国际市场进入方式—以Burberry进入中国为例

阮静萍

引言：国际时尚市场是一个领先的行业，价值约3万亿美元，这个数值在 2013 是1.7, 其中奢侈品零售价值3394亿美元，主要参与者包括LVMH, H&M, Nike, Gap, Dior, Burberry (Fashion United,2019)。根据麦肯锡公司2018年度时尚状态报告，奢侈品市场平均增长3.5 - 4.5个百分点，总销售额可能达到2.5万亿美元。并且西方将不再是全球时尚销售的大本营。高盛的一份报告认为在未来的50年里，金砖四国将成为力量是(Som, 2009)，尤其是中国。中国市场是许多奢侈品牌所向往的，不仅中国富人的数量在快速增长，而且他们对社会地位的渴望也推动了他们在奢侈品上消费意愿的提高（Burberry China）。Burberry于1993年起以特许经营的模式进入中国,该公司在亚洲新兴市场进行了投资，尤其是通过旗舰店和互联网销售的方式。Burberry的业绩近期出现波动，截至2017年12月31日止三个月的最新业绩显示零售收入按报告基准减少2%，相当于1%的潜在增长。这些数字凸显了Burberry的困难，特别是在Burberry的一些竞争对手报告更强劲的结果时。奢侈品集团Kering报告称，由于Gucci和Yves Saint Laurent的强劲增长，2017年奢侈品收入增长了27.5%。与此同时，LVMH报告零售额增长13%。为了迎合这个庞大市场，每天都有新的企业进入市场。如今，许多奢侈品牌都已在市场上站稳脚跟，有些品牌的影响力更大，有些则较为有限（Luxury brand’s expansion in China）。Burberry严重依赖中国市场和中国消费者,根据 Burberry 2015年财报显示，中国大陆消费者的花费占到集团销售额的50%。市场竞争激烈，变化迅速，需要重新评估当前市场中的适当方法。在中国大陆特许经销商的全部股份，集团利润增加£2000万(BBC新闻,2010)。2016年8月1日，Burberry宣布以5400万英镑的价格收购中国代理商耀莱集团手中剩余15%的中国公司股权，股东耀莱退出并不再代理Burberry 在中国业务。交易完成后，Burberry持有中国业务100%股份。这次的收购意味着 Burberry 将亲自控制中国市场的渠道，有利于优化商品的进货和配送；根据品牌特有的优势以最有效的方式安排促销活动。Fancising的优点包括风险最小，成本较低，因为成本和风险是共享的。资本不与当地的长期租金挂钩商店和库 (Chevalier & Mazzalovo, 2008)，同时，公司的增长和国际扩张也在不断扩大。缺点包括对当地加盟商的培训和支持成本，有时需要向当地加盟商共享机密数据(Ozanne et al.,2011)，特许人只能对特许人保持一定程度的控制，缺乏透明度，利润也更少。

一、特许经营

根据Spencer(2013), 特许经营的定义各不相同。从法律上讲，特许经营是自然人或自然人之间的契约关系。特许经营是指法律绑定协议两个经销商，母公司和当地公司,允许当地公司销售母公司的产品并使用其品牌和相同的销售过程(Barkoff,2008)。零售品牌所有者将其品牌特许/授权给另一家零售公司，零售品牌提供其企业标识和所有企业资料，不需要经营店铺、支付租金或招聘员工。特许权人需要支付一定费用销售其产品和使用其品牌。(Alexander and Doherty, 2009)，负责所有的雇佣和解雇。特许权人也签署当地协议和税务问题，并分享利润。这种方法在巴宝莉过去取得了成功。Burberry于1993年起以特许经营的模式进入中国。巴宝莉在中国有57家门店(Vogue, 2011)，这些商店由特许经营伙伴经营。Burberry(2010)承认该公司在中国缺乏经验并因此选择与第三方运营商合作，具有更多的专业知识，经营习惯、语言、法律要求和营销程序(Chevalier & Mazzalovo, 2008)。2007 年，Burberry 以 7000 万英镑的价格从香港特许经营商 Kwok Hang Holdings Ltd.手中收购中国地区的43间 Burberry门店及85%的股权，为 Burberry 中国区带来了30%的业绩增长。之后，集团迅速调整了门店概念，并大力发展直营店。2010年为了获取更多的营销控制权，巴宝莉决定买下其

二、旗舰店

根据Kozinets et al.(2002)，旗舰店属于a公司所有，只储备一个品牌，目的是通过良好的环境和战略位置来提升公司的品牌形象，而不是产生利润。新市场进入中,通过在最赚钱的国外建立旗舰店,可以将整个投资集中在一个独特商店的同时保持对其的完全控制。旗舰店为品牌提供了有形性，并为奢侈品公司提供了一个可以利用品牌忠诚度，提升品牌形象的场所（Moore 等，2010）。根据Doyle 等（2008），旗舰店最重要的目的是加强和传播企业品牌在其所在国家的意识。通常，旗舰店位于巴宝莉最重要的国内市场的主要购物地点,这些店铺的销售面积至少有1万平方英尺，除了各种配饰系列之外，还有完整的Burberry Prorsum和Burberry London系列。作为时尚媒体和潜在的批发商的展示橱窗，这些店铺在传达巴宝莉品牌的独家定位方面发挥着重要作用。根据Chevalier &Mazzalovo(2008)的观点，奢侈品牌必须是国际化的。一个品牌的店铺位于豪华地标区，会产生一种重要感，并在市场上树立品牌形象。如果在主要时尚城市的很多人都能看到这些精品店，奢侈品的定位将会加强。这种看法在中国也是正确的。目前，上海、北京、杭州、广州等大城市是树立品牌形象、接触目标消费群体的最佳地点。高端商业中心和购物中心是奢侈品爱好者、奢侈品追随者和奢侈品知识分子经常光顾的地方。因此，投资商店是产生销售和建立一个忠实的客户群最有效的方式。Burberry一直专注于中国市场，于2014年4月在上海开设了一家亚太地区规模最大的旗舰店。该店以丽晶街全球旗舰店为基础，拥有可应对自然光线和天气的外观。与时尚零售商的其他国际门店相比，旗舰店被定义为高质量的实体店。其优势是旗舰店具有大尺寸和强烈的视觉冲击力，提供各种奢侈品牌的全系列产品，并为客户提供高标准的服务。消费者不仅可以在旗舰店购买东西，还可以在完全由公司控制的环境中体验品牌(Kozinets et al.，2002)，因此它可以被视为品牌传播的有效工具，揭示了奢侈品牌的规模，提高了品牌知名度和认知度，并向高端投资者和客户推广产品。然而，它们的设置是昂贵的(Alexander & Doherty, 2009)。在新兴市场，这可能涉及不必要的成本，其成立需要巨额投资，通常远远优于销售产生的回报，而这些成本可能是无利可图的。

三、网络销售

根据Hsu, Lin and Chiang（2013）,网络是接触消费者的一个渠道。网上销售的定义是网上销售的产品包括电脑, 手机, Instagram,微博,微信等。Mintel估计，在线消费占全球奢侈品消费支出的5%左右，尽管在线占据了相对较小的市场份额，但随着越来越多的奢侈品购买者越来越习惯于在线购买高端商品，这一点正在增长。根据Draper的奢侈品报告（2012），在线业务是奢侈品市场增长最快的领域，达到了55.6%。在过去18个月中购买奢侈品牌商品的亚洲人中有43%已经在线购买。因此，确保可以在线有效地接触客户对于奢侈品牌来说将变得越来越重要。Burberry 很早就在中国进入数字化渠道。2015 年，Burberry 就在天猫—中国最大的电商平台开设了旗舰店。Burberry还与中国流行的社交媒体应用微信合作，与中国客户群进行互动，还在微信平台上发布时装秀前后的互动内容与幕后故事，率先实行即秀即卖。它将社交媒体和购物服务结合到近十亿中国消费者手中。根据公司报告，去年，Burberry通过微信将其业务扩大了三倍，并使其在中国的收入比去年同期翻了一番。因此，Burberry在2017年第二季度的总销售额增长了4%。利用互联网销售是当前的趋势，许多时尚零售商利用它的众多优势，如方便，速度，成本效率，灵活性和许多其他(Doherty & Ellis-Chadwick,2006)。利用这种方式，零售商可以低成本的快速进入一个新市场，方便地与顾客进行沟通，有效地进行促销。然而许多品牌可能不想放弃奢侈品的外观，认为网上购物会降低奢侈品的诱惑力和消费体验。

四、层次结构模型

如下面的模型所示, 特许经营曾经是Burberry最重要的市场进入方法。在1993年Burberry利用特许经营的方式第一次进入中国市场的时候，集团对中国市场包括经营习惯、语言、法律要求和营销程序等各方面都缺乏了解，选择与有更多市场经验的当地公司合作能帮助Burberry更好的进入和适应中国这个新兴市场，同时降低成本和风险。但目前，Burberry在中国的门店已不再由特许经营商经营。从2007年，Burberry开始回购特许经营店后，集团迅速调整了门店概念，并大力发展直营店。亲自控制中国市场的渠道，有利于优化商品的进货和配送，根据品牌特有的优势以最有效的方式安排促销活动。

此外，投资旗舰店一直以来都是Burberry拓展市场不可缺少的方式。在进入市场初期，可以帮助Burberry树立和稳固品牌知名度，建立忠实客户群。现在，商店的购物体验仍然是影响消费者购买决定的主要因素。仅仅在上海等最国际化、最时尚的城市开设旗舰店是远远不够的(Lu，2009)。中国地域广，人口分散在不同城市，Burberry如果想要扩大在中国市场的业务，必须考虑在其他一线城市建立新的旗舰店以吸引城市及其周边小城市的巨大的潜在购买力。

最后，尽管在线销售在过去只占据了相对较小的市场份额，互联网已经迅速变得非常重要。中国消费者花大量时间搜索和收集有关品牌和产品的信息，积累和比较别人对他们决定购买的产品的评价(Lu,2009)。奢侈品电子商务的份额正在增加，因为它是一种舒适和方便的购买产品的方式。对于一些小城市的居民来说，如果他们没有想要的奢侈品商店，或者不是所有的产品都能在商店里买到，通过互联网购物是非常受欢迎的。此外, 保持在不同媒体的存在，以培育一个潜在的市场是必要的。在中国这样的国家，这一点尤为重要。奢侈品牌开始意识到识别和接触有影响力的时尚博主的重要性,他们是有影响力的潜在品牌大使。让品牌与社交媒体机构合作，更容易监控和回应消费者之间在线对话的交流(Lu,2009)。

五、结论

综上所述，上述市场进入方式各有利弊。利用特许经营店、特许经营权、旗舰店和互联网销售是Burberry继续发展的一种可行的战略模型。其中，互联网销售是未来Burberry国际化增长的最重要驱动力，尤其是在中国。许多零售商选择尝试在不同国家建立网上商店，因为成本是最低的，它已被证明是全球性的，方便和非常动态的(Moore & Doherty, 2010)。根据Burberry董事长John Peace(2010),集团未来的展望是增加在数字商务等领域的投资，重点是建立一个全球在线销售平台，提高数字营销和内容能力。在数字领域的奢侈品品牌中确立明确的领导地位。