乡村网红的圈层突围

刘波洋 常燕民

【摘要】乡村网红李子柒在建构山水田园的拟态环境中，引发了强烈的社会关注。试以圈层传播角度入手，分析李子柒实现圈层突围的路径和方式。研究发现，不同于以往圈地自封的乡村网红，李子柒的出圈是资本运作与权力附魅相组合的结果；被资本赋值的李子柒打破了传统乡村网红的运作方式，成功挖掘乡村的美学意义并形成了圈层经济；主流媒体将其纳入政治话语体系后，其成功过渡到文化输出的官方修辞，最终完成意识形态符号化的完整闭环。

【关键词】圈层传播；李子柒；乡村网红

一、研究背景

中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次调查报告显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，短视频用户规模为6.48亿。短视频以“生活化”为底色，从民间文化走向公共传播，以人为本是其持久的文化基因。[1]2019年底，一则《李子柒怎么就不是文化输出》的微博图文引爆社交网络，以《人民日报》为代表的多数官方媒体均对其进行正面报道，引起众多网民的围观讨论。短时间内，官方媒体对李子柒的高频“点名”，将其标榜为“文化输出”的国家名片，让无数人见证了普通网红“走出去”的传播影响力。

“最好的宣传是看不见的宣传”。[2]摆脱既往宏大生硬的宣传方式，李子柒的视频通过描绘中国乡村的普通生活，来勾勒传统民间的文化之美，正是这种润物细无声的传播方式取得了惊人的传播效果。经过众多媒体的多方位宣传和网民争论，李子柒已然成为文化符号和商品符号的集合表征。

二、文献综述

（一）圈层传播的概念界定

早在西汉时期，《淮南子·原道》记载有“是故有生于无，实出于虚，天下为之圈，则名实同虚”的表述。故此，圈便有区域、范围的含义。“圈层”这一概念来自地质学，原意为地球地壳、地幔、地核等内部结构和水圈、生物圈等外部结构。[3]在《乡土中国》中，费孝通的“差序格局”理论对描述中国社会关系结构带有圈层化的特质。他认为：“我们的社会结构本身和西洋的格局是不相同的，我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心，被圈子的波纹所推及的就发生联系。”[4]费孝通用“波纹”的意象来代指现实社会中人际交往中的圈层关系。

目前，学界对圈层传播尚无严格的定义。有学者认为，新媒体使得用户的需求日益多样化和私人化，进而产生了各种不同的文化圈子，所呈现出的圈内向圈外辐射的文化效应或经济效应等，形成了“圈层传播”。[5]网络中的“圈层”是现实生活的集中反映，各种圈层既完成了对广大受众的细分，又有助于网络信息分层和精准传播，[6]便形成了一定意义上的“圈层受众”，进而生成相对应的“圈层文化”。[7]

由此可见，网络社会的圈层与现实社会中的圈层概念稍有出入。彭兰认为，圈层化包含“圈子化”和“层级化”，信息更多地在同质化圈层中流动而难以“出圈”，圈层传播使得公共对话和社会整合的难度加大。[8]因此，网络中的“圈”可以指虚拟空间中因血缘、趣缘、地缘和业缘等因素，具备某种共同属性而形成的集合群体，例如我们日常生活中的家庭群、工作群、老乡群或者是以二次元为代表的亚文化圈层，以Papi酱、李佳琦等在网络上火爆的网红圈层。在后工业社会时代，价值观、共同爱好等趣缘关系成为社交媒體进行圈层建构的主导因素；[9]“层”指的是各种圈层中的权力化组织形式的基本架构，带有一定的层级化属性和规范化属性，进而形成特有的制度和文化。圈层传播，便是在具备某种共同属性的组织中进行信息传播的行为和过程。

（二）李子柒的发展

作为内容型乡村网红，李子柒打造了清新脱俗的个人IP，传播内容贴合主流价值观念，跨文化传播注重差异化情感互动，得以在海外形成广泛的影响力，其影响力已经成功走出国门。[10]

通过文献梳理发现，目前对以李子柒为关键词的相关研究，主要有以下两类：

一是以李子柒为代表的美食类短视频营销策略和内容分析。例如有研究者以美食博主李子柒为例，从特点、传播方式、存在问题、发展建议等方面对美食类自媒体品牌传播进行研究。[11]也有研究认为，李子柒通过传统美食的制作过程，展现出古风与美食相结合的文化底蕴；[12]多平台传播和借助微博抽奖的方式进行二次传播，兼与打通海外传播渠道相结合，是其火爆全网的动因。[13]通过对视频中的视听语言分析发现，独特的光影色彩，流畅的镜头叙事和声音的细致处理，使视频极具感染力和亲和力。[14]也有研究者以中国传统逸文化为切入点，短视频作为中国逸文化的传播载体，以李子柒为样本的原生态类美食短视频，具有潜移默化的文化浸润的传播效果。[15]

二是以社会批判视角对李子柒走红现象进行研究。例如蔡竺言从媒介景观概念入手，结合他者化批判路径认为，田园隐士景观下的李子柒，乡村画面的出场主要用于对抗现代性焦虑，作为他者的乡村始终站在城市的对立面，沦为标签化的刻板印象；[16]薛海珍通过分析李子柒的IP晋级之路认为，网红IP短视频通过对网红个人生活的表演和塑造，完成了日常生活意义的生产；[17]以李子柒为代表的网红经济，已经由最初的内容生产输出过渡到文化和商业双输出的经济链；[18]同时，李子柒的美食类短视频作为文化消费的符号，对消费主义的过度依赖倾向值得警惕。[19]

通过上述文献总结发现，现有文献基本围绕李子柒短视频的传播策略和内容生产方面展开，部分文献以李子柒作为切入点，研究社会生产视角下短视频对社会生活的影响和意义。这表明在以往研究中，研究者更加注重李子柒的短视频生产中的经济意义和文化意义，而较少关注其政治意义，更缺乏基于圈层传播视角，来研究李子柒为何引起官媒的强烈关注。

因此，本文尝试以圈层传播这一概念为切入点，从乡村网红的内部圈层传播谈起，尝试分析李子柒实现圈层突围的路径和原因，有助于理解官方媒体大力报道背后乡村网红和主流意识形态之间的互动关系。

三、技术赋权的参与悖论：乡村圈层的形成与固化

步入互联网时代，社交媒体激活了以个人为其基本单位的社会传播构造，“个人”成为重构媒介生态的重要力量。[20]“网红”就是汇聚各种社会圈层中的媒介生态中颇具特色的一类群体。媒介技术的升级迭代使网红逐渐由文字型、图文型向多元泛化的方向发展，并逐步渗透和影响人们的生活。[21]

时至今日，我国仍旧有大量网民分布在乡村。第44次CNNIC数据显示，截至2019年6月，我国农村网民规模为2.25亿，占网民整体的26.3%，较2018年底增长305万。在社会转型发展期间，面临都市话语的挤压和乡土社会的坍塌，乡村语境下的乡土文化因缺乏“主流”关照而迷失方向。通过短视频以拼贴、戏仿和反讽等方式进行话语抵抗，狂欢化娱乐逐渐成为乡村的日常休闲方式，并悄然影响着乡村的审美。[22]众多短视频平台抓住了大多数乡村主体表达的欲望，通过“短视频算法”的营销策略，快速抢占了基层市场。于是，不断争取网络话语权的乡村群体，倾其所能般在虚拟空间中上演着轰轰烈烈的“圈地运动”。时至今日，在快手、西瓜视频、火山小视频等视频平台中，存在着大量不出圈的乡村网红，他们的受众主要是乡镇打工群体。尽管博主和粉丝有着经济地位的差异，但身份和圈层是基本一致的。[23]

乡村网红在各类媒体平台异军突起，正是基于庞大的用户群体、媒介技术下沉带来的短视频风口和媒体平台商业策略相互融合的结果。细察乡村网红群体狂欢的圈层化趋势，其实质是新传播革命下去中心化—再中心化的主要特征。其中，去中心化是指互联网在技术上天然具备的反中心倾向，而之后的再中心化则是受众围绕意见领袖所进行的新一轮中心建构。[24]乡村文化圈层中所诞生的网红，正是再中心化过程中逐渐集合形成的各个小众圈层的中心。[25]相较于城市文化圈层的乡村网红，其主体表达更像是乡村自我凝视的产物。他们一边向往并模仿着城市文化，一边又表现出对自我身份的挣扎和认同情绪，正是这种撕裂的情感，在一定程度上形成了乡村文化圈层的种种景观。但是，这种文化表达方式通常拒绝了媒介表达体系中的理性和逻辑，乡村群体上演的“残酷底层物语”很难获得向上阶层流动的可能性，[26]更难以打破他们自带乡村属性的文化圈层。

四、商业版图的资本赋值：圈层经济的底层逻辑

多数网红成名后，依托短视频来打造“网红经济”，营销手段也日益多样化。[27]时至今日，网红已经不再单纯是个人形象的指代，而是进一步成为依托成熟的商业逻辑链条而衍生的社会现象。早年的李子柒曾被国内网友称为“东方美食生活家”“农耕文明代言人”，足以见得网民对其身份的认同和赞许。借助资本的商业化运作，李子柒开始深入挖掘，逐步具备跨越圈层的可能。

中国乡村美学具备鲜明的田园生活属性，我国文人把田园生活作为精神乌托邦的同时，也有意遮蔽了实际乡村中的丑陋和痛苦。[28]李子柒从一开始便选择了“平民路线”，构建了属于自己的“乡村美学世界”。伴随着商业资本的强力驱动，镜头下的李子柒俨然将自己的生活方式演化为一种职业习惯，视频场景内出现的山水田园，无一不是迎合用户审美的符号景观。没有农村土味视频那种残酷的身体叙事，她的作品体裁基本都源于中国人传统的古朴生活，部分视频作品周期横跨四季，展现了乡村生活质朴和宁静的一面。

本文结合相關资料，对李子柒的商业化路径进行了梳理。

表1：李子柒的商业IP路线

通过对李子柒的商业IP路线分析可以看出，早期的李子柒在美拍平台选择独立拍摄，取得一定的关注度后，“微念科技”向她抛出了橄榄枝，并注册了“李子柒”的商标。直到子柒文化传播有限公司成立后，李子柒正式开始了商业资本的运作，并配有专业的翻译团队负责把视频搬运到YouTube平台，并翻译成多国语言，李子柒开始为海外群体所熟知。从她在外网上传的第一条视频“葡萄皮做衣服”可以看出，其商业团队注重传统民间手艺，将趣味性和审美性相糅合，从而具备了极强的传播力。随后，李子柒团队更是以淘宝店为主轴，依托故宫食品和国家宝藏等国字号招牌，以传承经典文化之名进行产品商业化运作，从而既能抓住用户眼球，又具备深厚的文化内涵，进一步开拓了传统乡村文化的传播空间。

居伊·德波曾在《景观社会》中提出“景观即商品”，他认为景观是基于视觉感官的消费欲，以及激发欲望和满足欲望的工具。[29]李子柒的视频中所展现出的种种田园景观，在依托城市消费价值体系框架的同时，又能舒缓现代快节奏的生活压力。正是以城市为主的消费群体主动接纳李子柒的视频作品和商业产品，让她为匆忙的现实社会编织了触手可及的田园梦，这种梦根源于乡村又超越了乡村，良好的社会口碑助推其经济效益不断提升，正是李子柒助推乡村圈层的根本动力。

五、权力的焦虑与附魅：跨越圈层的话语规训

福柯认为，空间既是权力争夺的场所，也是权力实施的媒介，空间生产往往通过话语的空间化途径来实现。话语作为空间规训的方法和附加产品，按照特定的框架体系，对空间进行构造和生产。[30]在网络空间内，乡村在传统媒介中的出场往往是被动的，这种被动体现在主流媒体对乡村生产空间的日常报道中，如“打赢脱贫攻坚战”“乡村振兴战略”等，这与当前的社会政治语境难分难解。

李子柒作为当今“日常生活审美化”的标杆人物，在获得了巨大商业成功的同时，引起了《人民日报》等主流媒体的强烈关注。就此，李子柒已经不再单纯是那个在农家小院里弹棉花、蒸米糕的乡村网红，而是成为中国传统文化的代言人，在被纳入“文化输出”的修辞框架之时，李子柒被意识形态符号化了，频繁的新闻报道也渗透出我们对于对外宣传的普遍性焦虑。

由于李子柒在新浪微博的热搜排行榜得到了大量关注，本文通过梳理官方媒体的报道时间和内容，以此来解释李子柒被官媒频繁点名的原因。

经过网友“雷斯林Raist”发布的头条文章《李子柒怎么就不是文化输出了？》引发网民热议，并经过《人民日报》官媒的话题点名后彻底刷屏社交网络，从而引起了共青团中央、央视新闻、新华网和新华社官微新华视点等官方媒体的竞相集体报道。短时间内，众多主流媒体对一个乡村网红给予密集报道，并冠以“文化输出”的话语修辞，影响力可见一斑。

央视在评论中点赞李子柒“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。这些说法都表达出了这种可能与李子柒自觉追求存在差异和错位的他者共识。[31]被无数网友转载的“李子柒对外的文化影响力可以抵得上1000个CGTN”的文章，对李子柒如此的急切“附魅”，这种情绪化表达的背后，隐藏着我们对于以往国际传播效果的不满和国际传播能力的质疑。她的成功给人们带来惊喜之余更多的是隐含了忧虑，我们太需要像李子柒这样来自民间的网红，以更加柔性的传播内容来突破文化传播的圈层。

六、结语

习近平总书记2018年8月在全国宣传思想工作会议中指出：“要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”讲好中国故事既是一种话语技巧，也是一种战略擘画的能力。[32]

正如白岩松在节目中的表述：现在我们的问题不是李子柒有多少问题，而是李子柒太少了。因此，众多主流媒體在短时间内频繁报道李子柒，强烈地昭示出“讲好中国故事”可以有新的路径和方式，也是对传统乡村中“残酷身体叙事”的象征性引导，期盼有更多的乡村主体更多地挖掘传统文化，向世界传递出中国真实的声音。

注释：

①图表中数据来源具体可参见https：//www.afenxi.com/79078. html。

参考文献：

[1]彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（1）：34-43.

[2]陆高峰.李子柒海外走红的启示[J].青年记者，2019（36）：94.

[3]邓大才.“圈层理论”与社会化小农：小农社会化的路径与动力研究[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2009，48（1）：2—7.

[4]费孝通.乡土中国[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1985：23.

[5]党李丹.圈层传播：新媒体时代分众传播的新趋势[J].青年记者，2018（14）：6-7.

[6]周大勇，王秀艳.互联网“圈层”传播与新受众的信息反应[J].图书馆学研究，2017（21）：35-38.

[7]白晓婷.分众理论下的“圈层受众”理论及其研究[J].西部广播电视，2015（17）：35—36.

[8]彭兰.网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分[J].编辑之友，2019（11）：5—12.

[9]刘明洋，王鸿坤.从“圈层传播”到“共同体意识”建构：基于2011-2018年“十大流行语”的话语议程分析[J].出版发行研究，2019（9）：56—62.

[10]满雪莹.内容型网红的传播策略研究：以李子柒为例[J].传播力研究，2019，3（30）：277—278.

[11]陈立勇.美食类自媒体品牌传播研究：以美食博主李子柒为例[J].传播力研究，2019，3（20）：92-93.

[12]董璐.浅论微博签约自媒体的内容生产：以美食视频博主“李子柒”为例[J].新闻研究导刊，2017，8（23）：84—85.

[13]高琴.李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析[J].河北民族师范学院学报，2019，39（3）：109—114.

[14]李梦阳.以形式升华内容：短视频中视听语言的运用分析：以古风美食视频博主李子柒为例[J].视听，2019（4）：151—152.

[15]周洁.原生态类美食短视频中的中国逸文化传播研究[D].山东大学，2019.

[16]蔡竺言.媒介景观：作为“他者”的乡村：乡村美食类短视频的文化解读[J].新闻传播，2019（7）：61—62.

[17]薛海珍.网红IP短视频中日常生活的意义生产：以古风美食李子柒为例[J].文化学刊，2019（7）：67—69.

[18]唐婧文.探析微博环境下网红的现状及转型之路：以美食博主李子柒为例[J].视听，2019（2）：127—128.

[19]黄莉莉.消费文化语境下美食类短视频的符号意义建构：以“李子柒”为例[J].新媒体研究，2019，5（7）：117—119.

[20]喻国明，张超，李珊，包路冶，张诗诺.“个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构：关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（5）：1—4.

[21]敖鹏.网红为什么这样红？———基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）：40—44.

[22]刘娜.重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究：以快手App为例[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2018，45（6）：161—168.

[23]中国新闻周刊.农村网红出圈记【EB/OL】.http：//www.inewsweek. cn/people/2019-06-03/5958.shtml

[24]李良荣，郑雯.论新传播革命：“新传播革命”研究之二[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（4）：34-38+65.

[25]朱春阳，曾培伦.圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险[J].编辑之友，2019（12）：5-10.

[26]刘涛.短视频、乡村空间生产与艰难的阶层流动[J].教育传媒研究，2018（6）：13—16.

[27]贺翀，龚鸣.从“网红”到价值1200万元的自媒体经营者：由“4I”理论看“Papi酱”的传播营销策略[J].新闻爱好者，2016（8）：49—52.

[28]程勇真.传统乡村美学消逝的趋势表征及反思[J].中州大学学报，2015，32（3）：44—47.

[29]德波，王昭风.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2007：3.

[30]刘涛.社会化媒体与空间的社会化生产：福柯“空间规训思想”的当代阐释[J].国际新闻界，2014，36（5）：48—63.

[31]李习文.李子柒走红海外的国际传播逻辑[J].传媒观察，2020（2）：33—37.

[32]程曼丽.讲好中国故事的传播战略[J].对外传播，2017（8）.

（刘波洋为郑州大学新闻与传播学院2019级新闻与传播学硕士生；常燕民为郑州大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师）

编校：张红玲