明星代言责任盲区亟待填补

阿计

因理財产品“爱钱进”陷入兑付危机，曾为其代言的知名主持人汪涵、国乒名宿刘国梁被推上风口浪尖。据悉，上当受骗的投资者至少有10万人之众，损失超过100亿元。相关平台因涉嫌非法吸收公众存款，已被警方立案调查。舆情汹汹之下，汪、刘俩人先后发表道歉声明，并承诺将敦促“爱钱进”尽快解决问题。

相比以往一些明星代言翻车后的闪烁其词，汪、刘俩人的姿态当属积极。但无论是“道歉”还是“敦促”，恐怕都难以挽回投资者的损失。社会争议的最大焦点在于，代言明星是否需要为此承担法律责任？

要求代言明星担责赔偿的社会呼声固然汹涌，一些受害投资者甚至以拉横幅的激愤方式喊话汪涵偿还血汗钱，但也有不少专业人士指出，涉事明星大概率无须担责。

免责的主张看似有违民意，却是基于现行法律的冷静判断。自2009年以来，食品安全法的出台、消费者权益保护法和广告法的修订，尽管已先后确立了广告代言人责任制度，却设定了严格的适用条件。就民事责任而言，只有关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，代言人才承担无过错连带责任。代言其它种类的虚假广告，则以“明知或应知”的主观过错为担责前提;在行政责任方面，同样是在“明知或应知”的限定下，代言虚假广告才会受到处罚。

具体到“爱钱进”爆雷事件，这一金融产品显然不关涉生命健康，因而无法以无过错责任要求代言明星连带赔偿。而从基本理性出发，又有哪个明星会“明知”代言产品涉嫌非法，依然甘冒担责风险呢？

显而易见，过窄的担责范围、过高的担责门槛，导致广告代言人责任制度更像是纸面上的法律警诫，难以真正落地。多年来，因代言虚假广告而翻车的明星、名人层出不穷，却难觅因此被追责的个案。代言虚假广告的明星固然会遭到舆论鞭挞，社会形象受损，但这只是道德层面的谴责，而非法律意义的追责，并不足以唤醒其责任意识。一些明星反复卷入代言虚假广告的丑闻，正是追责机制软弱无力的明证。

立法所设计的广告代言人责任制度，并非限于明星、名人，但这一群体之所以成为广告市场的宠儿，乃是因为其强大的知名度和感召力。在很大程度上，明星代言的实质是向消费者提供信誉担保，而获取的高额代言报酬，也会转嫁至消费者的购买行为。另一方面，诸如金融产品类的虚假广告，往往导致消费者血本无归、倾家荡产乃至自杀悲剧，其谋财害命的危害性并不亚于生命健康类的虚假广告。正因此，明星们理应承担与代言收益相匹配的责任成本，而非以“道歉”之类轻松脱身。否则，便有违社会的基本道义和底线公平。

为了扭转代言虚假广告成本过低、追责机制形同虚设的困境，理应对现行法律加以改造。比如，就“明知或应知”这一主观过错而言，不妨引入更为细化、宽泛的认定标准。以审核义务为例，明星们完全有能力聘请专业团队，对代言产品或服务的质量、风险等细节，以及经营者的运营、信誉等状况，深入甄别，审慎评估。如果只是简单查看书面证明材料，并因此导致其代言虚假广告，即可纳入“应知”的过错之列。如此，才能强化明星的责任意识，敦促其真正为消费者守住第一道关。

尤其是，“明知”这一严苛的限定门槛，是广告代言人责任制度虚置的根本症结之所在，因而立法改进的重点方向，应当是将无过错责任扩大到“非明知”地带，以填补追责的盲区。只要涉及代言虚假广告，无论是否存在主观过错，都应承担责任。

当然，“明知”和“不明知”的不同性质，决定了追责机制应当有所区别。对于“明知”的情形，当以全部财产承担完全意义上的民事连带赔偿责任;对于“非明知”的情形，则可以设置与损害程度相对应的适度追责机制，比如退赔代言报酬，支付代言费一定倍数、损失额一定比例的赔偿金等。此外，还可以设置禁止代言期限、记入信用档案等处罚手段。如此，才能合理平衡明星代言的权益和责任，真正实现立法的初衷。

完善、公平的广告代言人责任制度，不仅将为消费者权益筑起保护之墙，也将倒逼明星、名人们爱惜自身羽毛，培育理性的广告市场，并终将证明，广告的道德价值，恰恰就是它潜在的经济价值。而广告代言，说到底是一门崇高的艺术。

（作者系著名媒体人、资深人大新闻工作者、中国法学会会员）