装置艺术在品牌设计中的影响

唐娇 林揆森

华南师范大学美术学院

当下品牌种类繁杂，各式各样的品牌产品琳琅满目，品牌的市场越来越饱和，新媒体的实时传播下，传播的时效也大大提升，同时也影响着人们的消费导向。但是也因为当下的品牌种类繁杂、传播迅速，长时间一成不变的宣传形式让品牌形象开始固化，导致很多品牌雷同感严重，想要再在这个环境中打造出自己文化的独特性，就变得更加困难。如何再借助一个新的、愿意让人接受的方式，去提升品牌自身形象，成了一个难题，但也是一个机遇。

一、装置艺术的概况

（一）装置艺术的发展

从1917年马赛尔.杜尚的作品《泉》开始，装置艺术从边缘走入人们的视野。装置艺术是时代发展下的产物，它是以现有材料为载体，由多学科、多领域结合产生的作品，是在特定的空间内，用生活中已有的一些物件和材料进行重新组合和创造，并赋予其新的情感和价值来表达创作者的观念。美国的艺术批评家安东尼.强森指出：“按照结构主义艺术家的观点，世界就是“文本”，装置艺术可以被看作是这种观念的完美宣示，但装置的意象，连创作它的艺术家也不能完全把握，因此，观众能跟自由地根据自己的理解，进行解读。装置艺术家创造了另一个世界，它是一个自我的宇宙，既陌生又似曾相识。”同时由于装置艺术其展览空间的开放性，材料的丰富性，所呈现的形态更加多样化，作品形态的新奇性，观众可以从不同的角度来观赏作品，形成对作品的自我理解自我和思考，拥有了更深层次的艺术体验。

（二）当下的装置艺术的表达

科学技术的发展为艺术创作带来了更多的可能性，因此艺术创作也开始变得更加多领域、多语言，并开始与数字技术结合。传统的架上艺术与观者通常是保持距离的观看，但是装置艺术以一个更开放的形态去与观众进行交流，观者从不同的时间、不同的角度，不同的空间内，所观看到的装置艺术也会有所变化。如Tomas Saraceno与其团队创作的装置《时空泡沫》，该装置由透明的三层塑料膜组成，分层悬挂在一个空间内，观者在穿行薄膜的过程中，感受漂浮的空间感，在参与的过程中形成了一次完整的作品体验。这种互动性打破了传统的艺术观赏体验，让参与者对作品有了更深层次对体验和思考，加强了作品和观者情感上对共鸣，进一步拉近了作品和人之间的距离。

图2 《时空泡沫》的艺术装置（图片来源：百度）

二、品牌设计中装置艺术的策略

（一）品牌设计的现状

目前市面上的品牌种类丰富，数字化信息时代的快传播、再次加大了品牌之间竞争的压力，部分品牌形象开始固化。因此许多品牌为了获得更多的流量，开始去迎合当下的潮流、热点进行营销和宣传，但盲目跟随热点，导致品牌逐渐失去自身的独特语言，千篇一律的“洗脑式”宣传方式和营销手段，让消费者开始感到疲倦。

如何在这个数字时代既能保持自身品牌的独特性，又能让宣传更愿意被接收，让消费者从被动接受品牌宣传，变成愿意、甚至是主动去了解，这是目前许多品牌都面临着的一个问题。

（二）品牌设计中装置艺术的碰撞

大多数的品牌会以自己的logo或ip形象、logo元素等进行放大或形变等设计，在店面内或公共空间进行静态的陈列展示，利用强视觉进一步加深自身品牌在消费者心中的记忆，但是由于其商业性特征较强，缺少留给消费者思考的空间，因此这类展示物对消费者的吸引力并不强，消费者亦缺乏互动性。

在装置艺术中，创作的材料更加丰富，结合了声光电等数字技术语言，带来的新形式在视觉感官上更容易刺激到消费者感官。双向的互动体验，增加了消费者与品牌之间的联系和亲密感。2017年耐克在菲律宾打造了“世界上第一个全尺寸的led跑道”艺术装置，该装置位于马尼拉市中心。跑道的造型以耐克经典的鞋“lunar epic”为基础形，参与者穿上耐克安装了传感器的跑鞋，在跑道上奔跑的过程中，跑道上的屏幕实时更新参与者奔跑的状态并产生数据记录。参与这场装置的人们在一次次奔跑运动中更愿意挑战自我，这一行为也符合了耐克想要表达的“超越、突破的运动精神”。装置艺术独特的互动感和科技感，帮助品牌打动消费者，建立更强大的认同感。

图3 《耐克跑道》的艺术装置（图片来源：百度）

在与装置进行一次次的互动过程中，消费者从多维度、多感官的体验到了品牌所想要表达的语言，数字技术所承载的艺术，给消费者带来了新的体验与感官刺激，重新感受到品牌所倡导的精神，从单纯的品牌的产品消费体验，转变到产品消费与精神消费的共同作用。日本的Teamlab艺术团队做了许多此类的展览，他们运用数字化技术与技术材料，一次次尝试探索自然、人、科学、艺术等领域的结合，创作了系列的装置艺术，让人们沉浸在极致的音乐、符号、场景的世界中。这些装置推动了人与作品的关系，重新让人作为积极的存在，通过与作品的互动完成对作品的解读。

需要注意的是，由于装置艺术是在特定的空间和时间内进行展览的，部分装置的交互性在技术和操作上也具有一定的难度，因此展览的周期相对有限，展览的成本相对会高一些，对参与人群也会有一定的要求。在未来跟品牌的结合中，可以更多地去跟品牌本身特有的一些品牌行为、品牌形象等结合互动设计；同时品牌在借助新手段去提升自我的同时，也要继续在已有的文化和内容上不断去创新，找准自身定位，借助好数字时代的优势。

三、结语

装置艺术作为一种手段，能够更好地帮助品牌向外建立更好的品牌形象，为消费者提供除了基本的产品需求之外，更深层次的精神体验感。这种方式能一定程度上提升品牌在人们心中的地位，为品牌文化消费提供了新手段，艺术与商业的结合也为品牌的未来发展带来了更多的可能性。未来品牌中的装置艺术需要更多地去注重内在的文化价值传达，而非数字技术所带来的外在效果，让感性的艺术与理性的商业碰撞，给品牌自身注入更新的能量。