考虑在线评价的供应链运营决策与奖惩机制

张志坚,王 鹏,柳 键,罗春林,郭军华

(1.华东交通大学 交通运输与物流学院,江西 南昌 330013；2.江西财经大学 信息管理学院,江西 南昌 330032)

0 引言

网络与信息技术的发展推动了消费者在线购物的便利性。同时，为提高消费者网上购物的成功率，许多线上零售商如苏宁易购、京东等，开通了在线评价服务鼓励顾客进行评论。中国的电子商务法也要求电子商务经营者必须全面、真实地提供商品在线评价服务，这为消费者参考以往在线评价进行购买决策提供了保障。Podium调查显示，90%以上的顾客会浏览在线评论以降低产品的不确定性和购物风险，88%的顾客表示在线评论会影响购物选择[1]；以小米为代表的零售企业参考评论信息改进产品功能以满足用户需求。因此，网上商城的在线评价信息不仅影响消费者购买决策，还对企业的运营决策产生重要影响[2]。此外，随着消费者品味的改变，相比商品价格，消费者更注重物流服务体验以及产品特征是否符合自身需求[3-4]。与此同时，消费者网购后虽可对产品各个维度进行评价，但在价格日趋透明和产品质量日益提高的市场环境下，物流服务质量的优劣、消费者关于产品的偏好逐渐成为影响在线评价的关键因素[5-6]。鉴于此，在由线上零售商和第三方物流(Third-Party Logistics, 3PL)构成的电商供应链中，分析物流服务质量与消费者偏好等维度的在线评价对供应链成员决策的影响具有一定的理论与现实意义。

关于在线评价的研究，现有文献主要基于消费者视角进行研究。Mauri等[7]首先利用酒店数据实证分析了在线评价对顾客决策与服务期望的影响，发现顾客购买意愿、物流服务质量期望与星级评分呈正相关;何有世等[8]结合在线评价影响因素模型，分析了商品特征、物流信息两变量与评价有用性的关系，发现两变量对在线评论的影响效果相反;赵杨等[9]进一步运用在线评价情感分析法，研究了海淘APP中商品特征指标、物流服务等因素对用户满意度的影响。上述文献主要结合实证研究分析物流服务、商品特性对在线评价的影响。此外，根据艾瑞调查报告[3]发现，年轻消费者更注重选择符合自身特征或偏好的商品，而且商品在线评价等级与消费者不同的认知偏好密切相关。还有部分学者从企业视角研究在线评价的相关问题。如Sun[10]构建了销售商和消费者博弈的贝叶斯模型，研究了评级方差、均值对零售价和市场需求的影响;Kwark等[11]进一步扩展文献[10]的研究，运用两阶段博弈模型，分别研究了用户评论内容、消费者偏好异质性与竞争性公司产品设计、销量的相关性;Zhang等[12]基于Amazon的数码相机销量数据，实证分析在线评价均值、相机物理属性对销量的影响。以上关于消费者或企业视角的文献均从单一主体分析在线评价的影响，缺乏对供应链多个成员决策问题的探讨,少数学者对此进行了研究，刘洋等[13]在平台提供商、软件开发商和消费者组成的三方博弈模型中，研究了在线评价口碑效应对软件需求、价格和利润的影响；Wang等[14]在在线评价背景下，研究发现消费者预期产品质量偏差对不同阶段供应链系统利润的影响截然相反。但上述文献均未将物流服务质量与消费者偏好异质性等因素同时引入在线评价体系中。

目前，关于物流服务质量的研究相对成熟，但大多都关注物流服务质量的影响与决策问题，如戴君等[15]研究了第三方物流整合与物流服务质量、企业运营绩效相关性;Murfield等[16]通过收集实证数据分析物流服务质量对全渠道零售中消费者满意度与忠诚度的影响;Liu等[17]基于博弈论方法，探究了物流服务集成商如何依据服务质量与物流服务提供商确定最佳订货量的问题;秦星红等[18]在物流服务供应链中发现顾客服务期望的增加有利于服务质量提高。上述文献的研究成果反映了物流服务质量在供应链管理决策中的重要性。高质量物流服务虽能满足消费者需求，提高商品好评度，但过高的物流服务水平必然导致物流成本增加，在一定程度上影响了3PL提供物流服务质量的优劣，并直接影响了终端消费者的满意度与产品市场需求。如在Cyber Monday当天，美国线上零售交易额达到了30.7亿美元，其中物流成本耗费了5.4亿美元[19]。美国供应链管理专业协会(Council of Supply Chain Management Professionals, CSCMP)[20]调查显示，由于物流配送的低准时性、低订单履行率与商品低完整性等因素，使消费者对物流服务水平感到不满意的比例高达45%。同时，现实中由于提高物流服务水平面临的成本问题，3PL往往不愿意付出过多的努力成本。因此，线上零售商如何设计合理有效地在线评价奖惩机制，以激励3PL提供高水平物流服务，从而鼓励消费者正向评价，值得深入研究。

近年来，供应链中关于物流服务的协调机制研究成果丰富，大部分研究主要运用收益共享契约或成本分担契约进行协调。Giri等[21]在3PL和多个零售商组成的供应链中，实施回购—收益共享契约，以提高客户满意度和供应链整体绩效;黄芳等[22]在代发货双渠道供应链中结合动态博弈理论，研究了投资补贴契约对物流服务水平的激励效果;谭春桥等[23]引入成本分担—两部关税契约实现了物流服务供应链的协调;徒君等[24]研究发现成本共担契约和收益共享契约对激励3PL供应商提供高水平物流服务有良好效果。以往文献主要关注物流服务供应链中不同主体提出的激励机制有效性，均未考虑物流服务对消费者在线评价的影响，更未将在线评价中的物流服务质量引入奖惩机制中。但在实际供应链运营中，针对低劣的物流服务对产品市场需求、客户满意度等方面造成的不利影响，在线零售商建立相应的惩罚机制是必要的。

综上所述，目前关于在线评价、物流服务以及协调机制的研究并不涉及供应链系统中对在线评价具体因素产生的影响。同时，考虑到3PL从自身利益最大化出发，可能因物流成本高而降低物流服务质量，因此有必要引入在线评价奖惩机制以保证良好的物流服务。基于此，结合消费者期望效用函数与市场需求函数，本文分别构建了无在线评价奖惩机制与存在在线评价奖惩机制的Stackelberg博弈模型，研究了物流服务效用、消费者偏好异质程度等在线评价因素对供应链成员与消费者的影响问题，并通过比较不同机制下的均衡决策，探究了在线评价奖惩机制的有效性。

1 问题描述

在购买商品后，消费者依据物流服务质量和商品是否符合自身要求给出评价。借鉴Sun等[10]利用消费者的产品效用刻画在线评价值的研究，则消费者在线评价值为

r(s,x)=q+α(s+θ)-xt，

在线评价均值为

在电商供应链中，本文在线评价只考虑物流效用与单位距离成本(消费者偏好异质程度)等因素，这适用于消费者更看重消费体验和产品与自身需求相匹配的情景，如美妆，时尚服装，数码电子产品等行业。

文中上标N和Y分别表示无在线评价奖惩机制和存在在线评价奖惩机制；下标R和L分别表示线上零售商和3PL。

2 基于在线评价的供应链博弈模型

2.1 无在线评价奖惩机制

无在线评价奖惩机制的Stackelberg博弈模型中，首先3PL确定物流配送价格pL和物流服务质量s，然后线上零售商结合配送价格等信息制定商品的零售价格p，双方以自身利润最大化为目标。因此，结合市场需求函数，由线上零售商和3PL组成的电商供应链系统优化模型为

(1)

其中

pN*(pL,s)=argMax(p-pL)·

(2)

根据逆向递推法，求解上述优化模型，得到定理1。本文中所有定理、命题与推论的证明均见附录。

定理1无在线评价奖惩机制中，供应链双方均衡的定价策略和物流服务质量分别为：

pN*=

从而线上零售商和3PL的最优利润分别为：

(3)

于是，线上零售商的均衡产品市场需求

(4)

(5)

由定理1和定理2可知，在产品质量已知时，电商供应链成员的最优决策、利润和均衡市场需求、在线评价均值会受到消费者单位物流效用、消费者偏好异质程度的影响，且消费者偏好异质程度不利于在线评价均值与市场需求的提高。这与现实情况相符，若消费者购买产品后发现产品某一方面特征与自身期望要求偏差过大，往往会给出差评，从而降低商品在线评价均值。

由推论1可知，消费者单位物流服务效用有助于在线评价均值的提升，这说明3PL需提供专业的物流服务，保证消费者良好的服务体验。对线上零售商而言，可构建基于在线评价的奖惩机制，激励3PL提供高质量物流服务以增加产品好评度。

由定理1可得以下命题。

命题1零售价格、物流配送价格与物流服务质量均与α正相关，与t负相关。

命题1表明，消费者从物流服务中获得的单位效用增加，有助于提高配送价格。这是因为3PL提供专业化、高效的物流服务，在增强消费者物流效用时也直接导致包括物流配送在内的成本上升。这与现实情形相符，如京东物流投入大量资金以提升物流配送运营效率和用户体验，其物流费用占净收入的6.1%，订单交付成本占比为6.9%[29]。为了盈利，3PL会提高物流配送价格，这也间接导致线上零售商运营成本以及零售价格的增加。另外，随着单位距离成本增加，消费者偏好异质性逐渐增强。这反映了线上零售商销售的商品种类逐渐偏向利基产品[30]，即产品的性能只能满足少数消费者的需求，不利于商品销售。零售商采取降价销售是其最佳策略。

命题2α不一定会增加市场需求和供应链成员利润。当α分别在[0,α1],[0,α2]和[0,α3]时，市场需求、线上零售商与3PL最优利润是其严格递减函数，否则三者是α的增函数。均衡市场需求、两者的最优利润均与t负相关。为简化表达，定义如下阈值：

命题2表明，单位物流效用α并不总是推动双方利润增加。因为产品质量已知时，若3PL的物流努力程度不足，消费者获得的单位物流效用较低。同时，在零售价格上涨趋势下，消费者无法获得等值的物流服务体验，从而降低产品满意度。这将直接导致产品市场需求降低以及线上零售商、3PL的利润受损。相反，若3PL积极提高努力程度并达到一定阈值，虽然零售价格上涨，但消费者获得了高品质的物流服务效用，也愿意购买该商品。因此，这不仅有利于增加市场需求，还增长了双方的利润。另外，随着消费者偏好异质性增强，利基产品只能满足少数消费者要求，从而抑制了市场需求，并对成员利润造成负面影响。

2.2 存在在线评价奖惩机制

(6)

式中：s0表示依据物流服务质量对3PL奖惩的目标阈值,s0>0;β表示奖励或惩罚力度(简称奖惩因子),β>0。为了保证奖惩机制的可行性，奖惩机制中双方各自的利润应不小于无奖惩机制的利润。此外，由式(6)中f(β)函数可知，在线评价奖惩机制中，线上零售商实质上依据物流服务质量阈值s0对3PL进行奖惩。因此，由线上零售商和3PL组成的电商供应链系统优化模型为

(7)

其中

pY*(pL,s)=argMax(p-pL)

(8)

运用逆向归纳法可以得到定理3。

定理3线上零售商引入奖惩机制后，供应链成员的最优定价策略、物流服务质量分别为：

定理4表明，物流服务质量高于目标阈值时，3PL从零售商处获得奖励性收入，这有利于增加自身收益；物流服务质量低于阈值时，其不仅受到零售商的惩罚，而且自身利润会减少。这表明合理的物流服务质量阈值不但是在线评价奖惩机制的关键要素，而且会影响供应链成员合作的有效性。

根据最优决策变量可得线上零售商和3PL的最优利润为

(9)

(10)

均衡的市场需求和消费者剩余分别为

(11)

(12)

在线评价的最优均值为

(13)

3 不同在线评价奖惩机制下均衡结果对比分析

为了更清晰地了解不同奖惩机制对供应链成员、市场需求、消费者和在线评价均值的影响，下面将两种机制下的均衡结果进行比较，进而探讨在线评价奖惩机制的有效性，以期为电商供应链成员的决策提供一定的参考。

命题3存在奖惩机制下的最优定价和物流服务质量大于无奖惩机制时的最优定价和物流服务质量，且Δp,ΔpL,Δs是关于α、β的增函数。

命题3表明，奖惩机制的建立对提高供应链双方的定价均有利，且有效提高了3PL的物流服务质量。此外，相比无奖惩机制，单位物流效用以及奖惩力度越大，双方的价格越高，且物流服务质量也会随之提升。该结论不同于文献[32]的零售商主导的闭环供应链中零售价随奖惩力度的提高而降低的观点。

由命题4可知，建立奖惩机制对扩大市场需求和提高消费者剩余价值是必要的。因为在奖惩机制的激励下，3PL需付出更多努力来提供高质量物流服务以增强消费者的物流效用，从而获取更多的奖励性收入或减少惩罚费用支出。此外，消费者体验到专业、便捷的物流服务，获得了更多增值效益，从而增加对物流服务的好评，也进一步吸引其他消费者购物。这也解释了单位物流效用或者奖惩强度越大，对于产品市场份额、消费者剩余和在线评价均值提升越明显。

命题5表明，物流服务质量阈值在[0,x2]时，在线评价的奖惩策略有助于提高线上零售商的利润;物流服务质量阈值在[0,x1]时，奖惩策略更有利于3PL利润的提高；物流服务质量阈值过高时，奖惩策略会损害双方利润。这说明，为确保奖惩机制的有效性，线上零售商设定的s0∈[0,x1]时，3PL会接受该奖惩机制。同时，线上零售商设定过高的阈值会使在线评价奖惩机制失效。对比供应链成员利润增加的条件，显然在线评价奖惩机制对线上零售商更为有利。

4 算例分析

对于美妆、服装和装饰品等商品来说，消费者的品味更具个性化[33]，与本文研究消费者偏好异质性相吻合。因此，以面膜产品的实证数据为例，对结果进行验证。在京东商城搜索面膜类商品，并以“规格为20片/盒/套装”为条件进行筛选，统计发现90%的面膜零售价格集中在90元/盒～270元/盒之间(1)京东商城数据来源链接：https://search.jd.com/search?keyword=%E5%A5%B3%E5%A3%AB%E9%9D%A2%E8%86%9C&enc=utf-8&qrst=1&rt=1&stop=1&vt=2&wq=%E5%A5%B3%E5%A3%AB%E9%9D%A2%E8%86%9C&cid2=1381&cid3=1396&stock=1&page=3&s=52&click=0。据此，合理地假定面膜的平均零售价格为180元/盒。同时，根据Hansen等研究，每件产品质量成本占零售价格的20%～70%[34]。进一步地，2017年美妆销售商Beautylish通过社区调查发现，面膜质量成本约为平均零售价的50%(2)Beautylish社区调研链接：https://www.beautylish.com/community。因此，这里以质量成本表示面膜质量，即q=180×50%=90元/盒；另外，经收集资料发现，面膜产品的单位物流成本约占平均零售价的2.5%(通过浏览京东、顺丰等快递公司官网的运费信息以及企业调研收集产品运费数据，并运用物流成本核算法推算单位产品物流成本信息)，即cL=180×2.5%=4.5元/盒。借鉴文献[14]的案例分析，消费者认知物流服务时，产生的随机误差ε=2;参考以往文献数据[21,35]，在满足已知约束条件下，物流服务努力成本系数k=1；单位距离成本(消费者偏好异质性程度)t∈[0,1]；单位物流效用α∈[4,10]。

4.1 无在线评价奖惩机制

图2所示为α与t对产品定价和物流服务质量的影响。由图2可知，随着单位物流服务效用的增加，零售价格、物流配送价格以及物流服务质量均呈上升趋势，但是单位距离成本对三者的影响却相反，从而验证了命题1的正确性。观察发现，相比于单位距离成本的负效应影响，物流服务效用对成员决策的正效应明显占优。这表明，单位物流服务效用是影响双方决策变量的主要因素。

图3 刻画了α与t对市场需求和供应链成员利润的影响。由图3可知，随着单位服务物流效用增加，均衡市场需求、最优利润均会先减后增。另外，相比于低物流服务效用(4<α<5),产品的市场需求在高物流服务效用(7<α<10)时明显减少；在高物流服务效用(α>9.5)时，线上零售商和3PL的最优利润均大于低物流服务的利润。这可能是因为随着零售价格提高，注重低价或对物流服务质量无要求的消费群体流失，其余消费者更注重优质物流服务体验，价格上涨反而有利于利润率提升，最终使得双方利润大于低物流效用的利润。这表明决策者通过物流服务质量策略，可以准确识别更注重物流服务体验的消费群体。此外，观察图3b与图3c中线上零售商与3PL的利润转折点可知，单位物流服务效用的变化有利于线上零售商获得更多的利润。同时，消费者偏好异质性对市场需求和双方利润的不利影响非常有限。

4.2 两种机制的比较性分析

本节主要考察在线评价奖惩策略对供应链成员决策变量和利润的影响，并且分析在线评价奖惩机制的有效性与可行性。在线评价奖惩机制中，奖惩因子β∈[0.5,1.5]，其值越大表示线上零售商的奖励或者惩罚力度越大；平均单位距离成本t=0.5。

图4所示为α与t对产品价格差值和物流服务质量差值的影响。由图4可知，相比无在线评价奖惩机制，在线评价奖惩机制中，零售价格、物流配送价格以及物流服务质量均显著提升，这验证了命题3的正确性。同时，在奖惩因子和单位物流服务效用共同影响下，以上决策变量随着两者的增加而不断提高，导致两种机制下决策变量的差距不断扩大，特别是在奖惩力度较强(β>1)或高物流服务效用(α>8)环境中。由图4a价格的变化可知,奖惩机制对零售价格的影响更显著。

图5刻画了α与t对物流服务质量阈值、供应链成员利润差值的影响。由图5a可知，随着单位物流服务效用和奖惩因子增加，物流服务质量阈值的区间边界值均呈上升趋势。结合命题5可知，s0∈[0,x1]时，奖惩机制可有效协调供应链成员的利润。观察x1发现，当单位物流服务效用和奖惩力度增加时，s0的有效协调空间将增大。这表明在线评价奖惩机制具有一定的柔性,且其柔性随着两个参数值的变化而增强。因此，对于供应链成员而言，加强奖惩力度或提高物流服务效用，有助于改善双方就物流服务质量阈值进行谈判的空间，提高双方合作的机率。

根据图5a奖惩机制有效时s0的区间范围，假定s0=10，则两种机制下供应链成员最优利润差的变化如图5b所示。结果发现，随着单位物流效用和奖惩因子的增加(特别当α>7,β>1)，两种机制中双方各自利润差值不断增大，表明在奖惩机制中，奖惩因子和单位物流效用通过影响成员的决策与市场需求，使双方的利润得到极大的提升，说明这两个参数为奖惩机制的重要指标。此外，比较双方利润在两种机制下的增长率发现，引入奖惩机制对3PL利润增长更有利。

结合上述分析可知，在高水平物流服务情形下，在线评价奖惩机制对提高3PL利润十分有利。因此，图6所示为当α=10，s0为10～40时3PL利润的变化情况，图中水平虚线为无在线评价奖惩机制下3PL的最优利润。

由图6可知，3PL利润变化受奖惩力度和物流服务质量阈值两个因素的影响。物流服务质量阈值较低时,3PL的利润高于无奖惩机制的利润,且随奖惩力度的增加而增加。此时，奖惩机制对于3PL的作用主要在于“奖”，这有助于提高3PL物流服务的努力的积极性。物流服务质量阈值太高时,3PL的利润低于无奖惩机制的利润,且随奖惩力度的增加趋势先减少后增加。过高的物流服务质量阈值情形下,奖惩机制对于3PL的作用主要在于“惩”,惩罚降低了3PL的物流服务努力积极性。此外，图6特别给出了s0=30的情况，曲线表明物流服务质量的阈值适中时(并不代表只能为30),3PL的最优利润变化趋势。当奖惩力度小于A点时，3PL的利润小于无奖惩机制的利润，而当奖惩力度大于A点时，3PL利润大于无奖惩机制的利润，且随奖惩力度的增加而增加。

根据图6分析可知，若线上零售商设定的物流服务质量阈值较低时，大部分3PL能够实现物流服务质量目标，虽然3PL有更积极的动机提供高水平物流服务，但对线上零售商而言，需要付出更多的奖励成本；物流服务质量阈值过高时，很少的3PL能够实现目标，这将打击3PL物流服务努力积极性；而当物流服务质量阈值适中且奖惩力度较大时，线上零售商可利用未达到阈值的3PL的罚款来奖励提供高质量物流服务的3PL，这既有利于激励3PL提供高水平的物流服务，也能确保在线评价奖惩机制的可行性。

5 结束语

在考虑物流服务质量、消费者偏好异质性的消费者效用函数基础上，以在线零售商与3PL构成的二级供应链为研究对象，分别在不同的在线评价奖惩机制下，采用Stackelberg动态博弈建立在线评价因素与奖惩力度对供应链成员决策变量与利润影响的决策模型，且比较了不同机制下的均衡决策。本文主要结论有：

(1)无在线评价奖惩机制中,单位物流服务效用虽然对零售价格、配送价格、物流服务质量有利，但不利于市场需求的增加，而且只有单位物流效用较高时，供应链成员利润才会随之增加。此外，在线评价因素中，物流服务是影响双方决策变量与收益的主要因素。

(2)在线评价奖惩机制中奖惩因子与单位物流服务效用都有利于提高供应链成员的定价、收益、消费者剩余和在线评价均值，但其是否有效，依赖于随单位物流效用与奖惩力度增加而增大的物流服务质量阈值。

(3)线上零售商设计的在线评价奖惩机制对提高市场需求与在线评价均值更有利，且对零售价格与3PL利润的增长更为显著。在奖惩机制中，适中的物流服务质量阈值与较大的奖惩力度能提高3PL提供高水平物流服务的积极性。

本文研究带来的管理启示：在实际运营中，线上零售商应提供更多差异化产品满足消费者需求，并通过调整物流服务策略，更有效地细分目标市场，弱化消费者偏好异质性的不利影响。另外，线上零售商与3PL合作时，线上零售商通过将单位物流服务效用与奖惩力度等指标纳入在线评价奖惩机制，设定合理的物流服务质量阈值对3PL进行考核，且加大奖惩力度以激励其提供高质量物流服务，从而扩大市场需求与商品好评度，提高电商供应链成员的利润与消费者效用。

未来考虑将制造商纳入电商供应链系统中，进一步研究包括消费者评价，产品质量等因素的影响，并结合电商平台的实证数据定量分析在线评价不同因素对消费者购买决策的影响。