林宸：直播电商，一飞冲天还是昙花一现？

主题：“深度拆解直播电商：是一飞冲天，还是昙花一现？”

演讲人：林宸 中欧国际工商学院市场营销学助理教授

直播电商本质上就是在电商社交平台“摆摊”卖货。直播电商将宣传渠道和销售渠道合二为一，但并不意味着它可以帮助企业实现所谓的“品效合一”，即品牌的声量和产品的销量同步上升。

实际上，“品效合一”是一个巨坑。品牌建设是一项长期工程，而产品销量提升看重短期效果，两者的实现路径并不一致。现阶段来看，直播电商尤其是KOL直播更适合于拉新，扩展品牌的非忠实用户。

直播电商具有以下几点核心竞争力，使其未来有可能重构零售“人-货-场”之间的关系。

一、主播推荐有助于增强消费者对产品的信任 直播电商是“货找人”，靠的是主播推荐。主播就像线下购物时的导购，起到提供信息和增强信任的作用。

二、消费体验优于传统电商 直播电商的互动性更强，货品陈列方式更具现场感，可为消费者提供更佳的购物体验。随着5G和AR技术的成熟，直播将不仅仅是工具，更是电商们的战略选择，是从“搜索+货架”的逻辑转换为“推荐+内容”的逻辑。

三、打通消费者决策历程 随着互联网兴起，消费者的决策历程被切割得七零八碎，例如先在小红书挑选商品，再去大众点评下载优惠券，随后去电商平台完成购买。直播平台打通了从“种草”到“拔草”的整个消费者历程，企业可以收集完整的数据链条，为下一步营销规划提供指导。

此外，作为新兴事物，直播电商也面临着挑战。这其中最大的挑战是如何实现精准推荐。如果推荐不精准，就不会有回头客，商家也不会持续投入。直播只是一个工具，背后离不开精准化运营能力的支撑。

对网红孵化机构而言，挑战同样存在。最近有声音质疑李佳琦“掉队”了，虽然“掉队”无从谈起，但这种论调透露出MCN对于网红生命周期和货币化能力的焦虑。在焦虑的驱使下，造假、刷单等现象层出不穷，直播电商市场急需加强监管，提升规范化水平。

未来，直播必须要从低价“互相伤害”的陷阱中走出，构建良性、价值导向的完整服务体系。直播要成为一站式的整体服务提供商，而不仅仅是低价的宣传和销售渠道。直播电商可以考虑进一步升级商业模式，例如推出向消费者端收費的高端付费直播、销售自营商品、请主播代言产品等。

对想试水直播电商的企业而言，一定要明白：直播的目的不是为了卖货，而是为了吸引新客，创造价值，提升体验。因此，覆盖用户全旅程、全触点的数字化能力尤其重要。企业必须掌握数字主权，不能轻易将其交给直播电商渠道，否则很容易陷入价格战、渠道冲突和退货困境中。