基于霍特林模型对线上餐饮业差异化的分析——以张亮杨国福麻辣烫为例

杨熠 北京信息科技大学

一、引言

2018年6月，饿了么、美团的月度活跃用户分别达到6277.1万人、3794.5万人，2018年第二季度中国线上餐饮交易额达1028.4亿元人民币，同比增幅123.8%。因此，研究线上餐饮很有必要。因此此次研究以线上餐饮为主的杨国福张亮麻辣烫为例。在设定模型之前我们需要了解霍特林模型的发展，以及“张亮杨国福”这两个品牌的发展状况。

（一）霍特林模型的发展

由于很多情况下，即使一个同种产品的市场上，两个企业的产品也不会有很强的可替代性，相反，各企业总是想方设法是自己的产品区别于其他企业，以保证自己的一块细分市场，产品的差异性正在成为现代企业竞争核心力很重要的一部分，用产品的差异性作为主要的竞争战略是现代企业竞争战略的重要手段。因此，1929年霍特林提出了空间差异化为基础的霍特林模型，后经发展产生了赛普洛（1979）圆周模型。该模型可以经高度抽象，用来研究产品差异问题，比如将模型中的位置差异解释为产品差异，产品差异越大均衡利润也就越高；将两商店中间的距离解释为任何一类产品中不同消费者关心的某一种特性的差异程度。

目前国内学者对霍特林模型的研究应用也非常多，都是对传统的霍特林模型进行修改从而建立新的模型进行研究，如：陈丽梅,崔誉文（2020）在《锦州大商千盛购物广场与万达广场的竞争态势分析》一文中用改进的霍特林模型研究了目前以零售业为主的购物商场之间的竞争态势，江炳臻（2018）利用霍特林模型分析了移动端考研产品捆绑销售的获利情况；池建宇，李可为（2019）利用霍特林模型分析了盈利与艺术双导向性电影如何生存。由此可见，霍特林模型应用广泛。

（二）“张亮杨国福”的发展现状

表1-1 两家企业发展对比

总体来看，两家龙头企业发展态势良好，都在扩张。不同点在于，杨国福麻辣烫偏向于重资产模式，办工厂、做商贸，收入来源较为多元；张亮麻辣烫采用轻资产模式，专心做一家管理公司。

二、数理证明

此次模型设定来自于曾宪杰,刘粤阳（2015）年对肯德基麦当劳快餐企业的差异化模型设定，该模型充分考虑了消费者分布和运输成本，符合此次的研究需要。但有些设定有细小的区分，因为相比肯德基麦当劳这种国际化连锁企业，堂食与外卖占比差距并不大，已形成成熟的品牌效应，但是对于麻辣烫而言目前还是以外卖为主，品牌效应并不明显因此在模型假设中需要进行改动。

（一）模型设定

原始的霍特林模型将“位置”定义为物理上的区位,与假设情况：“交通成本越高，厂商数目越多，利润边际越高”不同的是，实际情况是：

1.四五线城市，县级市以外卖为主的麻辣烫店，店面据消费者的距离，这个距离会直接影响消费者购买麻辣烫的偏好，距离差距越大，交通成本越大，利润越低。因此原始的霍特林模型中的运输成本函数在此就表示为由于距离差距导致的效用损耗函数。

2.而一二线城市，距离对消费者消费麻辣烫影响并不大，因为身边分布的可选的店面较多，于是将位置引申为消费者心理上对产品的定位，因此原始的霍特林模型中的运输成本函数在此就表示为由于心理差距导致的效用损耗函数。

运输成本以二次距离的形式，一方面是便于进行微分运算;另一方面是由于二次形式的运输成本意味着当产品与消费者的偏好差距较大时，其效用会明显降低，这符合研究产品差异化的特点。

与原始的霍特林模型不同的是，这里假设产品具有n维的差异,两家快餐企业生产一种相似的产品，生产的边际成本为零。企业1的位置描述为向量为α=(α1,α2,α3……αn)；企业的位置描述为向量β=(β1,β2,β3……βn)。消费者连续分布在L=[0,1]2，具有多维的均匀分布密度函数f(q)，其中q=(q1,q2,q3……qn)，表示消费者的位置。消费者具有单位需求，且需求无弹性，市场是完全覆盖的（满足D1+D2=1）消费者的效用函数为Ui(q)(i=1,2)，消费者在快餐企业1购买商品获得的效用函数为，同理在企业2的效用函数为，r为消费者的保留价格,p为企业的产品价格,sk.为特征k的显著系数，令sk=1，则企业1的市场需求函数为：

市场信息是完全的。研究两家快餐企业同时定位的情况，构造一个两阶段博弈：阶段一，两企业同时决定位置；阶段二，同时决定价格。

（二）价格均衡分析

根据效用函数U1(q)与U2(q)消费者在企业1和2的一个无差异购买点可以在(n-1)维的空间上定义为：

不失一般性,令β≥α，n个产品属性可以排列顺序,则有:

两个企业在第n个属性上产品差异是最大的，这里可以把第n个属性称为主导属性，其他的n-1个属性成为从属属性，并且假设

市场的总需求为1,那么快餐企业2的市场需求为D2=1-D1。两家企业的利润表示为:

对公式（3）求利润最大化时的一阶条件，得到两个企业博弈的均衡价格为：

（三）位置均衡分析

两家快餐企业同时定位决策时的位置均衡将（4）中的均衡价格代入（3）的利润函数中，得到两家企业的均衡利润为:

对上式中的从属属性αk，βk(k=1,2,3…k-1)分别求导，可以发现对于任意是企业1的最优策略,同理对于任意，是企业2的最优策略, 因此，在均衡中从属属性表现出差异最小化。

对(5)中的主导属性αn,βn求导,即：由上文的分析可知,市场均衡是从属属性αk=βk=1⁄2，所以一阶条件可以简化为：

三、结论

上述的模型证明，在更为现实的多维属性空间中，产品的从属属性上的差异是极小的，因为在成熟的产业里面，各家企业对于经营的一般从属属性都非常熟悉,基本上都拥有了一套行业内熟知的标准。因此，在从属属性上浪费成本是完全不必要的。而他们会把绝大部分的注意力放在区分度最高的主导属性中，只有在主导属性上有足够的差异,才能让行业中的各方拥有较大的利润，避免陷入完全价格竞争的困局。

张亮麻辣烫，杨国福麻辣烫，这两个快速发展的新中式快餐品牌，对比其食物主体口味乃至价格（图2-1）差别并不是很大，品牌差异化塑造仍在进行当中，在我对周边同学调查中55.6%的人认为哪家麻辣烫都无所谓（图2-2），并未刻意的区分品牌的差距，大多数的消费者是看中它的方便快捷和价格实惠以及比其他外卖种类味道更好（图2-3）。从一个餐饮业的角度考虑也是如此，客流是最基本的因素，而直接会影响到客流的是店铺的选址，并且影响消费者消费的主导属性仍为距离，但是由于近几年品牌塑造正在进行，也有从从属属性转到主要属性之势。

不同的是，县级市以及四五线城市影响麻辣烫差异化的主要是选址、消费者距离店面的距离；省会及一线城市已经对过了这一阶段，选址已经趋于同质化，更突出的品牌的塑造以此以区别于其他竞争对手。

图2-1 价格对比

图2-2 麻辣烫偏好

图2-3 选择原因

四、差异化分析

（一）细节阐述

无论哪种城市，距离以及选址对外卖都是至关重要的，正如上文所说，不同情况下，距离以及选址在差异化所起的属性不同,表现不同。在此次研究调查中（因财力等条件限制调查人数有限，主要面对北京信息科技大学大学生）共54人对“由于距离原因，外卖配送费较高时，还会点麻辣烫吗”这一问题进行了回答，51个人选择了不会，将近占94.44%，可见距离是至关重要的。

图3-1 选择情况

县级市，四五线城市，外卖行业发展不如一二线城市迅速，目前仍处于初始阶段。对于初始阶段的外卖行业来说，在产品口味，产品本身的价格都趋于同质化时，最主要是配送是否迅速，距离消费者距离越近，消费者则更愿意购买，更为重要的一点是，门店并不是很多，分布密度并不集中，为了有更多消费者，店家愿意做出的差异化是在选址，选址差异最大化，则有更大可能获得更多客源。以我的家乡河北省张家口市（共7区10县）中的主要区县为例，有如下特点：数量较少；店面分散；并未形成激烈的竞争局面。选址并未集中，多分布在各学校，各商业街，各居民区附近。下面图3-2,3-3以经济较为发达的桥西区，宣化区为例可证明上述特点；宣化区由于有些分散则将两张放大系数的图拼贴在了一起。

表3-1 张家口市主要区县麻辣烫分布情况

图3-2 桥西区

图3-3 宣化区

与三四线城市，县级市不同的是，一二线城市外卖发展速度快，加盟商较多，竞争激烈，选址不能进行差异化区分。以学校周边为例在北京信息科技大学旁边杨国福麻辣烫就有5家，张亮麻辣烫有4家，而且我校并未处在在商业中心，在经济更为发达的王府井Stey酒店杨国福，张亮麻辣烫有将近23家，由此可见选址差异化并不能很好的区分，这个时候就要凸显品牌塑造的差异化。

根据近期采访，我们知道杨国福麻辣烫现在已经开始品牌塑造化战略。杨国福告诉《财经》记者，2019年公司营收预计将达到13亿元，而加盟费只占其中两成，多数收入来自商贸模块，比如向加盟商销售调味料、食材、厨房设备、餐厅家具等等。可以看见，对于加盟商的管理不再局限于加盟费，对于其他品牌的差异化在将来会集中于在口味的进一步优化与店面装修等。

2018年，隶属于四川杨国福食品有限公司的成都工厂投产，年产值约为2亿元。据杨国福方面介绍，这家工厂的进口设备占设备总数的65%，配备调味料研发中心、智能厨房实验中心等，生产规模可以满足1.2万家加盟店的调味料需求量。未来，商贸模块还将增加直面消费者的产品收入。这些包括火锅底料、番茄料、鱼调料、辣椒蘸水、自热麻辣烫等包装产品，类似于海底捞的自热小火锅、火锅底料等包装产品，将投放在线上和线下渠道。“我们对标的就是海底捞。”杨国福介绍说。由此可见，杨国福对品牌的塑造是较为多面的，不拘于加盟商一个环节，而是从原料到加盟商再到消费者本身产业链式的塑造。

不同于杨国福产业链式的品牌差异化塑造，张亮麻辣烫从自己目前规模较小加盟商数量比杨国福少的情况出发，仍处于加盟商管理阶段，在加盟商加盟之前会对其选址进行评估，加盟费也比杨国福要少很多，仍在走“薄利多销”路线这是非常明显的区别，产业链的区别在于张亮麻辣烫并不打算建厂，而是考虑通过另一种方式——投资上游供应链的优质公司，或者相互持股，以强化供应链。对于消费者方面也没有更多元化的产品共消费者消费。目前来看，张亮麻辣烫的品牌塑造的重心仍放在加盟商，从而争夺更多市场份额。

（二）差异总结

表3-2 不同城市的品牌差异化塑造

表3-3 主导属性

五、总结

（一）研究总结

此次研究我把目光放在近几年迅速发展的新兴中式快餐品牌——“杨国福”“张亮”两个麻辣烫品牌，根据实际情况并结合发展后的霍特林模型，以建立多维产品特性的数理模型，使用函数理论与实际案例相结合的方法对品牌策略研究中的差异化进行了不同级别的城市和不同属性的区分。

本文的研究结果表明，对于现实中的行业竞争,企业为了提高竞争优势，不会盲目地进行产品差异化。它们在保持主导属性差异最大化的同时，让从属属性差异最小化，以节约不必要的成本。与此同时，面对不同地域企业所选择的主导属性与从属属性并不相同；在经济发达的一二线城市所形成的主导属性往往是企业自身的发展战略，以最大程度上区别于竞争对手，从而获得最大利润。

由此可见，产品差异化并不是绝对的差异最大化或者差异最小化，而是面对不同地域，不同情况的相对的差异适度；随着企业的发展，产品同质化的快餐往往在经过激烈的竞争后，在品牌塑造这个综合的方面寻找自身出路。

（二）学习总结

经过一学期的产业组织理论学习，我主要系统的学习了三方面的内容：企业，市场，企业在市场中的竞争。有些理论模型据现在已经有一百多年的历史，和现在社会的实际情况有较大出入，但是并不阻碍与现实情况的结合；这是因为；这些核心的理论模型都有较强的概括性，且很多后来的研究人员努力依据实际情况进行改良并发展这些理论模型。本次我所选的就是经学者曾宪杰,刘粤阳（2015）所提出的改良后的霍特林模型，并应用到时下发展迅速的外卖行业研究中。本次学习研究，在查找文献的过程中，我丰富了自己的视野，对传统的霍特林模型有了更加深刻的认识，并发现了理论与实践相结合的奇妙之处。