高质量发展视域下西部旅游业的高铁效应与旅游偏好※

陈东旭 张 冬 陈建华

(1.广东理工学院，广东 肇庆 526100；2.贵州职业技术学院，贵州 贵阳 550023)

1 问题的提出

截至2019年，我国高速铁路达3.5万公里，位居世界第一[1]。高铁交通网更加完善，高铁运力不断增加，交通可达性日益提高，人们出行更加快捷便利。高铁所形成的“时空压缩效应”和“同城化效应”，加速了沿线地区人流、物流、资金流，对人口分布、经济活动空间分布、区域城市之间的联系与合作产生系统性影响[2]；推动了城市之间的旅游合作，带动了沿线城市旅游业的发展[3]，给我国西部旅游业发展带来前所未有的发展机遇。例如，粤桂黔高铁经济带三省区旅游资源进一步整合[4]，共同打造一体化大格局旅游，促进了沿线区域高铁旅游产品开发和区域旅游市场推广[5]。

根据相关国民经济和社会发展统计数据分析可得，高铁开通之前，粤桂黔三省区旅游总收入年均增长率分别为15.84%、25.16%、23.60%；高铁开通之后，分别为15.85%、32.79%、39.18%。通过回归分析发现，粤桂黔三省区旅游业对本地GDP的贡献分别为14.51%、44.33%、65.82%。另外，通过比较分析发现，贵州省内游客人均消费水平低于广西，并且贵州游客人均消费指数低于我国城镇居民人均消费支出指数。并且，高铁开通前后，贵州的旅游投诉状况没有明显改变。基于以上事实，可以得出以下结论：西部地区经济发展尤其是旅游经济具有较强的高铁效应，西部地区“一枝独秀”的旅游业存在“一损俱损”的经济风险；西部地区游客人均消费水平较低，预示着更多的产业机会。因此，在高铁效应背景下，西部旅游业需要解决如何保持旅游业的良性发展、如何规避旅游业的发展风险、如何提高游客的人均消费水平等问题。本文从高质量发展的角度来分析上述问题，厘清旅游业高质量发展的关联性要素，并调查研究高铁时代消费者的旅游偏好，进而提出西部地区旅游业高质量发展的策略建议。

2 理论基础

2.1 旅游业高质量发展的基本特征

系统性地创造发展优势，走符合实际并具有特色的道路，以各种有效的、可持续的方式满足人民不断增长的多方面需要，是高质量发展的本质性特征[6]。高质量发展是比经济增长质量范围更宽、要求更高的质量状态[7]，衡量标准包含经济发展的有效性、协调性、创新性、持续性、分享性等多个方面[8]。

高质量发展阶段必须有更具本真价值理性的新动力机制，即更自觉地主攻能够更直接体现人民向往目标和经济发展本真目的的发展战略目标。这种新动力机制的供给侧是创新引领，需求侧是人民向往[6]。人口的质量与结构、资源环境、资本积累、技术进步、对外贸易、制度等因素相互联系相互作用[8]，构成了经济高质量发展的动力结构。动力结构中的各因素都离不开创新[9]，创新成为第一动力；技术创新不仅成为调整旅游产业的新要素，而且在一定程度上信息技术自身成为推进旅游开发的重要资源[10]；并通过产业创新、制度创新、战略创新，实现遵循规律的科学发展，转向中高速增长，迈向中高端结构，走文明发展道路[7]。

高质量发展应当注重人的全面发展。旅游者离开惯常居住环境到异地休闲、观赏、度假、娱乐，其目的在于追求与旅游客源地差异较大的事物或现象[11]。高质量发展的理论导向表现在提高供给的有效性，实现公平性发展、生态文明、人的现代化[7]。

旅游质量是旅游过程的结果，这一结果意味着，在可接受的价格水平上，符合相互接受的合同条款和基本的质量要素，做到使顾客对所有合法合理的产品和服务需要的满意[12]。旅游质量突出了自然环境、人文环境和利益相关方的权益之间的和谐、合理与合法，按照这个思路推进，旅游质量发展系统应当是旅游活动所涉及的自然、人文环境与利益相关者相互作用的综合体[13]，并且要坚持以人为本、创新驱动、持续更迭等高质量发展特征。

基于以上分析，旅游业高质量发展应当具备以下特征：(1)基于系统和特色的可持续发展方式；(2)以信息技术创新为主要内容的创新驱动机制；(3)以相关者的美好生活和全面发展为基本要求；(4)突出自然环境、人文环境与利益相关者的和谐共生。

2.2 旅游偏好与感知质量

感知质量是顾客导向的质量观，是顾客对产品的认可与评判。营销者应该更加关注感觉与知觉获取信息的过程对消费者行为的影响[14]。旅游偏好作为一种旅游态度，从消费者感知的角度衡量旅游质量，在旅游决策中发挥着关键作用。旅游偏好是人们对旅游产品的认知和价值评价的结果，是对旅游中食、住、行、游、购、娱等方面的心理倾向[15]；既是对具体的旅游产品的喜好程度，也是对抽象的、感性的旅游因素的喜好程度[16]。目的地和客源地之间的显著差异是旅游吸引力产生的根源[17]，文化内涵和自然景观差异性是决定旅游目的地吸引力的关键要素[18]，而创造良性循环的生态系统、设计原真性旅游产品是塑造吸引力的重要途径[19]。旅游吸引物主要体现在文化、服务、景观环境以及娱乐等方面[20]，尤其是一些特色事物或现象，正如埃克尔斯(Eccles)所说“一些相对优势因素对于旅游目的地的可持续发展是非常重要的”[21]。良好的旅游产品有利于培养游客的忠诚度，影响游客的旅游偏好，塑造积极的旅游目的地形象[22]。由此观之，消费者对西部地区的旅游偏好主要来自其差异性的、特色的、本真的自然景观和文化体验。

对于广大的交通弱势群体而言，提高旅游景区的公共交通可达性是将弱势群体的潜在旅游偏好转化为现实旅游偏好的主要手段[23]。贵广高铁开通后，各沿线旅游城市最短时间距离均表现出明显缩短态势，但也存在不同等级的重点发展旅游点和旅游轴；高铁沿线旅游城市应该抓住高铁发展机遇，优化空间结构，协调高铁旅游产业一体化发展[24]。高铁旅游不但是影响旅游吸引力和旅游偏好主要出行方式，更是一种新型的旅游形态。高铁特色旅游产品的开发应该进一步向纵深发展，进行“微旅游”市场的开发，运用新媒体营销手段进行相关的旅游推广[25]。

综上所述，消费者对旅游交通、旅游信息、旅游目的、旅游景点、旅游商品等方面的旅游偏好反映了其对旅游质量的感知状况，影响到旅游业创新驱动、以人为本、和谐共生、可持续的高质量发展(见图1)。

图1 旅游业高质量发展逻辑框架

3 研究方法与数据获得

3.1 样本选择

本研究选择高铁沿线的在校大学生为样本进行调查研究，主要原因如下：(1)大学生是面向未来的重要旅游群体，是旅游目的地和旅游企业通过移动平台接触的最重要群体[26]；(2)大学生作为当今市场中一个庞大的消费群体，正成为新的经济亮点，截至2019年，全国普通本专科在校学生共计3 031.5万余人[27]，蕴含着不可忽视的消费能力；(3)接受高等教育的大学生对旅游持肯定态度，并且其旅游消费感知不受家庭结构、生源地等因素的影响[28]；(4)以高铁沿线为调研区域比较符合高铁效应的研究背景。

3.2 问卷设计

为了让被调查者方便理解，本研究以贵州旅游为具体内容设计调查问卷。问卷Ⅰ主要涉及贵州旅游的意愿程度、信息来源、旅游目标、对旅游景点认可程度、旅游交通工具的选择、高铁乘坐经历等内容。问卷Ⅱ主要针对旅游商品的选择偏好。

3.3 数据获取

本研究以肇庆地区高校在校大学生作为调查对象，采用随机调查的方法，分别在2018年5月和2019年5月进行了两次调查，样本容量见表1。通过实施问卷调查，获得了比较充分的一手数据；为了便于统计分析，对旅游偏好相关内容进行编码(见表2和表3)。

表1 样本容量(人)

表2 问卷Ⅰ中的编码

表3 问卷Ⅱ中的编码

4 数据分析与研究发现

4.1 贵州旅游的意愿强度

去贵州旅游的意愿从弱到强为1～5分，根据每一层次选择人数计算加权平均分，2018年和2019年的男女意愿强度分别为3.61、3.14和3.38、3.36。男生的意愿有所降低，女生的意愿有所增加，二者意愿强度呈现一致趋势，2018年男生和女生意愿差距较大，到2019年二者的意愿基本持平。总体来讲，大学生赴贵州旅游的意愿有所增加，但意愿水平还不高。

4.2 贵州旅游偏好情况

根据选择的比例计算偏好度，用百分制表示(见表4)。大学生信息来源偏好度较高的是互联网和亲朋好友，偏好较低的是户外广告，随着时间发展，对书报杂志的偏好超过了电视节目；旅游目的偏好度较高的是欣赏美丽风景、体验民族风俗，偏好度较低的是购买地方特产，品尝地方特产和体验地方文化的偏好度有所降低；旅游景点偏好度较高的黄果树瀑布，青岩古镇、安顺龙宫、百里杜鹃、荔波虽然偏好度较低但有所增加。

表4 大学生旅游相关的偏好度

4.3 对高铁交通的态度

在交通工具的选择上(见表5)，大学生更加偏好于高铁，其次为航空；随着时间推进，大学生对自驾的偏好程度超过了普通铁路。

表5 交通工具偏好

大学生乘坐高铁的经历较少但有所增加，其中女生的高铁经历增幅较大；乘坐高铁时，他们对中途站点的关注度不高(见表6)。相对于其他交通方式，大学生对高铁的态度更加积极，可能成为首选出行方式。

表6 大学生的高铁经历和中途站点关注度

4.4 旅游商品偏好情况

计算11种商品的偏好分数(见表7)，大学生对旅游商品的偏好程度最高的是特色食品，其次是旅游纪念品、旅游设计创意商品、工艺品，偏好程度较低的是旅游陶瓷/竹木品、旅游茶品、地方名酒、旅游纺织品、旅游个人装备、农产品、旅游电子产品。这些商品在不同年份的偏好程度虽然不同，但是其偏好顺序是一致的。

表7 旅游商品偏好分数

4.5 旅游偏好的男女差异

这是两个总体比例之差的检验问题，采用公式：

(1)

表8 性别偏好差异检验统计量Z值一览表

对两年的Z值数据比较发现(见表9)，男生和女生旅游偏好在某些细分领域中一直都不存在显著性差异，如通过互联网、亲朋好友、电视节目获得旅游信息；以欣赏美丽风景、体验地方文化、购买地方特产为旅游目标；对黄果树瀑布、百里杜鹃、荔波景区的偏好程度；对航空、普通铁路的偏好程度；对旅游陶瓷/竹木品、旅游纺织品的偏好程度。在一些细分领域男女之间一直都存在显著性差异，如品尝地方特产、对旅游设计创意商品和旅游电子产品的偏好程度。随着时间的变化，男女对旅游目的、旅游景点、旅游商品的偏好差异不显著，而对于信息来源和交通方式的偏好差异有所变化。

表9 不同性别旅游偏好差异状况一览表

5 结论与讨论

5.1 主要结论

通过文献研究和调查实证研究，得出下列主要结论：随着高铁效应的增加，消费者前往西部旅游的意愿逐渐增强；西部旅游信息主要来自互联网和亲友口碑；西部美丽风景和民族风俗对消费者具有强大的吸引力，他们偏好于最具知名度的旅游景点；高铁是消费者前往西部旅游的首选交通工具，但是除了目的地之外他们很少关注沿途城市站点；旅游商品的偏好具有明显的性别差异。在此基础上，坚持创新驱动、以人为本、和谐共生的发展理念，提出西部旅游业高质量发展的策略建议，将有助于提高旅客人均消费水平，促进产业融合，规避经济风险。

5.2 策略建议

第一，以技术创新驱动价值传播和价值传递。在“互联网+自媒体”时代，创新运用信息技术是传播西部旅游信息的重要手段，充分发挥微视频的传播功能，利用手机客户端小程序将达到较好效果；同时，要改善西部旅游服务质量，提高游客体验，注重游客的口碑传播效能。旅游业的价值传递具有在地化的特征，即只有当消费者到达旅游目的地时才能够实现旅游价值传递；因而，价值传递的问题就演变成交通可达性的“最后一公里”问题。高铁技术解决的是消费者从东部到西部的长途旅行，同样，从高铁站到目的地的短途旅游也要通过技术创新来解决，通过信息技术了解当地的交通情况，解决交通问题。

第二，以高铁机遇促进更广泛的旅游合作。实践证明，西部旅游业已经具备了良好的高铁效应。贵州的高铁线路已经直接连通了华北、华东、华中、华南和西南地区，这大大提高了省外游客的交通可达性，为贵州带来源源不断的旅游消费者。在这样一个前所未有的高铁机遇面前，西部区域可与东部的高铁沿线城市开展广泛的旅游合作，通过所有权、使用权、经营权的改造、重组和激励，整合旅游业发展所依托的旅游资源，均衡旅游质量相关方的利益或资源，创新合作机制，驱动贵州旅游业可持续发展。

第三，以生态和特色促进旅游消费。人与自然的和谐共生体现了西部旅游业的社会责任。我国西部地区的自然环境和社会人文环境都有较强的独特性，对东部游客具有较强的吸引力，游客愿意为体验特色文化付出更多的消费支出，如越来越多的游客愿意到岜沙苗寨体验“世界上最后一个枪手部落”的特色文化。特色体验首先应当具有安全性，这是游客的第一需要；其次还要具有可接触性、可进入性，让人能够感受到；并且这种感受应该是原生态的，也就是保持旅游产品或服务的透明度和原真性。另外，旅游相关联的服饰、食品、住宿、餐饮、交通等相关产业也是发挥特色体验的有效平台。

第四，以游客为中心提高旅游感知质量。提高游客满意度是旅游业高质量发展的必经之路。追求高质量发展和卓越绩效的组织无不坚持以人为本和以顾客为中心。鉴于旅游业对西部区域地方经济的重要作用，政府应当加大对旅游业的资源投入，加快改善旅游环境，快速处理旅游投诉案件，将市场管理纳入重要信息领域，通报旅行社服务质量情况，加强培育和监管旅游从业人员和从业机构。另外，在乡村振兴战略背景下，乡村旅游得以大力发展，应当建立适应乡村旅游业发展的从业准入制度，培养符合条件的当地农民成为合格的旅游从业人员，并纳入监管体系。以游客为中心的经营理念，不但保护消费者利益，而且促进旅游业可持续发展，更有利于维护当地居民、商户及利益相关者的长期收益。

第五，以旅游商品为载体促进产业融合。旅游商品是一种物化的旅游体验，具有携带和流通的便利性。贵州拥有丰富的旅游商品资源，可以带动地方产业发展，促进精准扶贫和乡村振兴。产业融合是促进旅游商品发展的有效路径。例如，贵州的特色食品“荞酥”，其主要原料是“苦荞”，“威宁苦荞”已经成为国家地理标志保护农产品，提高了苦荞的产品价值，以此为原料的荞酥具有较高的品牌溢价；“御酥坊”品牌的“金装荞酥”，受到贵州省荞麦工程技术研究中心和贵州大学酿酒与食品工程学院的技术支撑，体现了特色食品的原材料产地、生产厂商、生产性服务业等一二三产业的融合发展。

旅游商品的包装设计可以根据男女偏好差异采用不同的设计风格。在这个过程中，旅游商品的生产经营与包装产业融合在一起。资金是产业融合的重要保障，这要求旅游产业与金融业的融合发展。总之，作为旅游产业的一种表现形式，旅游商品的生产经营可以与地理标志产业、现代服务业、金融业等多种产业融合发展，这是新时代旅游业高质量发展的有效途径，也是旅游业在地方经济发展和乡村振兴战略中的价值表现。