基于游客体验的海南乡村旅游提升策略研究

李佳 柴勇

[摘    要] 从游客体验的角度来研究乡村旅游，能够更好地分析当下存在的问题及其原因，为今后发展找到合适的路径。本研究选取影响北仍村游客满意度的25项主要指标对游客开展问卷调查，数据显示，活动项目、交通设施容量、交通安全、餐饮种类等7项指标落在四象限的加强改善重点区，因此总结出北仍村民俗旅游开发中存在民俗活动单一、交通和食宿方面有待提高以及旅游商品缺乏问题。最后对于北仍村民俗旅游目前发展中存在的问题，提出增加民俗活动项目，合理规划交通系统，同时开发多样餐饮产品以及特色旅游商品的建议。

[关键词] 乡村旅游;游客体验;北仍村;文化创新;对策建议

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 13. 066

[中图分类号] F590.1    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）13- 0149- 02

1      研究背景

推进海南乡村旅游的发展是新时代大力实施乡村振兴战略的重要的一环，通过有效开展乡村旅游活动，不仅可以改善乡村社区基础设施、增加农民收入，同时可以带动农业经济发展，建设文明乡风以及推进乡村环境和生态的维护。琼海市北仍村是海南原生态美丽乡村旅游建设的典范之一。北仍村位于琼海市三大组团之一官塘组团核心区，距离市区8千米，毗邻官塘温泉、万泉河和白石岭景区，享有得天独厚的区位和资源优势，村里青砖灰瓦的传统民居风格亦是这里发展美丽乡村旅游的先天优势。北仍村总面积39公顷，共有48户158人，原主要依靠种植橡胶、槟榔、胡椒等热带作物发展经济。北仍村建成美丽乡村农家乐后，为完善官塘组团休闲康体养生旅游功能发挥了特有的作用，也为当地居民找到一条致富之路。乡村旅游服务的对象是游客，从游客体验的视角发现乡村旅游存在的问题并加以改进，能够更好地推进乡村旅游社区的发展。为此，本研究以琼海市北仍村为例，从游客体验的角度来分析当下海南乡村旅游存在的问题，并对今后海南乡村旅游的发展提出针对性建议。

2      研究方法

笔者于2019年11月至12月，先后3次进入北仍村对到访那里的游客展开问卷调查。问卷调查的地点主要有北仍村的进出口、停车场、休息场所、景区内的农家乐等人群较集中的地方。共发放问卷180份，回收有效问卷169份，回收率达93.9%，结果较满意。最后将169份有效问卷输入Excel软件，形成样本数据。

2.1   描述性统计分析

通过问卷调查对被调查游客的性别、年龄、学历、职业方面进行描述统计，主要是了解北仍村民俗旅游的游客构成情况。调研数据显示：到访北仍村的游客中，男性游客占42.60%，女性游客占57.40%。从受教育水平来看，本科教育人数比例最大，占总调查人数的57.40%，其次为大专，占总人数的21.30%。

从年龄结构来看，在被调查的游客中，中老年人居多，占总人数的69.82%，之后是31～40岁的游客，占17.16%，20岁及以下的游客占8.28%。由于北仍村背靠官塘温泉度假中心，冬天很多到这里康体疗养的中老年人在温泉度假中心常住，也带动了北仍村乡村旅游的发展。北仍村的第二大客源就是在海口上班的工薪阶层，他们喜欢周末的时间到这里泡泡温泉，在村子里走走，放松休息。客源收入不高，但相对稳定。

2.2   游客体验评价IPA分析

研究基于IPA（Importance Performance Analysis，重要性及其表现分析法）对25个影响乡村游客体验的指标从重要性和满意度两个维度充分展示游客的体验感受。具体指标和游客对于重要性和满意度的评价如图1所示。

第一象限满意度和重要性得分都高，稱为继续保持区。指标项1、2、3、15、21都处在这一区，表示游客对于北仍村旅游景观特色，旅游资源丰度，旅游观赏价值，乡村旅游活动特色和北仍村设施安全性均感到满意。第二象限的重要度较高，满意度较低，称为加强改善重点区。指标项4、6、9、11、13、14、23都处于其中。说明游客对于北仍村餐饮种类、餐饮卫生、住宿卫生、交通安全、交通设施容量、乡村活动项目、服务态度相对十分重视但对其满意度较低。因此此现象中的指标是需要改善提高的，游客反映出的问题为目前村庄卫生条件较差，进入景区的交通不是特别便利，比如从官塘温泉进入北仍村，中间路段非常窄，两车会车都比较困难。第三象限重要度和满意度都较低，称为优先顺序较低区。游客对于北仍村餐饮特色、住宿价格、住宿舒适度、交通便利、商品价格、商品种类及公共卫生间不满意，但是此象限的因素没有前两个象限的因素重要，是需要关注但不是首先要解决的问题，但如果长时间不加以改善，势必会导致游客整体满意度的下滑。第四象限满意度较高，重要度较低，称为供给过度区。说明游客虽然对交通舒适度、活动特色、休息场所、引导标志物、服务效率和投诉处理等指标重视程度相对较低，但是北仍村做得还是令游客们比较满意的。因此在今后的发展中应当继续保持，力争使其成为北仍村民俗旅游发展中的新名片。

3      北仍村民俗旅游发展对策

3.1   合理增加民俗活动项目

成功的乡村旅游应该是当地特色的饮食、住居、礼节、农业与旅游的无缝衔接，通过不断完善，形成自己的品牌，这样才能让游客流连忘返，才能满足市场需求。因此北仍村要找到适合自己的乡村旅游项目，树立品牌，在保证真实性的情况下增加本地特有的活动，例如增加传统节日以及情景模拟当地民俗生活，或将农忙活动开发为游客可参与的旅游项目，提升体验性。北仍村也可以以当地丰富多彩的民俗风情为基础，深入挖掘北仍村的非物质文化遗产资源，开发能体现地方特色的旅游产品。通过民俗活动增强与游客的互动，把游客从被动的静态参观中解放出来，更直接地感受北仍村传统的文化气息。

3.2   合理规划交通系统

景区工作人员应该提高素质，整顿好每一辆车，建议让每一辆私家车都停在景区外的停车场，游客进入景区之后由传统观光车统一接送，以便减少交通拥堵。同时景区的工作人员应当在停车场做好疏导工作，减少进出车辆的拥堵，使游客能够安全、快速地离开。政府对发展快、潜力大的北仍村，应给予适度的资金和政策扶持，并以点带面，为地区民俗旅游发展引进人才，提供条件。对于景区之间交通的规划和设计，要强调安全性、舒适性、游览性和特色性，让道路隐于山林、融于田间，强调“绿道”“亲水”，用综合的、有机的、敞开的绿色通道网络，将旅游目的地的各种自然景观与人文景观有机联合。

3.3   开发多样餐饮产品，建立特色餐饮品牌

社会经济快速发展，消费者都喜欢追随品牌文化，品牌效应也渗透到餐饮业中。北仍村应借鉴国内外各地旅游景区发展旅游餐饮业的经验，扬长避短，创造自己独特的餐饮品牌，提高景区的综合竞争力。餐饮经营者应有品牌意识，如可以将当地饮食文化融入餐饮中，创新餐饮的种类，通过加大市场营销力度，提高知名度，最终带动北仍村其他旅游项目的发展。当地也可通过开办饮食文化节等活动来提高知名度，吸引游客。

3.4   开发特色旅游商品，改善旅游购物环境

特色是旅游商品的灵魂所在，是旅游购物的发展动力。今后发展过程中北仍村应当选取最能够代表本地特色的物品作为纪念品，以便加深游客印象，增设多种有关纪念品的活动，例如自己动手制作明信片或手工艺品，这样不仅能够使游客产生深厚的感情，还可以间接地进行宣传，当地的文化不能仅停留在吃农家菜上，应借助其古老的民俗文化底蕴，不断提升其文化品质。

4      结论与展望

本文针对北仍村民俗旅游游客体验的重要性和满意度的25个指标进行IPA分析，认为北仍村乡村旅游应在旅游环境、旅游参与项目设计、旅游购物、旅游交通等方面加大开发和扶植的力度。这也是国内乡村旅游普遍存在的问题，可以借鉴中国台湾、日本等地农业观光旅游的经验，与当地的文化结合，开发出更有文化内涵、质量更高、体验感更强的旅游参与项目。此外，乡村旅游设施供给质量也是未来需要着力提升的方面。

主要参考文献

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