2020上半年市场畅销热点分析

文｜开卷研究

受疫情影响，绝大多数的二级细分市场呈现同比负增长的态势，只有4 个细分类实现了正向增长，其中传记类市场作为同比增长率最高的大众类别，同比增长率为12.20%。

2020年上半年，受疫情影响，开卷监控的整体图书零售市场同比增长率为-9.29%。在这个特殊的半年度中，哪些细分市场表现更好，大众市场的畅销热点又有哪些呢？

少儿、教辅教材码洋比重同比增长明显

在整体市场中，少儿、社科、教辅教材和文学类仍然是码洋占比最大的前4个细分市场，和去年同期相比社科和文学类表现欠佳，同比下降了3个百分点左右。社科、文学类是比较依靠新书带动增长的市场，受疫情影响，新书上市、大众图书的实体营销活动都受到了很大的冲击，同时，大众对于这部分非刚需类图书消费的投入也因疫情受到缩减，使得社科、文学类占比明显下滑。少儿市场以30.54%的码洋比重占据图书市场的最大份额，和去年同期相比增长3.38个百分点。“停课不停学”的线上教育状态使得教辅教材市场规模几乎未受影响，码洋比重为19.37%，同比增长了3.56个百分点。

从2020上半年实体店和网店的码洋比重结构来看，教辅教材和少儿分别是实体店和网店码洋比重最大的细分类，且码洋比重均超过相应渠道的30%。教辅教材作为刚需类图书，在实体书店成为主要热销门类，码洋比重为38.63%，占比接近整体市场的4成。少儿类图书依然是网店渠道占比最大的细分类，码洋比重为32.26%。社科类在网店的排名和码洋比重均高于实体店，文学类则是实体店码洋比重略高于网店。其他细分类中，传记类在实体店码洋比重为4.82%，明显高于网店渠道，是因为主题出版类图书主要在实体店销售。语言和科技类图书在网店渠道的码洋比重高于实体店渠道，主要是因为一些学习考试类图书在线上渠道销售更好。

传记类是上半年成长性最高的大众细分类

今年上半年，受疫情影响，绝大多数的二级细分市场呈现同比负增长的态势，只有4个细分类实现了正向增长，其中中小学幼儿园教材是同比增长最大的细分类，同比增长率为52.47%；其次是传记和教辅类，分别为12.20%和9.20%；少儿类同比增长率为1.89%。传记类市场作为同比增长率最高的大众类别，同比增长率为12.20%，主要是由于主题出版类图书和一些文体明星传记的热销带动。2020年的主题出版新书《习近平在厦门》《习近平在宁德》表现亮眼，《习近平在正定》热度依然不低。明星传记类图书也有较好的表现，如2019年年底上市的郭德纲的《过得刚好(2019新版)》于今年开始发力，热度逐渐增高。而谢娜的新书《娜是光照亮的地方》也进入了畅销新书榜前列。今年3月份，篮球巨星科比的去世轰动全球，引起无数球迷痛心追思，其2018年上市的自传《曼巴精神:科比自传》以较高热度进入畅销榜。

图1 2020上半年综合零售图书细分市场结构变化

图2 2020上半年不同渠道细分市场码洋比重结构对比

图3 2020上半年综合零售图书二级细分市场成长性变化

畅销书内容主题多点开花，经典与变化并存

近几年的经典热一直存在，经典、名著类图书霸榜已成为常态，经典图书不会过时，有着独特的时代印记，国民认可度高，很多畅销经典都是学生们的必读经典。《活着》《平凡的世界》《皮囊》《围城》《傅雷家书(2018版)(精)》《苏东坡传》《曾国藩传》等当代优秀作品带给大家很多触动和思考。《百年孤独》《钢铁是怎样炼成的》《简·爱》《追风筝的人》《局外人》《雪国》等不同国家背景、不同写作风格的经典小说也是各种“必读推荐榜单”上的常客。“四大名著”更是老少咸宜，历久弥新。随着幽默漫画风格越来越受到大家的欢迎，热销系列“半小时漫画”、“如果历史是一群喵”等漫画历史、漫画科普类图书受到大众的欢迎，一直都有亮眼的表现。对于少儿图书来说，上半年，北猫、曹文轩、沈石溪、郑渊洁等国内作者的热销系列图书占据少儿畅销榜的半壁江山，经常在榜的引进版经典绘本，小说热度依旧。《亲爱的汉修先生》《男生贾里全传》《再见了,忍老师》《犟龟》等内容优质、不经常上榜的经典老书作为“生面孔”重焕活力，进入大众的视野中。

奇幻烧脑小说、影视剧新书表现不凡

由于疫情影响，生活节奏放缓，大家有更多可自由支配的时间，也更想寻求沉浸式的刺激。幻想、推理类小说新书热销，幻想小说主要以国内的“斗罗大陆”、“剑来”系列图书为主，悬疑类小说以东野圭吾、大山诚一郎、伊坂幸太郎等日本引进版畅销悬疑小说作品为主。国内的推理畅销新书主要为“法医秦明”、“侯大利刑侦笔记”、“罪全书”等已有一批老粉的系列连载更新的图书。新书《成化十四年(全2册)》《小妇人》《想见你》《我开动物园那些年(Ⅰ)》等小说受影视剧、动漫热播带动，表现不凡。

防疫知识受到重视，疫情相关各类主题尽显

2020上半年，较多疫情相关的新书上榜，除了新型冠状病毒感染防护的知识读本外，《2020武汉日记：方舱“手绘小姐姐”的抗疫画集》《战“疫”日记》《最美逆行者》《天使日记》等各类讲述和记录抗疫事迹的图书不断出版上市并热销，此外，《赛雷三分钟漫画：病毒、细菌与人类》《上帝的跳蚤：人类抗疫启示录》《1918年之疫：被流感改变的世界》《活出健康：免疫力就是好医生》等疫情带来的“病毒”、“疫病”等话题相关图书也出现热销。此外，疫情相关的新童书也纷纷上榜，孩子们不仅关注《写给孩子的新型冠状病毒科普绘本》《读童谣，防病毒：新型冠状病毒防疫绘本》《我们身边的病毒(全5册)》等防疫和公共卫生安全知识，同时对抗疫做出重要贡献的“战士”也非常关心，如《钟南山：生命的卫士》就有不错的销售表现。

故宫六百年新书献礼，引起故宫文化热

近两年围绕“故宫”这一IP的相关图书和文创不断出现在大众视野中，2020年紫禁城建成六百年之际，新一波故宫文化热潮袭来，《打开故宫+肈建紫禁城(2020年限定版)(纪念紫禁城建成600周年)》《故宫六百年(上下)》《大故宫六百年风云史》等创意立体书及故宫历史类新书热销。另外，少儿新书中《我要去故宫系列(共20册)》《故宫里的大怪兽(第五辑)(共3册)》“故宫御猫夜游记”系列，通过有趣易懂的漫画，甚至融入网红御猫的二次元形象以第三人称介绍故宫文化等多种创意，吸引大家的眼球。除了故宫外，其他博物馆原创内容也逐渐被创意性开发并受到大家的喜欢，“漫画博物馆系列”的《秦始皇兵马俑博物馆》《敦煌莫高窟》《台北故宫博物院》等多本中国文化类童书上榜，博物馆主题内容潜能逐渐被发掘。■