台湾学者曾永平提出发展绿色民宿的必要性，认为民宿的经营目标是减量、回收、低碳、节能。杭州市政府应借鉴台湾地区绿色民宿的发展经验，依据西湖景区民宿业的发展现状，制定科学且切合实际的专项规划，培养业者的环保意识和责任，树立低碳经营理念，促进绿色民宿发展。

（四）完善基础设施，拉长产业链

调查显示西湖景区和台湾地区周边停车位这一因子满意度均不高，西湖景区民宿配套服务设施和设施设备这两个维度中所有因子的满意度均小于台湾地区，说明西湖景区的民宿在基础设施的建设上还有待完善。在青芝坞一带，顾客普遍反映停车位难找。经营者应保证住店客人的消防安全、隐私，提高房间隔音效果及设施舒适度，保证顾客获得良好的住宿体验。在停车难这一问题上，景区民宿业者间可以結盟，分享停车场，达到互利互惠。同时，经营者应该做好“民宿+”这道题，根据本土特色开发延伸产品，拉长产业链。比如民宿+当地工艺品制作、民宿+当地茶文化深度体验，或者是将当地农副产品深加工后售给顾客，提升民宿产品的附加值。

（五）采用多元化营销策略

如今酒香也怕巷子深，再有特色的产品也需通过各种渠道推销，扩大知名度。调查发现顾客获取民宿信息最主要的渠道是网络，其次是亲戚、朋友的推荐。经营者可利用抖音、微信公众号、微博等自媒体营销的模式，定期分享原创、有吸引力的文章或视频，突出自家特色。比如推送民宿主人的故事、民宿内发生的趣事、客人的入住体验、周边旅游攻略等;口碑宣传因其可信性较高，常常影响顾客的决策行为。经营者应注重增加一些道地的体验活动，尽可能提高客人的满意度，实现较好的口碑效应，吸引更多客人;西湖景区民宿受旅游淡旺季的影响，同样有显著的季节性。经营者应将民宿与西湖文化紧密结合，把民宿本身打造成杭州市新的旅游吸引物，又或者采取淡季降价策略，增加客源。同时，民宿协会应整合区内资源，实现对西湖景区民宿的整体营销。

参考文献：

[1]杨丽娟 中国台湾地区民宿旅游的研究进展与启示[J].成都大学学报（社会科学版），2016（02）

[2]陈春燕 杭州西湖风景区民宿的现状及发展对策分析[J].中国商论，2015（21）

[3]Cardozo R N An Experimental Study of Customer Effort，Expectation， and Satisfaction[J].Journal of Marketing Research，1965，02（03）

[4]李智虎 谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].区域经济评论，2003（04）

[5]曾永平 绿色民宿的发展与应有的作为[J].南投县民宿协会季刊，2014（07）

〔赵舒雅，中国地质大学（武汉）经济管理学院〕