天闻角川的玩法，学不学得来？

记者｜杨 帆

十年过后，当天闻角川蓦然回首，发现自己已成为业内一个特别的存在。

如果说有一个地方能让人忘掉疫情的压抑，漫展肯定是其中之一。七月的上海，第十六届中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO 2020）正如火如荼展开。作为最早恢复运作的国际动漫展会之一，今年的CCG 承载了太多无处安放的热情——涌入会场的数十万观众把展馆变成了狂欢节的现场，压抑半年之久的“后浪”正在宣誓着自己对文化消费的主权。

在这场盛宴的核心地带，天闻角川展位前的长龙格外引人瞩目。这些年轻而热切的粉丝面庞，对于天闻角川而言最熟悉不过。成立至今的十年时间里，天闻角川服务过一批又一批年轻的读者，在九零后和零零后的成长历程中留下了深刻的印记，而后者如今正以“Z 世代”之名，成为了泛娱乐消费的主力军。

作为一家主营动漫出版的内容公司，天闻角川成立之初的愿景非常简单，就是生产能够满足青少年情感、社交和娱乐需求的高品质动漫图书和周边商品。十年之后，他们依然在这条路上大步前进，而粉丝正是他们前进的最大动力。

当然这条道路绝非坦途。动漫市场的广阔前景在过去十年间吸引了许多出版人投身其中，但诸多现实的困难却是从业者们始料未及的。来自盗版的冲击与出版政策的限制使得许多动漫出版机构来也匆匆、去也匆匆。虽然有邻国日本的经验在前，但如何克服文化差异，将日本的成熟经验和成功模式在本土顺利复制也是一大难题。“我们也是花了很多时间去尝试和调整，才摸索出一套适合自身发展的模式。”天闻角川董事长刘烜伟如是说。

动漫市场的风云变幻是天闻角川发展进程中的巨大挑战。在天闻角川创立的时代，漫画、轻小说等产品仍主要依赖纸媒，团队自身和来自日本的经验也同样基于纸媒。而在这十年中，移动互联网成为了中国动漫行业的主战场。互联网的快速发展给了中国在动漫领域弯道超车的机遇，也在颠覆着市场的偏好与行业的规则。正如刘烜伟所言：“时刻关注变化，针对性地调整方向和迭代产品，是天闻角川能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟的秘诀，也是公司成长至今的核心战略。”

十年弹指一挥间，当天闻角川蓦然回首，发现自己已成为业内一个特别的存在——它的产品结构、运作模式和资本背景都和出版同行迥然不同。动漫出版领域曾经的几方豪强如今都渐渐没落，只有天闻角川仍旧一步一个脚印，继续保持着成长的势头。这个样本何以如此独特？这份独特性对于出版行业又有怎样的价值？就让我们走进这家十周岁的新锐企业，在他们的脱胎换骨中试着找寻那份特立独行的答案。

从产品到渠道

剖析天闻角川崛起的历程，轻小说（Lig ht Novel）是一个绕不开的概念。轻小说是一种源自日本的动漫脚本小说，其特色是文字简洁轻快，故事内容多样，画面感强。在2010 年之前，中国读者所能读到的轻小说基本都是盗版盗印，而作为国内第一家由中外出版传媒集团联手打造的动漫企业，天闻角川正是那个首次向国内动漫市场引入轻小说概念的机构。在此后数年之间，天闻角川推出了千余个品种，并牢牢占据了这一市场的龙头地位。

长沙地铁《天气之子》专列成为了众多同好的打卡圣地

为何会选择这一领域作为切入点？刘烜伟首先看到的是轻小说作为脚本的可能性——“一部优秀的动漫小说，常被改编为漫画、动画、游戏，并衍生出主题周边产品，从源头拉动整个动漫产业链互动。”刘烜伟告诉《出版人》。事实也验证了刘烜伟的判断——基于后续动漫、游戏的开发，天闻角川引进的《刀剑神域》全球销量已经突破两亿册，在中国市场上，这部作品也成为了天闻角川旗下最畅销的轻小说作品，历年举办的签售会都是一票难求。系列轻小说的成功，让天闻角川在成立两年之后就实现了盈利，并坚定了公司掌控头部内容的决心。2017 年，天闻角川策划的新海诚电影原作《你的名字。》不仅借助电影热度成功突破百万册的销量，还率先完成漫画、电子书、有声书等多产品形态的开发，成为天闻角川跨界操作的又一典型案例。

在引进版内容百花齐放的同时，天闻角川也开始在原创内容上发力。《秦时明月》《全职高手》等小说、《剑网3》《逆水寒》等游戏官方设定集、“画猫”系列原创绘本的面世，在丰富了天闻角川产品线的同时，也为公司凝聚了一大批优秀的本土创作者。在“二次元”从亚文化逐渐走入主流视野的过程中，天闻角川也摆脱了自身对引进产品和单一门类的依赖，成为了一家能够触及“Z 世代”多元文化需求的内容企业。

而谈及天闻角川在图书领域的迅速成长，刘烜伟指出，渠道和营销战略是非常重要的一环。网络电商的步步紧逼、实体书店的步履维艰，这些令许多出版同行头疼不已的问题刘烜伟并不过分在意。在他看来，动漫市场的特殊性在于其较强的粉丝指向性，因此天闻角川是一个“不依赖于某一个销售渠道”的企业，在产品的销售上，“分众”的概念被他们运用到了极致。

在“Z世代”强势的消费能力面前，粉丝经济成为了无数内容创业者口中的热词，然而天闻角川知道，粉丝绝对不是一个简单的概念。“二次元”的天地过于宽广，只有更精准地找到其中不同受众的分野，摸清彼此间的细胞壁，才能实现精准的营销。为此，天闻角川在创立之初就开始研究用户的画像，把他们归入“御宅向”、“男主向”、“小清新向”等不同象限，并建立了完备的用户资料库。随着时间的推移，用户的成长、国漫的崛起，让这些标签变得愈发复杂，而这些数据正是天闻角川策划和营销工作的基本依据，它们的存在，保证了天闻角川每一部产品的基本盘。

天闻角川的文创产品产品线日渐丰富，并形成了一套独特的美学理念

有了用户，还要有精准服务用户的通道。除了线下书店和电商平台之外，天闻角川还花了多年时间创建了一套专属的渠道体系，那就是遍及全国的特约店。“这些特约店主要分布在一二线城市的学校附近和动漫爱好者聚集地，并兼具线上与线下的销售方式，既灵活又富有粘性。运营一个产品时，我们能精准定位其原有粉丝的所在和需求，并通过天闻角川自有渠道，在短时间内将这批粉丝凝聚起来，提升其粘着力和忠诚度。”刘烜伟如是说。

在追求单体精度的同时，天闻角川也没有忽略集群的力量。刘烜伟深知小圈子不仅是“Z 世代”的社交主阵地，也是消费密集发生的场合。为此天闻角川在全国范围内招募有运营经验的动漫爱好者担任城市“站长”，以此推行会员制模式，把粉丝聚拢在一起。而每年在全国各大城市举行的400 余场大小漫展，天闻角川同样一场不落，利用参展粉丝的“最大公约数”将这一平台转换成产品销售的又一重镇。

从衍生品到全媒体

至今为止，出版仍是天闻角川业务的核心，但公司的野心从来就不止于此。在十年间，IP、周边的概念如潮水般冲击着出版行业的外延，而天闻角川并没有随之变得狂热。八风不动的原因，是因为他们正是行业内最早涉及IP 开发的企业之一，内容的跨介质分发从创立之初就烙印在这家公司的骨血之中。

在刘烜伟看来，泛娱乐时代的商业本质是链接。因为每个IP 的深度开发势必会横跨多个领域，不同产业之间的壁垒得以打通，使得多个产业融合、互动起来。天闻角川的股东之一，日本的角川集团已经给出了自己的方法。

“事实上，以角川集团为代表的日本动漫企业，早在上世纪七十年代就开始了Media-Mix 的尝试，对于IP，他们一直具备强烈的开发和保护意识，并形成了一整套运营模式和完善的产业布局，这为今天中国在IP 开发领域的诸多构想提供了颇具前瞻性的范本。”

何谓Media-Mix？从大名鼎鼎的角川集团身上我们可以一窥究竟。现在的角川集团旗下拥有书籍、商品、动画、游戏、音乐、电影等诸多事业板块。以一部人气小说为例，集团可以通过商品化、动画化、影视化等各种Media-Mix 手段，将单一IP 的价值发挥到最大。同时，角川集团还利用旗下的在线视频媒体平台、电子书平台、电影院线资源等，进一步开展与商业伙伴间的合作，通过多元化的媒介与用户建立联系。随着全球化发展，角川集团还加快了海外布局，不仅仅是在中国内地，还在美国、泰国、马来西亚等多个国家和中国香港、中国台湾地区设有据点，致力于向全球用户提供优质作品。

“针对一个有潜力的IP，他们会成立专门的开发委员会统筹协调，由动画公司、游戏公司、出版公司、周边商品公司等专业单位多方联合、各显神通，以产业链的形式对IP 进行全方位开发。”刘烜伟告诉《出版人》，而这也正是天闻角川成立的初衷之一。

当然千里之行仍需始于足下，创立之初的天闻角川只是一家图书策划公司，因此一切伟大的构想也仍需要从图书起步。从2010 年开始，天闻角川在引进轻小说作品的同时也策划了一系列衍生品，初步探索了动漫周边市场。经过十年探索，天闻角川已形成了一套集企划、设计、制作、运营于一体的周边开发模式，并提炼出一套自己的设计语言和美学理念。商品种类也实现了纸制品、桌垫抱枕、亚克力等平面化的品类向毛绒玩具、服装、手办盲盒等立体化品类扩展。目前，天闻角川已累计为百余个国内外优秀IP 推出衍生品，拥有2000 个品类，覆盖从核心二次元IP 周边到泛二次元文创品类。公司的周边商品官方自营淘宝店“次元基地”也成为动漫周边领域口碑最好的商铺之一。

而在2016 年腾讯入股天闻角川之后，跨国内容生产与互联网的双重基因让天闻角川在内容开发的领域有了更大的野心。当年上市的《全职高手》系列全套累计销量超过400 万册，成为了现象级的网络小说作品。而在刘烜伟看来，这套作品的成功之处，除了对其进行了深度的重新包装、大幅度提高了作品的可读性之外，还在于天闻角川积极与小说改编的有声书、动画、大电影等类型的产品进行联动宣发，实现各个渠道相互引流。“也正是《全职高手》让我们发现IP 多形态联动开发的优势。自此以后，天闻角川开始有意识地打造IP 全产业链条开发和运营模式。”刘烜伟说。

所以我们看到，从出版起步的天闻角川开始频繁与互联网内容平台擦出火花。2017 年7 月，天闻角川第一部引进授权电视剧《只有我不存在的城市》在腾讯视频独家上线。一个月后，该公司的第一个引进授权的手机游戏《魔法的禁书目录》在网易上线。在全面开花的授权产品之外，天闻角川也开始探索原创内容的IP 商业化和数字化开发。以《画猫·雅宋》的手机主题壁纸在华为App 上市为开端，天闻角川旗下的《画猫》《本草虚孤录》《麒麟先生》等一系列原创动漫形象与华为等多家企业达成异业授权合作。2019 年，公司更是组建动画、小视频及网络漫画团队，制作并推出首部原创动画《麒麟先生》，实现一个原创IP 在出版、商品、游戏、影视、动画等多个领域的内生联动。一个中国式的Media-Mix全新范本已经呼之欲出。■