企业重视线上营销 引发《市场营销学》创新

摘 要：市场营销专业的培养目标不仅要求学生具备扎实的营销理论基础，而且要求学生能用所学营销知识服务企业，成为合格的应用型人才。本文提出了“理论+实践”的模块设计、O2O模式的学习、课程考核改革三方面的创新，以此为应《市场营销学》提供参考。

关键词：企业;线上营销;《市场营销学》创新

线上营销越来越被企业重视，促进了教育改变，慕课（MOOC）、微课等作为新的信息化教育技术，对市场营销学产生巨大影响，但也存在一些问题。

一、市场营销学现状

随着互联网的应用，企业营销商业模式发生了巨大的改变，在市场的洗牌过程中，线下实体店面临巨大挑战，很多企业结合互联网，开展了线上营销。

企业对高校营销人才的要求发生了巨大的变化，高校市场营销课程教学改革也势在必行。在“互联网+教育”背景下市场营销教学模式出现了慕课、微课、翻转课堂教学等。慕课是一种网络课程，是开放的课程，可以面对大规模的学生人群。微课是指运用信息技术按照认知规律，呈现碎片化学习内容、过程及扩展素材的结构化数字资源。在互联网的背景下，使翻转课堂的教学变得可行，学生通过网络使用更多的教育资源，不再是以授课老师为主，教师和学生在课堂的角色实现转变，在这一过程中，教师只需理解学生的问题并引导学生运用相关知识。以上市场营销课堂教学模式的改变，使学生能更好地掌握营销理论基础，并能提高学生实践动手能力，更能适应企业对于营销人才的需求。

二、市场营销学存在的问题

（一）教材内容时效性滞后

目前高校市场营销系列教材中，大部分编写人员为高校教师，一般是以传统的4P理论进行阐述及归纳，章节后罗列些小案例。有些案例已经是好几年前的，营销基本理论知识需要跟着市场的变化而有所创新，这些营销的创新很难在教材中体现出来。应用型本科营销专业学生在文献阅读，掌握最新营销理论动态方面会显得薄弱，因此需要教师在教学方面的改革，使学生随时掌握市场营销动态，那么很多课程教学环节的设计就需跳出教材本身，运用各种教学方式，让学生思维创新，又能根据教学目的掌握营销知识。教材内容时效性滞后是目前各种市场营销教学改革中存在的一个普遍性问题。

（二）教学环节中的实践性不突出

根据本次调研的目的和调查内容，对广东技术师范大学天河学院各个专业学生展开了深入调查，同时向他们发出328份调查问卷。因委托任课老师在课间发放问卷，故问卷回收为100%。在充足的课间10分钟，保证了学生完成问卷的质量。对于328份有效调查问卷，运用SPSS19.0软件进行了编码、录入、分析和审核工作，依据调查的主要目的对调查的结果进行了分析，并得出了相应的结论。在进行《市场营销学》这门课程的学习中，有79.27%的同学选择实践技能类课程，有20.73%的同学选择理论知识课程。可见，大部分同学都了解应用型本科院校培养人才的目标，对这门课程有一定的认识。所以更多同学会倾向选择实践技能类课程。而在实际教学过程中，教学环节的实践性是不突出的，后续的课程虽然有实训部分的其他课程，但不能在市场营销学的课堂上体现。

（三）课程考核不合理

在课程考核方面，调研的结果显示，学生主观认为由平时作业27%、课堂讨论15.5%、任务成果19.9%、课堂问答13.7%、考勤23.9%构成，但在“互联网+教育”背景下，我们培养学生的能力有所改变，在进行这门课学习之前，让学生充分意识到学习这门课程应该有哪些能力的提升，课程考核方式应该围绕这些应用能力来，而不仅仅是理论知识的掌握。因此在应用型本科院校，市场营销学课程的考核也需要创新改革。

三、“互联网+教育”背景下市场营销学教学模式的创新研究

（一）“理论+实践”的模块设计

针对应用型培养人才的要求，市场营销学这门课程更多的是培养学生的实践动手能力，因此鼓励学生运用各种信息技术完成各项学习任务，可以实现线上和线下的混合式团队教学。“理论+实践”的模块分为两部分，一是理论部分，二是实践部分，教师在授课中可以理论结合实践进行模块的划分，如可分为市场营销环境的分析模块应用、STP营销战略模块应用、4P模块应用，最后团队以项目计划书的成果呈现。

“理论+实践”模块教学应用中，首先是上课环境的创造，从固定课桌的教室变为移动课桌教室，教室具有网络条件，学生可自带笔记本电脑。其次是分组和发布模块任务的问题，学生可自由组队，在双创背景下，可选择具有创新的项目题目来完成各个模块，这些模块任务的完成最后还能转化为一个团队的项目计划书，能让学生在各個学科竞赛中得到锻炼，学生自主学习的动力和学习的兴趣在一定程度上有所提高，也提高了学生的实践动手能力。再次是线上媒体的应用，可最大限度利用互联网进行教学模式的创新。如建立营销学习公众号，教师在浏览、查找相关新闻，可以即时发送，学生可以即时接收推文。既能解决了课程时效性滞后的问题，又能对课程教学内容做出资料或者案例上的补充，不断更新知识点，让学生了解到最新的市场动态。另外，还可建立非正式的微信群，鼓励学生在学习过程中提出问题，教师可参与辅导和答疑，并有学习的互动效果。

（二）O2O模式的学习

O2O即Online To Offline，这个概念最早来源于美国。原指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，只要能涉及到线上和线下，线上和线下结合，都可通称为O2O。这本是一种商业模式，而在本文中，市场营销学课程的O2O模式学习，是指学生借助线上各种平台的开发课程，或者教师制作的微课、教师发布的学习视频等进行课前学习，在课堂上再进行深入学习探讨的一种过程。

O2O模式的学习有两个方向，一是线上学习，二是线下学习。每个学校可以根据自身资源情况，选择合适的线上学习方式。本文将主要探讨任课教师的微课录制和学习相关视频。下面以市场营销学课程的产品策略来探讨。教师在授课之前一天，可以通过微信、QQ群发布课前准备任务，录制内容根据教学目的分为讲授类、问答类、启发类、讨论类、自主学习类、合作学习类、探究学习类等，每个授课内容时间控制在15分钟，能让学生在短时间内容大概了解产品策略的理论知识。这种方式的优势主要体现在灵活性，教师可以根据不同班级的学习能力做出调整。这也是线上其他慕课无法克服的一点。线下学习即平时的课堂学习，教师可以进行翻转课堂，学生在“理论+实践”模块设计的学习中进行团队合作。进一步激发学生学习的热情和主动性。在市场营销学教学过程中，案例的学习很重要，那么怎么才能让教学的案例有趣，而且是最具有时效性的呢？教师可以通过互联网的各种新闻，截图、下载视频等方式进行搜集，并发送至学生学习交流群，而不是仅仅借助教材的陈旧案例来学习探讨。

以上O2O学习模式的创新地方在于灵活性。一是对学生学习能力的掌握基础上，可以随时调整教学内容;二是对教材理论及案例的陈旧性做出灵活性的教学调整，以便学生能更加适应当今营销环境快速变化，更好为企业提供符合要求的营销人才。

（三）课程考核的改革

上面已分析了市场营销课程普遍存在的一个问题，即课程考核。课程考核的改革从两个方面入手，一是横向方面，主要考核学生理论知识的掌握，可以通过微课小测验、平时书面作业、期末书面成绩构成，二是纵向方面，可以通过课堂讨论、模块任务成果构成。课程考核改革总的方向是：考核内容实践化、考核形式多样化、考核时间过程化。

1.考核内容实践化

应用型本科院校营销人才需具备一定的企业管理能力、较强的市场营销能力，特别是营销创新能力的培养。根据应用型本科人才培养的方向，市场营销课程的考核内容需进行实践化。实践考核主要通过课堂案例讨论和模块任务成果构成。

2.考核形式多样化

通过多样化的考核形式考查学生的综合素质和能力。传统的试卷考核比例可适当降低，添加平时的微课小测试、课堂口头及书面作业、小论文、课堂案例讨论、课堂回答、最终项目计划书等。

3.考核时间过程化

学习是一个过程，每个环节知识都是紧密联系的，通过上述“理论+实践”模块任务的设计，学生团队全程参与并进行合作来完成任务，考核时间就必然是全过程的。所以，在每个学习的过程，都应该有学习的记录，根据每个团队的学习态度和各种考核形式的记录，这些可作为课程考核最终的成绩构成。以上考核方式的创新，在一定程度上能有效平衡教学模式、课堂纪律与学习效率之间的问题。

结束语：

《市场营销学》课程具有实践性、综合性和应用性，应用型本科高等院校在培养有创新创业能力的市场营销人才上，对课程的教学改革提出了一定的要求。因此，各大应用型本科高等院校需根據自身学校条件，根据学生本身学习能力，不断探索新的教学模式。

参考文献：

[1]徐英.“做学教合一”教学模式在市场营销专业教学中的应用[J].中外企业家，2018.

[2]訾豪杰.“互联网+”背景下市场营销学教学模式改革分析[J].教育经济，2019

[3]李欣原.市场营销教学实践改革创新研究[J].决策探索，2019.

[4]吴庆福.“互联网+”时代背景下的市场营销专业教学改革研究[J].科教之窗，2019.

[5]蔡影妮.SPOC 混合教学模式的调查分析——以“市场营销”课程为例[J].太原城市职业技术学院学报，2018.

作者简介：赖玉莲（1981-），女，汉族，广东省兴宁人，研究生，广东技术师范大学天河学院，讲师。研究方向：市场营销。