政治传播视野中的官员直播带货

赵佩华

【摘要】近年来，直播成为新闻传播学界的关注热点，尤其在新冠肺炎疫情防控期间，很多地方党政官员通过网络直播推销本地特色商品，引发学界业界关注。官员直播带货本质上是政治传播行为，彰显地方政府治理方式的创新、治理水平的进步和政治传播的升级。官员直播带货要注意防范法律和舆论的风险，遵循政治传播规律，进一步树立“以人民为中心”的政治传播理念、丰富传播内涵、完善传播体系、纳入制度轨道、提升传播效能。

【关键词】政治传播;政治沟通;网络传播;网络直播;官员直播

2016年是中国“直播元年”，2020年新冠肺炎疫情期间，我国网络直播迎来发展新热潮，一些地方党政官员为推动当地经济社会发展，积极主动投身网络直播带货，成为学界业界关注热点。2020年4月20日，習近平总书记在陕西考察时来到商洛市柞水县小岭镇金米村培训中心的网上直播卖货平台前，他表示，“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”[1]。笔者认为，官员直播带货既是经济行为，同时也是行政行为，是一种政治传播的创新实践，具有丰富的内涵与潜能，急需从理论与实践方面进行深入研究。本文从政治传播视野剖析这一现象，并提出政策建议。

一、官员直播带货的现状、原因及特点分析

政治传播（PoliticalCommunication，在政治学中也译作“政治沟通”）作为政治学与传播学的交叉学科兴起于20世纪50年代的美国，当前在中国方兴未艾。荆学民认为政治传播是“政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间的政治信息的流动过程”[2]。谢岳提出政治沟通即政治信息通过一定的通道进行交换与传递的过程。[3]贾哲敏认为，网络政治传播是政治主体在政治过程中通过互联网进行的一切传播活动。[4]

官员直播带货不是个人传播行为，而是组织传播行为;传播内容不仅仅是商品信息，还包括地方经济社会发展的公共信息，属于政治信息的范畴;传播目的不是实现自己的经济利益，而是履行地方经济社会的治理职责，促进属地经济社会发展。因此，笔者认为官员直播带货本质上是一种政治传播行为。有学者将中国政治传播划分为政治宣传阶段、政治传播阶段和政治传播的新拓展阶段。[5]笔者认为，当前官员直播带货标志着中国政治传播进入了一个新的阶段，该阶段的政治传播更加透明化、专业化、公共化，同时民众也通过互联网更多地参与和影响政治过程。

（一）官员直播带货始于2019年，兴于抗疫时期

政府官员通过互联网进行政治传播可以追溯到1992年美国民主党候选人克林顿竞选团队通过网络讨论组获取和交换竞选有关信息，到2008年奥巴马团队利用网络社交媒体赢得总统选举引发全球关注。我国政府官员利用互联网进行信息传播活动的标志性事件是2008年，国家主席胡锦涛通过人民网“强国论坛”同网友在线交流，而后，我国网络政治传播的内容与形式越来越丰富多样。

2016年，淘宝就组织过一场陕西、贵州、甘肃等7省8名官员参加的电商直播活动;2019年，官员直播带货现象逐渐增多，当年9月18日，河南省西峡县副县长直播推荐猕猴桃、香菇酱等土特产;10月28日，河南省镇平县副县长直播推销黄桃;12月5日，湖北省崇阳县副县长直播推广“崇阳小麻花”公共品牌;12月27日，山东省商河县副县长通过短视频推销当地扒鸡获网民和央媒的肯定。还有2019年国内法院系统多家地方法院工作人员通过网络直播公开透明拍卖法院执行物品，获广泛关注。

2020年抗击新冠肺炎疫情期间，广东、浙江、福建、河北、山东、湖北、湖南、广西、海南等省区市的地方政府为拉动本地经济，陆续开展地方党政官员网络直播带货。3月15日，淘宝“春播月”活动更是有超过100位县市长直播，推介数千款特色农产品。官员直播带货呈现规模化、普遍化趋势，引发社会各界关注热议。

（二）当前官员直播带货的几个特点

一是官员平民化沟通，获得网友认可，拉近干群关系。有学者指出，融媒体时代政治传播语境开始逐渐向平民化靠拢。[6]很多官员在网络直播过程中，在保持权威、准确的前提下，大胆使用网络主播的“OMG，买它”“宝宝”“老铁”等网络语言和幽默风趣风格，适应了网络直播的传播语境，获得很好的传播效果，网民普遍认为，官员的这种行为是为民谋利、为家乡拼搏，很亲民。

二是有力拉动销售，提振各界信心。虽不能与专业的网红直播比拼短期的销售量，但因为官员直播带货背后的政府权威性和公信力背书，其网络直播普遍大幅提升了当地商品的长期销量、知名度和美誉度，更重要的是提振了地方各界恢复经济、发展经济的信心。

三是由点及面，由表及里，助推地方经济高质量发展。很多地方在官员网络直播带货后，将时间分散、产品单一的直播整合提升为时间集中、产品多元、形式多样的网上直播交易会等，如2020中国（石狮）网上直播交易会，全地域、全产业、全天候推荐城市、带动地方经济高质量发展;有的地方已经开始着手将工作重心放在农民等群体的电商培训上，努力实现选品、设计包装、采购、物流和客服整个产业链的标准化，以保证网络销售的高质量和可持续。

（三）官员直播带货兴起的原因

疫情的影响是官员直播带货兴起的直接原因。相较2019年零星的几次官员直播带货，2020年上半年集中涌现这么多官员直播带货，新冠肺炎疫情对地方经济发展的影响是直接原因。

地方产业转型升级是深层次原因。当前互联网经济、数字经济正经历从发达省市向相对落后区域的渗透，这次官员直播带货标志着我国互联网经济已经实现了国内的全面覆盖，进入了全新的深耕阶段。

地方政府治理水平提升是内在原因。一直以来，地方政府通过招商会、新闻发布会等各种方式推荐当地农特产品，早在2011年和2012年，还出现过山西省吉县、安徽省界首市、甘肃省天水市等地方官员在街头推销本地农特产品的现象。在大数据、云计算迅猛发展的背景下，政府一直在探索符合科技、产业发展趋势和地方实际的经济发展举措，官员直播带货应该说是地方政府创新经济社会治理的思维和手段、提升治理水平的一个重要表现。

二、高度重视潜在的法律及舆论风险

（一）注意潜在的法律风险

当前我国正在推进全面依法治国，党政官员要依法依规开展工作。《中华人民共和国广告法（2018修正）》（以下简称《广告法》）第二条规定，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。法律界人士均认为普通的网络直播带货属于广告行为，主播相当于广告代言人，必须遵守《广告法》。笔者认为，官员直播带货不同于传统的地方形象推介等，形象推介一般不直接涉及商品销售行为，但直播带货却产生了商品销售收入;虽然这些收入跟官员本人没有关系，但官员以自己公职人员的身份对商品做了推荐和证明，因此，官员实际上也成了广告代言人。所以，笔者认为官员在从事网络直播带货时，也必须遵守《广告法》等法律法规。

当前，地方官员都严格依法依规进行网络直播活动，但其中有两点法律风险应引起关注：（1）按《广告法》规定，有几种情况，官员作为主播不得推荐：一是不得推荐、证明医疗、药品、医疗器械、保健食品;二是不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。（2）广告代言的连带责任，官员利用自身影响力和身后政府的公信力为企业作推荐，如果企业产品质量出现问题，有消费者起诉企业时，按照《广告法》规定，官员可能要承担连带责任。因此，有的官员提前走访企业、自费购买使用商品和服务，优中选优，确保产品质量，是知法守法的模范，能够有效规避法律风险。

（二）注意潜在的舆论风险，避免陷入情绪化、表演化的政治传播

如前所述，官员从事网络直播带货具有广告代言人性质，如果产品和服务有质量问题，则可能会承担连带的法律责任，同时也会削弱官员和地方政府的公信力，甚至引发负面舆情。中消协2020年4月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，直播电商诸多环节中，满意度最低的环节是宣传环节，为64.7分，其中主播夸大和虚假宣传是消费者反映最强烈的问题之一。[7]因此，地方官員一定要把握好直播的时度效。同时，如果官员热衷于频繁地参与网络直播带货，同样也会面临“作秀”“不务正业”等质疑;更需警惕的是，一些地方党政官员不自觉地陷入表演化政治传播，满足于直播带货高涨的关注度、点赞和销售量，而忽视了对企业产品质量、服务质量的严格监督、对产业发展的长远规划、对城市及乡村发展的长远谋划等。而且，因为直播往往要借助情绪化传播，面对受众的多元性，官员在直播中有可能因为不当或无心的表述而引发某些特定网民的反感，而引发一些负面舆论。

三、尊重政治传播规律，提升传播效能

（一）牢固树立“以人民为中心”的政治传播理念

官员直播带货是地方党政官员运用民众使用最多的互联网传播平台、围绕民众最急迫的经济民生问题、使用民众喜闻乐见的沟通方式进行的政治传播行为，体现了我国政治传播由宣传模式到传播模式、沟通模式的巨大进步，体现了“以人民为中心”的执政理念和政治传播理念。有学者指出，政治传播的价值旨归应建立于政治和传播的价值品性之上，包括建构和维护政治公共性、揭示和呈现事物真相。[8]笔者认为，在中国最重要的政治公共性就是“为人民谋幸福、为民族谋复兴”，这既是中国共产党的初心和使命，也是中国共产党的政治理想。党的十九大进一步强调了“以人民为中心”的发展思想。习近平总书记多次强调宣传思想文化工作必须坚持“以人民为中心”，2013年8月19日至20日的全国宣传思想工作会议上，他指出“要树立以人民为中心的工作导向”;2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上，他再次强调“坚持以人民为中心的工作导向”;在2016年11月7日会见中国记协第九届理事会全体代表和中国新闻奖、长江韬奋奖获奖者代表时，他寄语广大新闻记者要“坚守党和人民立场”，“要坚持正确工作取向，以人民为中心，心系人民、讴歌人民”。因此，有学者指出，“以人民为中心”是习近平关于新闻舆论论述的核心和灵魂，也是中国特色政治传播话语体系最具传播力和吸引力的地方。[9]笔者认为，中国政治传播理论和实践基点应该是“以人民为中心”，即基于人民利益而传播、围绕人民利益而传播，以是否实现人民利益作为传播的评价标准和落脚点，在这个过程中贯彻公共性、真实性和理性等原则。

（二）拓宽传播内涵与功能

当前官员网络直播带货主要是拉动当地某些产品的销售和某些行业的发展，笔者认为，下一步应进一步丰富网络直播的内涵，包括可以推介地方旅游、产业园区、优秀医疗教育资源等;还可以成为解决民生问题的窗口，如内蒙古自治区锡林郭勒盟多伦县县长的直播内容覆盖了查酒驾、调研学校伙食费、夜市卫生督察、猪肉价格管控、病虫害防控等。他的直播号甚至一定程度上扮演了“第二信访局”的功能。同时，笔者认为，当前我国官员直播带货这种政治传播创新要乘势而上，积极拓宽其功能，即将政治传播由告知性传播、情感性传播逐步升级为价值性传播，一方面把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提升素养结合起来;另一方面，着力通过直播促进民众更好获取信息、更好与党政官员沟通、更好直接表达民情民意，从而促进民间舆论场与官方舆论场的互信与良性互动。

（三）完善传播体系建设，进一步规范化、制度化

当前官员直播带货主要借助的是淘宝、京东、拼多多、抖音等电商和短视频平台，笔者认为，未来地方政府应在此基础上构建立体化的传播体系，充分发挥地方融媒体中心的作用，构建直播+电商+短视频+政务服务一体化的传播体系，这可以作为地方融媒体中心的一个重要发展方向。官员直播带货是一种有担当、务实的治理创新，高效率、低成本地推动了经济社会发展，可以视作政府新闻发言人制度在互联网时代、大数据时代的拓展和深化，标志着中国网络政治传播进入了平民化、透明化、专业化的新阶段。笔者建议国家宣传主管部门应通过制度化手段将这种创新规范化、制度化、常态化，让官员与民众进行直播沟通成为常态，让更多希望开展此项工作的官员能够有规可依、有章可循，通过治理体系建设提升治理效能。

参考文献：

[1]沙莎，陈艳，李蕊，张斌峰.直与天地争春回：记习近平总书记在陕西考察[N].陕西日报，2020-04-27（1）.

[2]荆学民，苏颖.中国政治传播研究的学术路径与现实维度[J].中国社会科学，2014（2）：79-95.

[3]谢岳.当代中国政治沟通[M].上海：上海人民出版社，2008：7.

[4]贾哲敏.我国网络政治传播发展历程与基本架构[J].编辑之友，2015（12）：66-70.

[5]荆学民，苏颖.中国政治传播研究的学术路径与现实维度[J].中国社会科学，2014（2）：79-95.

[6]朱殿勇，张哲瑜.媒介融合时代政治传播的变化与现实特征[J].新闻爱好者，2016（5）：30-33.

[7]齐志明.促进“网红带货”持续健康发展[N].人民日报，2020-04-17（19）.

[8]荆学民.重新省思政治传播的价值旨归[J].新闻与传播评论，2019（5）：16-21.

[9]刘开华，刘东.改革开放40年中国政治传播实践探索与理论构建[J].新闻爱好者，2018（6）：16-20.

（作者为武汉大学新闻与传播学院2017级博士生）

编校：董方晓