把握受众需求和特点提高理论传播有效性

〔摘要〕 理论的质量是理论传播质量的决定性因素，传播主体和传播媒介是决定传播质量的重要因素，理论传播受众所起的作用也不容忽视。只有被受众选择和接受的理论传播才是有效的理论传播。在新形势下，必须主动适应理论传播受众的变化，创新理论传播话语方式和传播手段，不断提高理论传播的有效性。

〔关键词〕 理论传播学;受众;话语方式;传播手段

〔中图分类号〕D261.5  〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1009-1203（2020）04-0024-04

深化理论传播学研究，做好理论传播工作，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，既关系到理论武装的成效和党员干部群众对党的创新理论的认同，又关系到政党和国家在国外公众中的形象，意义重大而深远。理论传播的质量，既取决于理论自身的质量，又取决于理论传播主体的素质和能力，还与对理论传播受众素养和心理的了解和把握程度直接相关。因此，深入分析理论传播受众的构成，研究受众需求，把握受众特点，创新传播手段和话语方式，成为建构理论传播学的重要课题。

一、大众传播学中的受众研究

受众是指信息传播的接受者，包括报刊、书籍、网络、移动媒体的读者，广播和宣讲的听众，电影电视的观众等。但受众并不是消极地接受信息，而是积极地寻求信息为自己所用。在传播学者威尔伯·施拉姆看来，受众参与传播就像到自助餐厅就餐，媒介尽可能提供让受众满意的信息，让受众依据自身的意愿和喜好自主决定接受哪些信息和接受多少信息。这就要求，做好理论传播工作，必须增强受众意识，深入研究受众的心理机制、理论需求和接受传播的特点，健全完善以受众为核心的传播机制，真正让理论传播入脑入心。

长期以来，在理论传播过程中，人们更重视理论本身的质量、传播者的素质和传播能力、传播媒介的建设等因素，而对被传播者主观能动性的研究则较少。实际上，理论的质量是理论传播质量的决定性因素，传播主体和传播媒介是决定传播质量的重要因素，但理论传播受众所起的作用也不容忽视。必须看到，理论传播受众并不是被动地接受信息，而是有一定的选择性，因而对理论传播效果具有一定的主观能动性。受众是决定理论传播效果的重要因素，只有被受众选择和接受的理论传播才是有效的理论传播。在理论传播中，如果自说自话、不适应受众的需求，传播效果就会大打折扣。只有积极适应理论传播受众的变化，不断创新理论传播话语方式、理论传播机制、理论传播媒介，不断采用新的传播技术和手段，才能提高理论传播的有效性。

但是，与大众传播相比，理论传播有自身的特殊性。在理论传播中，既要考虑受众的需求和喜爱，更要加强教育和引导，决不能说受众喜爱什么理论我们就传播什么理论 〔1 〕。

二、理论传播受众的构成和分层

让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，这意味着社会大众都是党的创新理论传播受众;让世界了解中国，一个重要的方面也就是让世界了解党的创新理论。从这个角度看，理论传播受众和大众传播受众是高度一致的。但是，从传播要求上看，理论传播受众是分层的，对不同的理论传播受众群体有不同的传播效果要求，其传播内容、传播方式等都有所区别。

领导干部。中国共产党是马克思主义政党，一刻也离不开理论思维。作为党员领导干部，特别是中高级领导干部，必须掌握馬克思主义立场观点方法，成为理论武装的排头兵。领导干部既是理论传播的重要主体，又是理论传播的重要受众，理所应当大力弘扬马克思主义学风，把全面系统的学习与干什么学什么、缺什么补什么结合起来，先学一步、学深一些，坚持不懈读原著、学原文、悟原理，在真学、真信、真用、真行上下功夫，不断提高理论学习的针对性和实效性，不断提高马克思主义理论水平，不断提高运用科学理论解决实际问题的能力，做到学思用贯通、知信行统一。对党员领导干部的理论传播主要是通过理论学习中心组学习、党校学习、理论宣讲等途径，当然也包括阅读报刊网和移动媒介、收听广播、观看电视电影等大众传播方式，但重点是抓好专门学习和专门传播。

共产党员。党员是理论传播受众中的主体部分。党章规定，党员必须认真学习马克思主义和马克思主义中国化最新成果，用党的创新理论武装头脑，接受党组织的教育。党员，既要和社会大众一样，通过阅读报刊网和移动媒介、收听广播、观看电视电影等大众传播方式接受理论传播，更要接受基层党组织开展的面向全体党员的经常性理论教育 〔2 〕。认真执行“三会一课”等制度，将党支部开展的组织生活与党员的理论学习紧密结合起来，联系基层党组织工作实际和党员的思想实际，定期开展理论学习，进入讨论交流，确保理论学习触及心灵、收到实效，教育引导广大党员增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致。

人民群众。让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，必须持续抓好马克思主义中国化最新成果宣传普及工作，努力做到深入人心、落地生根。坚持以多样化的形式抓好面向社会各界别、各领域的宣传普及，实现宣传全覆盖。把握网络和移动终端带来的媒介变化趋势，把握人们尤其是年轻一代获取信息、接受知识的途径、偏好和方式正在发生的深刻变化，注重以直播、视频等现代化手段提升理论传播的影响力和有效性。重视宣传对象的大众化，让理论传播以通俗易懂的方式、百姓喜闻乐见的形式呈现出来，增强人民群众对党的领袖和创新理论的情感认同。

国外受众。党的创新理论是马克思主义中国化的最新成果，是当代中国马克思主义、21世纪马克思主义，也是国际社会了解当代中国的一把金钥匙。做好针对国外受众的理论传播工作，对于国外受众了解中国共产党对内如何治国理政、对外如何促进和平发展以及促进国外受众增进对我国的感情，都具有重要意义。对外理论传播必须主动宣介党的创新理论，深入阐释好中国道路、中国特色，讲好中国故事，传播中国好声音。要利用一切机会在与国外受众互动过程中学会同国外媒体打交道，善于在国外媒体上发出自己的声音，在不同场合、各种层面主动讲解中国传统、现状、问题和诉求，主动传播中国理念，主动发出中国声音，努力争取国际社会理解和认同我国的政策主张与发展战略，营造有利于我国和平发展、有利于人民共同进步的国际舆论环境。

三、把握受众需求创新理论传播手段

传播力决定影响力，提高传播力必须创新传播手段，这是推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”的关键环节 〔3 〕。创新理论传播手段，就是要跟上信息化时代节拍，善用现代化传播手段，统筹网上与网下，协调理论与舆论，切实增强党的创新理论传播力和影响力。

把握受众需求创新理论传播产品。书籍、刊物、报纸、广播、电视、网络、移动媒介等都可以传播理论。传播媒介的多样化，带来了理论传播的革命性变革，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”成为现实。但报刊等传统媒体生产的理论传播作品的优势是权威性和思想深度，移动互联等新媒体生产的理论传播产品的优势在于便捷、互动。因此，针对高中级领导干部和理论需求程度高的受众群体，主要生产理论书籍、在报刊上发表理论文章、理论访谈等深度传播作品。针对基层党员干部，主要生产理论访谈、专家宣讲等可视化理论传播作品。针对青年受众，生产电视理论节目、网络音频理论节目、动漫、H5、短视频理论节目等适合可视化呈现、可移动传播的理论传播作品。可灵活运用各种技术手段，设计制作品种多样的新媒体理论传播产品，推动进入QQ群、朋友圈，以富有创意的产品在第一时间吸引受众，让党的创新理论传播“活”起来、“动”起来 〔4 〕。

把握受众需求创新理论传播渠道。在移动互联阶段，坚守阅读书报的受众面在缩小，而图片、视频等新传播形式更受欢迎。因此，全媒體传播时代，理论传播必须依托立体多样、融合发展的现代传播体系进行全媒体传播。对领导干部、理论工作者、中青年理论爱好者、中老年受众等，重点通过理论书籍、理论报刊等途径加强理论传播;对基层群众，重点运用理论宣讲、实践锻炼等方式进行理论传播;对广大的青少年网民，则主要通过移动互联方式增强理论传播效果。在坚持移动优先的基础上，充分发挥各个媒体阵地的传播作用，充分利用各种新应用、新工具、新平台，在报刊和移动互联平台综合运用多种形式，协同联动，形成传播党的创新理论的主流舆论矩阵。与此同时，还要打通这些作品的传播渠道，在传统媒体和新媒体等各个平台同时呈现，既同频共振，又各展所长。例如，可将报刊上刊发的理论传播作品链接视频观看二维码，引导读者观看视频产品，在移动互联平台重点以H5、短视频等新媒体形式呈现，同时链接报刊相关二维码，让感兴趣的读者享受深度阅读的乐趣 〔5  〕。

把握受众需求创新理论传播载体。十四亿多人民群众对理论的需求、对理论的兴趣差别很大，要让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，就必须把握大多数群众不是专业理论工作者这个基本现实，不能就理论传播理论，而是要将理论搭载到其他文化载体上进行融合传播。一方面，融入电影、电视剧、戏剧、音乐、舞蹈、表演等文化产品、文化服务、文化活动和文艺创作之中，推进乡村文化振兴、文化精准扶贫，大力培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，用人民群众喜闻乐见的丰富多彩的文化活动传播科学理论，用科学理论引领文化兴盛;另一方面，要把握理论的实践性，努力将党的创新理论融入思想道德建设、典型宣传和精神文明创建，融入主题教育、重大活动之中，深化和提升全社会的思想道德建设，推进新时代文明实践中心建设，引导城乡居民移风易俗，弘扬时代新风，努力使党的创新理论春风化雨、润物无声。

四、把握受众特点创新理论话语方式

理论充满理性之美，是朴实无华、为广大群众喜闻乐见的思想武器。话语方式对于理论传播效果具有重要影响。推动党的创新理论往深里走、往实里走、往心里走，必须创新话语方式，用普通受众乐于接受的方式、易于理解的语言、更有感染力的表述来进行理论传播，让理论入脑入心，转化为推动工作的自觉行动。

善于用普通受众乐于接受的方式来传播党的创新理论。让党的创新理论进企业、进农村、进机关、进校园、进社区、进军营、进网络，需要针对不同受众的信息获取习惯，分别采取大众传播、群体传播、人际传播等不同的传播方式。例如，针对企业、农村、社区的党员干部群众，重点采取理论宣讲等面对面的方式进行理论传播;针对机关干部、部队官兵，重点通过编写理论读物、书报杂志等文字传播方式进行理论传播;针对青少年学生、网民，以移动互联的方式进行理论传播。其目的在于让理论传播走深走实、入脑入心，引导干部群众增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”。积极研究移动互联时代受众思维习惯和心理反应机制的变化，采取开设微信课堂、微信公众号，收听村村响广播，观看宣传教育片、电影等方式，及时有效地传播，充分耐心地沟通。理论传播要坚持通俗化、大众化，善于把理论传播转换为故事传播，寓理论于情感之中，以群众身边事、身边人为案例解说理论，把理论说到群众的心坎上，增强理论传播的感染力，凝聚团结奋斗的强大力量。

善于用普通受众易于理解的语言来传播党的创新理论。理论一经掌握群众，也会变成物质力量。深刻了解受众的诉求和心理习惯，善于汲取群众语言智慧，针对基层受众的特点进行话语创新，将理论原理转化为群众能够接受的常识道理，将理论语言转化为受众易于理解的群众语言，努力让理论传播能够为群众所喜闻乐见。要根据网上受众理论需求多样、参与意识增强、思想观念多元等特点，灵活运用形象生动、简短精炼、传播快捷的网络语言创作理论传播产品，让网络理论传播能够得到受众点赞，凝聚互联网上的强大正能量。

善于用更有感染力的表述来传播党的创新理论。理论传播要有感染力，就必须联系受众的思想实际和工作实际，能够直击受众心灵深处。因此，要深入开展“四史”学习教育，紧密联系党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史进行理论传播，特别是要紧密联系党的十八大以来党和国家事业取得的历史性成就、发生的历史性变革进行理论传播，讲清楚党的创新理论的理论深度、实践广度、历史厚度、现实温度，不断增进受众对党的创新理论的政治认同、思想认同和情感认同。把握受众特点，强化数据、情节和细节对理论传播的支撑，让受众参与到理论传播当中来，既讲好宏观的大故事，又讲好受众的小故事，努力把富有感染力、有血有肉的故事挖掘出来，努力使理论传播符合传播规律、符合受众习惯、打动受众心灵。强化问题意识，积极探寻党的创新理论与基层工作的切入点、与百姓思想的结合点、与地方发展的契合点，既回答怎么看又讲清怎么办，切实提高新形势下理论传播的针对性实效性。

善于用国外受众易于接受的方式来传播党的创新理论。对外理论传播要主动宣介党的创新理论，争取国际社会对中国政策主张与发展战略的理解和认同，营造有利于我国发展和世界和平的良好国际舆论环境。向国外受众传播党的创新理论，必须做好对国际舆情热点和动向的分析研判工作，了解和掌握国际社会对党的创新理论的认知情况，聚焦国家重大战略和国际社会关注点，着重传播党的创新理论的丰富内涵，着重传播国外受众更关心的深化改革、扩大开放等重点内容，引导国外受众正确认识中国、正确认知中国共产党。向国外受众传播党的创新理论，必须加强国际传播能力建设，打造融通中外的新概念新范畴新表述，用更加有效的传播方式促进理论信息的接收、理解、分享和记忆，引导国外受众更加全面客观地认识中国思想、中国逻辑、中国理论、中国制度，让对外传播取得实实在在的效果。

〔参 考 文 献〕

〔1〕吴传毅.党校教学必须做好用学术讲政治〔N〕.学习时报，2019-03-22（11）.

〔2〕仰叶齐.党校教师用学术讲政治的三重逻辑要求〔J〕.中共山西省委党校学报，2020（02）：109-111.

〔3〕熊若愚.理论传播的基本功能与主要原则〔J〕.学习月刊，2019（12）：48-50.

〔4〕郑 建.微信如何开展理论传播〔J〕.新闻战线，2015（19）：92-93.

〔5〕陈剑文，陈红彬，李 琼.创新理论传播的路径选择——以湖北日报全媒体“新时代湖北讲习所”报道为例〔J〕.新闻前哨，2018（06）：4-6.

责任编辑 冯耀明